2023年一開(kāi)年，反黑題材電視劇《狂飆》便掀起追劇熱潮，同時(shí)展現(xiàn)出超強(qiáng)的“帶貨”能力。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者以“狂飆同款”為關(guān)鍵詞在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行搜索，出現(xiàn)的同款推薦詞條多達(dá)二三十條，覆蓋美食、服飾、發(fā)型、首飾、家具、配飾等多個(gè)方面。同時(shí)愛(ài)奇藝商城上線多款聯(lián)名商品。值得一提的是，劇中關(guān)鍵角色高啟強(qiáng)的“成功秘籍”《孫子兵法》更是登上多個(gè)平臺(tái)熱搜，甚至與劇中同名的山東強(qiáng)盛集團(tuán)也受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。
可以看到的是，一部爆款影視文化IP帶來(lái)的傳播效應(yīng)是十分強(qiáng)勁的，同時(shí)也給品牌借勢(shì)IP營(yíng)銷，融合IP傳達(dá)理念、撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等帶來(lái)方向和路徑。
“大IP時(shí)代，每個(gè)IP都擁有龐大的受眾粉絲，這正是品牌營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。如何才能利用好IP進(jìn)行品牌營(yíng)銷，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌要深度綁定IP內(nèi)容，在內(nèi)容創(chuàng)意上形成‘多個(gè)爆點(diǎn)’，從而引爆劇情，傳播品牌。”清華大學(xué)品牌營(yíng)銷高級(jí)研究員孫巍告訴記者。
借勢(shì)影視大IP
如同火爆的《孫子兵法》，電視劇《夢(mèng)華錄》開(kāi)播后，茶文化、果子、漢服熱度同樣居高不下。另一部電視劇《去有風(fēng)的地方》播出后，劇中展現(xiàn)的云南特色美食、非遺項(xiàng)目和悠閑的田園生活，吸引了不少觀眾的目光。
拍攝地也成為新的打卡勝地。據(jù)飛豬平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，《去有風(fēng)的地方》開(kāi)播一周，云南相關(guān)搜索量暴漲，其中“大理”增長(zhǎng)近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長(zhǎng)10倍多，“鳳陽(yáng)邑”暴漲50倍。百度指數(shù)顯示，鮮花餅、乳扇等云南特色美食在購(gòu)物APP中搜索量連續(xù)7天持續(xù)增長(zhǎng)，鮮花餅多次登頂淘寶熱搜。
從品牌營(yíng)銷角度來(lái)看，孫巍表示，從目前一些經(jīng)典案例來(lái)看，在影視IP劇情進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷品牌較為成功，這種將產(chǎn)品作為道具植入內(nèi)容情景，即IP內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷，對(duì)于產(chǎn)品品牌傳播效果顯著。
“想要將熱度做到最大化，通常有三種方法效果較好，比如社交互動(dòng)劇情抽獎(jiǎng)，這種方式引入粉絲觀眾進(jìn)一步關(guān)注品牌；簽約劇情人物，讓主角推薦產(chǎn)品品牌；還有贊助聚集推出第二季或前傳之類，進(jìn)一步在劇情中植入產(chǎn)品品牌。”孫巍認(rèn)為。
記者注意到，品牌在廣告植入的手段上，也在不斷創(chuàng)新與嘗試。除了劇中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的植入外，在中插廣告時(shí)，不少品牌方會(huì)選擇用劇中人物演繹小劇場(chǎng)的方式進(jìn)行品牌宣傳。比如電視劇《沉香如屑》中，鹵味品牌王小鹵通過(guò)Mini小劇場(chǎng)傳達(dá)“追劇就吃王小鹵”的理念。
上海藍(lán)狙策劃公司董事長(zhǎng)劉大賀表示，現(xiàn)在借助影視劇做營(yíng)銷的基本路徑是，確定自己的品牌調(diào)性，產(chǎn)品適合場(chǎng)景；找到適合的明星及劇情，將產(chǎn)品巧妙植入到適合的場(chǎng)景里；盡可能增加植入的頻次、數(shù)量、時(shí)間；制作適合各大新媒體的傳播素材，后期找到足夠的KOL進(jìn)行發(fā)酵傳播。
此外，記者也注意到，在很多劇集中，酒類、堅(jiān)果零食、美妝護(hù)膚品等生活品牌出現(xiàn)頻次高。飲料和食品的投放相對(duì)堅(jiān)挺，一直屬于頭部劇植行業(yè)。從各行業(yè)品牌數(shù)量上來(lái)看，食品、家居用品是唯二品牌數(shù)增長(zhǎng)的行業(yè)。
日常消費(fèi)品均適合植入營(yíng)銷，同時(shí)產(chǎn)品也還是要有一定的品牌凸顯?，F(xiàn)在同一部劇往往會(huì)植入很多品牌，不然消費(fèi)者印象就會(huì)不深刻。就像《孫子兵法》在《狂飆》中不斷被關(guān)鍵角色表達(dá)，鏡頭凸顯，從而造成火爆的現(xiàn)象。
“在有意凸顯產(chǎn)品或品牌的同時(shí)，盡量讓產(chǎn)品成為劇情的重要因素，或者成為助力人物改變的工具，與人物、劇情、場(chǎng)景等產(chǎn)生高適配度。”劉大賀說(shuō)。
中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱也告訴記者，融合創(chuàng)作非常重要。比如《夢(mèng)華錄》中的茶文化從頭到尾自然穿插在劇情中，既推動(dòng)劇情又有好的植入契機(jī)。
無(wú)論是出圈的東方甄選直播，還是對(duì)優(yōu)質(zhì)影視劇的追捧，都顯示出受眾更深層次的精神與價(jià)值觀的追求。“不論怎樣的融合，首先是需要選一部好劇，所有好的傳播效應(yīng)最根本的還是來(lái)自于劇集的帶動(dòng)效應(yīng)。只有選中好內(nèi)容，打造好口碑，后期才能持續(xù)跟進(jìn)其他相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。”向凱說(shuō)。
IP營(yíng)銷啟示
事實(shí)上，影視劇帶火周邊商品展現(xiàn)出的強(qiáng)大效應(yīng)，也讓越來(lái)越多品牌開(kāi)始追逐好的內(nèi)容IP。而與文化IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，占領(lǐng)受眾心智，更好地打通品牌增長(zhǎng)通道，是許多品牌正在做的事情。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者：“在現(xiàn)在這個(gè)大IP營(yíng)銷時(shí)代 ，品牌營(yíng)銷的通用法則依然是針對(duì)目標(biāo)客群的覆蓋率和觸達(dá)性，以及商品或服務(wù)本身的性價(jià)比與體驗(yàn)性。”
首先找好定位、切入合適的圈層是關(guān)鍵。如今的媒介形態(tài)、受眾更加細(xì)分，流量也更加分散，品牌方需要尋找與IP、受眾人群更多的契合點(diǎn)。比如在《歡樂(lè)頌3》中，江疏影飾演的葉蓁蓁手拿Tims咖啡，作為自信的高知女性，喝咖啡是很基本的日常，并不違和。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，品牌要跟影視IP進(jìn)行非常好的結(jié)合，定位匹配是關(guān)鍵。品牌利用影視劇進(jìn)行營(yíng)銷，要與它自身的品牌定位、痛點(diǎn)、特性以及消費(fèi)人群相吻合。還有很多例子，比如之前熱播的《夢(mèng)華錄》里面的茶文化、果子等，奈雪的茶去植入就很匹配，與品牌的定位、消費(fèi)人群都相關(guān)聯(lián)?！墩鐙謧鳌分械臇|阿阿膠，這個(gè)植入也很出圈，觀眾大多數(shù)是女性人群，她們也是阿膠消費(fèi)的主力人群，所以這個(gè)植入很合適。
與IP聯(lián)動(dòng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是營(yíng)銷的內(nèi)核。作為近年的影視劇植入大戶，RIO微醺接連與《二十不惑》《三十而已》兩部女性題材的影視劇進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。通過(guò)綁定劇中的女性角色，覆蓋年輕女性受眾人群。劇中，主要角色在面臨生活轉(zhuǎn)折或者情緒宣泄時(shí)，一次小聚的傾訴場(chǎng)景，都通過(guò)微醺來(lái)展現(xiàn)，將情感賦能作用拉滿。
劉大賀也表示，根據(jù)品牌調(diào)性、適合人群，植入不同影視劇中的適合場(chǎng)景。比如韓國(guó)的燒酒，在韓劇中一定會(huì)出現(xiàn)在主角在燒烤攤的場(chǎng)景中，不知不覺(jué)植入品牌。
而在影視劇播放同時(shí)，劇中相關(guān)商品與受眾的觸達(dá)途徑和方式也在不斷升級(jí)。記者發(fā)現(xiàn)，在《狂飆》追劇過(guò)程中，利用愛(ài)奇藝平臺(tái)，出現(xiàn)任意一個(gè)畫面時(shí)，只要點(diǎn)擊左邊圖標(biāo)，就能識(shí)別畫面中的相關(guān)商品，比如服飾、燈具等。
此外，利用線上線下聯(lián)動(dòng)、社交媒體二次營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷半徑。
目前，新媒體是最好的種草工具，將短視頻、小紅書(shū)等工具利用好，通過(guò)新聞、熱點(diǎn)搞笑內(nèi)容，與消費(fèi)者互動(dòng)。迎合新媒體的屬性，創(chuàng)作針對(duì)性聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，然后同行KOL進(jìn)行發(fā)酵。
記者注意到，在《歡樂(lè)頌3》中，咖啡品牌Tims和劇集玩起了聯(lián)名合作，不僅推出了IP專屬套餐，還在線下門店打造了職場(chǎng)“加油站”；愛(ài)奇藝商城內(nèi)則是上架了諸多周邊，其中FEO飾品品牌率先展開(kāi)與《狂飆》的聯(lián)名。
“品牌利用影視劇廣告營(yíng)銷，肯定是要去做線上線下的聯(lián)動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)各種新媒體的二次宣傳。比如抖音打廣告，小紅書(shū)種草，以及微博等社交媒體配合宣傳，甚至通過(guò)多元觸點(diǎn)將流量引導(dǎo)至小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域陣地，然后線上購(gòu)物平臺(tái)去承接流量，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在打造品牌，需要各類媒體、線上線下聯(lián)動(dòng)，但是核心還是要明確傳播什么內(nèi)容，以及傳播給什么樣的受眾人群。”徐雄俊表示。
總而言之，品牌利用影視等文化IP營(yíng)銷帶來(lái)的啟示是，以影視劇及其相關(guān)情節(jié)、角色和價(jià)值觀訴求所吸引的觀眾圈層特征，以植入方式升級(jí)觸達(dá)性與覆蓋率，并從觸點(diǎn)延伸到觀眾的個(gè)人情感、價(jià)值觀等潛移默化層面，提升品牌本身在觀眾感受中的好感，并最終形成影視劇流量到實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)影視劇IP對(duì)營(yíng)銷效果的深度綁定。
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