俗話說，要想知道梨子的味道，就得親自去嘗嘗，明星代言人只有使用過產(chǎn)品和服務(wù)，才能對產(chǎn)品和服務(wù)有切身的感受。而此前頻發(fā)的明星廣告代言“翻車”事件，不僅損害著明星的公信力，也嚴(yán)重破壞市場秩序。
近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)，嚴(yán)重破壞市場秩序、污染社會風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治。
近日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。
明星：不得為未使用過的商品作推薦、證明
《指導(dǎo)意見》要求，各相關(guān)部門要進(jìn)一步明確明星廣告代言行為規(guī)則，加強(qiáng)廣告導(dǎo)向監(jiān)管，強(qiáng)化明星自我約束，規(guī)范明星廣告代言行為。
明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。
《指導(dǎo)意見》明確，廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個人隱私；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。
企業(yè)：要主動向擬選用的廣告代言人提示代言風(fēng)險
《指導(dǎo)意見》要求，各相關(guān)部門要加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督管理，壓實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，規(guī)范企業(yè)廣告代言活動。要確保廣告內(nèi)容真實(shí)。企業(yè)選用明星進(jìn)行廣告代言，應(yīng)當(dāng)向明星提供相關(guān)廣告腳本并對廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。金融產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)主動、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險，嚴(yán)格遵守金融行業(yè)管理部門有關(guān)金融產(chǎn)品營銷的規(guī)定。相關(guān)商品關(guān)系消費(fèi)者生命健康安全的，企業(yè)要主動向擬選用的廣告代言人提示代言風(fēng)險。企業(yè)提供給代言明星體驗(yàn)、使用的商品，在質(zhì)量、價格、交易條件和服務(wù)品質(zhì)等方面應(yīng)當(dāng)與提供給消費(fèi)者的保持一致。
《指導(dǎo)意見》指出，要妥善選用明星代言。企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對明星從業(yè)情況、個人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。
另外，企業(yè)不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護(hù)法律法規(guī)及直播營銷管理相關(guān)規(guī)定對廣告代言人年齡限制另有規(guī)定的，從其規(guī)定。
監(jiān)管：明星虛假、違法代言要堅決依法處罰到明星本人
《指導(dǎo)意見》指出，企業(yè)明知、應(yīng)知明星發(fā)表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序。企業(yè)明知、應(yīng)知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會良好風(fēng)尚。
《指導(dǎo)意見》明確，依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任。相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。
對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。明星經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動的，作為廣告經(jīng)營者承擔(dān)法律責(zé)任。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。
明星關(guān)注的三個關(guān)鍵詞
通讀該《意見》，針對明星代言部分，基本可總結(jié)為三個關(guān)鍵詞：
事前審查。文件要求，明星在給廣告商品或服務(wù)提供代言之前，需要先審核被代言企業(yè)的資質(zhì)情況。比如，需要先看一下被代言企業(yè)的注冊信息、資質(zhì)情況、信用記錄等，還要建立廣告代言檔案。
充分使用。文件要求，明星在給代言其他企業(yè)的商品時，自己先要充分使用該商品，并且要保證在使用商品過程中產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)。如果只是象征性使用，則屬于違規(guī)。除了要求明星們充分使用被代言商品外，還要求明星們在使用過程中，要妥善記錄對商品的體驗(yàn)和使用情況。
擴(kuò)大“代言”內(nèi)涵。簡單來講，不僅硬廣屬于代言，軟廣也屬于代言。所謂硬廣，就是常見的廣告。所謂軟廣，就是以各種娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、直播等形式進(jìn)行的推廣。對于通過娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目等形式進(jìn)行的推廣，明星們也要遵守文件規(guī)定。
“用了才能說好”
當(dāng)成為明星代言“硬杠杠”
《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》明確提出，不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；廣告代言過程中，不得夸大商品功效，不得引用無從考證的數(shù)據(jù)。
俗話說，要想知道梨子的味道，就得親自去嘗嘗，明星代言人只有使用過產(chǎn)品和服務(wù)，才能對產(chǎn)品和服務(wù)有切身的感受。但是，長期以來，一些產(chǎn)品代言人，尤其是明星代言人“未使用過產(chǎn)品，卻稱產(chǎn)品質(zhì)量好”的現(xiàn)象備受輿論詬病。而此前頻發(fā)的明星廣告代言“翻車”事件，不僅損害著明星的公信力，也嚴(yán)重破壞市場秩序。
對此，此前我國《廣告法》就對此類現(xiàn)象制定專門的條款予以規(guī)制，此次《意見》對此類現(xiàn)象再次作出針對性回應(yīng)，顯示出有關(guān)方面對這種現(xiàn)象的高度關(guān)注。今后，若有明星代言人違背自己的真實(shí)體驗(yàn)信口開河，就有了許多規(guī)制和顧忌。
《意見》還明確，明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用廣告代言商品。這其中的“充分”是非常關(guān)鍵的，意味著明星并不能看一看、點(diǎn)一點(diǎn)、試一試，如此潦草應(yīng)對顯然是不行的。按《意見》的要求，象征性使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)，必須保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)。用了，并且充分用了，才能說好，這是非常必要的。
用了才能說好。要推薦他人使用，就得自己使用，這是《意見》非常注重的內(nèi)容。《意見》要求：明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。這樣的規(guī)定，對明星的廣告代言行為進(jìn)行了更“精準(zhǔn)”的限制，以更好地保障消費(fèi)者的權(quán)益。
要明晰的是，明星廣告代言并不是簡單的“拿人錢財，替人言好”般簡單，對商品和服務(wù)負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，是明星廣告代言必須恪守的底線。如果說以前還有人對此心存僥幸的話，在《意見》對此進(jìn)行重申之后，這樣的條款就是底線要求，是硬性規(guī)定，容不得明星代言人及其背后的運(yùn)營企業(yè)存在絲毫僥幸心理。
廣告代言是明星的重要收入，廣告主是明星的“金主”，但要賺這筆錢，明星與其所在的企業(yè)就必須履行自己使用的義務(wù)。換言之，明星只有嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動，才具有“可持續(xù)性”；否則，就是廣告代言生命的終結(jié)。
本文綜合市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)、金融時報、新浪科技、新京報等整理
