前不久，美妝品牌資生堂一口氣官宣四位數(shù)字代言人，引發(fā)公眾關(guān)注。資生堂稱此次合作是現(xiàn)實(shí)和虛擬的結(jié)合，突破時(shí)空界限，探索多元之美，是美妝行業(yè)以科技撬動(dòng)關(guān)注的“破圈”之舉。
虛擬現(xiàn)實(shí)交織：數(shù)字代言人入主美妝賽道
7月14日，資生堂通過小紅書官方賬號(hào)對(duì)外宣布，已邀請(qǐng)“時(shí)尚博主”AYAYI、“虛擬偶像”Noah、“AI藝術(shù)家&AI時(shí)尚設(shè)計(jì)師”MUSE、“AI藝術(shù)家&科技開發(fā)官”ALPHA等四位虛擬數(shù)字人代言產(chǎn)品“紅腰子凍干粉”。另外，資生堂還圍繞數(shù)字人展開一系列品牌宣傳，將虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合，讓多位真人品牌代言人與AI對(duì)話“美”；舉辦美妝點(diǎn)映會(huì)、攝影展；在微信小程序上創(chuàng)建AI作畫的互動(dòng)項(xiàng)目；讓虛擬數(shù)字人AYAYI參與資生堂直播，與真人主播配合進(jìn)行新品的直播帶貨，等等。
據(jù)悉，這四位數(shù)字人隸屬于上海燃麥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。公開資料顯示，燃麥科技成立于2020年10?，是一家元宇宙內(nèi)容IP和數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理商。從超寫實(shí)數(shù)字?AYAYI開始，逐漸形成日趨完整的數(shù)字?IP矩陣，?前已開發(fā)并同步運(yùn)營(yíng)AYAYI、锘亞Noah、若?Ro1yi、阿曜Ayo等多個(gè)超寫實(shí)數(shù)字?。
近年來，隨著元宇宙概念的推出，虛擬數(shù)字人“火出圈”，數(shù)字代言人的浪潮在美妝領(lǐng)域奔騰洶涌，成為產(chǎn)品營(yíng)銷的新業(yè)態(tài)。
除資生堂外，2020年誕生的國(guó)風(fēng)虛擬人物翎LING曾與GUCCI古馳美妝、百雀羚等多個(gè)美妝品牌進(jìn)行合作。2021年，歐萊雅美發(fā)官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，開啟元宇宙營(yíng)銷。蘭芝隨之跟上，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔(dān)任蘭芝潮流體驗(yàn)官。2022年4月，薇姿、適樂膚、NYX3個(gè)美妝均官宣了虛擬偶像孔襄為品牌摯友。今年，NARS也推出了其首批虛擬品牌大使“NARS Power Players”。
中國(guó)傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室媒體大數(shù)據(jù)研究中心等單位聯(lián)合發(fā)布的2022年度《中國(guó)虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報(bào)告》顯示，虛擬人借助AIGC（生成式人工智能）制作完成，不僅擁有形、聲、行等特征，還包括在數(shù)字世界中所留下的“個(gè)人”數(shù)據(jù)、行為習(xí)慣、偏好和特征，甚至還可以為其打造故事和人設(shè)，一如現(xiàn)實(shí)中的人類。這類虛擬人對(duì)于消費(fèi)者的吸引和影響也不容小覷。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超八成的受訪者會(huì)因?yàn)樘摂M偶像代言提升購買意愿，在美妝、汽車、游戲等領(lǐng)域尤為顯著。
以著名的“美妝達(dá)人”柳夜熙為例，2021年10月31日，該虛擬人首次上線便憑借“元宇宙虛擬偶像”的身份，一夜?jié)q粉300萬，兩個(gè)月粉絲數(shù)量直逼800萬。在抖音上引爆“當(dāng)美妝遇上元宇宙”“挑戰(zhàn)柳夜熙仿妝”等潮流話題，各類代言和廣告蜂擁而至。如今，僅抖音平臺(tái)累計(jì)獲贊就超4000萬，圈粉無數(shù)，影響力可見一斑。
代言監(jiān)管收緊：“數(shù)字人”能否高枕無憂？
值得一提的是，在如今演藝明星代言人頻頻塌房的陰影下，各大品牌選擇虛擬數(shù)字人進(jìn)行代言似乎能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，高枕無憂。
比如，最近頂流偶像蔡徐坤跌落“神壇”再次引發(fā)輿論風(fēng)波。盡管其本人通過微博對(duì)于一系列事件作出公開回應(yīng)，但網(wǎng)友們并不買賬。與之一并沖上熱搜的還有其代言的各大品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔡徐坤涉及超40個(gè)商務(wù)代言，涵蓋了時(shí)尚、美妝護(hù)膚、餐飲等多個(gè)行業(yè)，其中奢侈品牌Prada，還因選中的中國(guó)區(qū)代言人屢屢翻車，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“代言人魔咒”。
而數(shù)字人不僅能同真人一樣，能唱跳、演繹節(jié)目、進(jìn)行直播帶貨，甚至具備個(gè)性和風(fēng)格，在變現(xiàn)能力上也毫不遜色。那么，虛擬代言人真的能夠超脫于目前的廣告代言監(jiān)管，成為獨(dú)特的存在嗎？又是否有法律風(fēng)險(xiǎn)呢？
對(duì)此，《法治日?qǐng)?bào)》律師專家?guī)斐蓡T、北京德和衡律師事務(wù)所高級(jí)合伙人馬麗紅律師分析，虛擬廣告代言本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)邏輯，依舊是通過推廣產(chǎn)品獲得利益，因此，也應(yīng)該受民法典、廣告法等法律和相關(guān)規(guī)范性文件的約束。需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。很顯然，虛擬代言人并非廣告法意義上的代言人，而應(yīng)看其背后的實(shí)際控制者和內(nèi)容輸出者是誰。
根據(jù)廣告法第四條的規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。如果廣告涉嫌虛假宣傳，品牌方作為廣告主自然要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。而根據(jù)廣告法第五十六條規(guī)定，涉嫌虛假廣告的，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。如果造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。虛擬偶像制作方作為廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。
另外，參與廣告營(yíng)銷的平臺(tái)也并非完全無責(zé)，根據(jù)廣告法第四十五條規(guī)定，公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。
值得關(guān)注的是，2022年10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，對(duì)于明星代言行為進(jìn)行進(jìn)一步監(jiān)管和規(guī)范，其中提到明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)。在此方面，虛擬代言人顯然難以完成“充分使用”，但是其責(zé)任并不會(huì)因此而被免除。虛擬代言人代言的產(chǎn)品質(zhì)量和瑕疵擔(dān)保責(zé)任應(yīng)由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者根據(jù)法律規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
“可見，虛擬代言是風(fēng)口是浪潮，卻并非是法律監(jiān)管的真空地帶”，馬律師說。
