為引導(dǎo)明星規(guī)范廣告代言行為，堅持正確廣告宣傳導(dǎo)向、保護消費者權(quán)益、維護廣告市場秩序，充分發(fā)揮明星廣告代言在促進消費升級、活躍市場經(jīng)濟、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面的積極作用，依照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》以及國家市場監(jiān)管總局等七部門《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》等規(guī)定，制訂本指引。
一、適用范圍
1.本指引所稱明星，是指知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等在某個領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物及團體。
2.除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認定為廣告代言行為。
3.廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應(yīng)當(dāng)認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。
4.企業(yè)冒用明星名義或者盜用明星形象進行廣告宣傳的，不屬于廣告代言行為。
二、總體要求
明星代言商業(yè)廣告行為應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)廣告法律、法規(guī)、規(guī)章等規(guī)定，遵循行業(yè)相關(guān)從業(yè)規(guī)范自律管理制度，堅持正確導(dǎo)向、誠實守信、真實準確、公平競爭原則，自覺踐行社會主義核心價值觀，大力弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，符合社會公德和傳統(tǒng)美德。
三、代言人資格
1.明星代言廣告應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國廣告法》第十六條第(四)項，十八條第(五)項，第三十八條、第五十六條第二款等條款規(guī)定從事相關(guān)代言活動。
2.自覺抵制選用違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動。
3.知名藝人、知名體育工作者、專家學(xué)者等從事商業(yè)廣告代言的，還應(yīng)遵守所在單位及行業(yè)組織的相關(guān)管理制度。
四、構(gòu)成明星廣告代言行為的情形
1.明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明。
2.明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品或者服務(wù)進行推介。
3.明星在娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視作品、訪談節(jié)目中對商品或者服務(wù)進行介紹、推薦。
4.明星以“體驗官”“推薦官”“產(chǎn)品官”等身份，或是以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務(wù)作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關(guān)系的。
5.網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告時，明星為他人推薦、證明商品或者服務(wù)的。
6.其他法律法規(guī)認定為商業(yè)廣告的情形。
五、明星廣告代言行為規(guī)范
（一）明星在廣告代言活動中應(yīng)當(dāng)自覺踐行社會主義核心價值觀，代言活動應(yīng)當(dāng)符合社會公德和傳統(tǒng)美德，不得有如下行為：
1.不得發(fā)布有損國家尊嚴或者利益的言論。
2.不得實施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行。
3.不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容。
4.不得宣揚民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私。
5.不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美。
6.不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)取得影視劇版權(quán)方授權(quán)許可）。
7.不得宣揚其他違背社會良好風(fēng)尚的言論和觀念。
（二）明星廣告代言活動前、中、后應(yīng)當(dāng)履行以下義務(wù)：
1.事前審查代言產(chǎn)品義務(wù)。
（1）明星在為商品或者服務(wù)開展廣告代言活動前，應(yīng)當(dāng)對被代言企業(yè)和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息。
（2）明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對被代言企業(yè)信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。
2.充分使用代言產(chǎn)品義務(wù)。
（1）明星本人不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗相一致。代言人應(yīng)當(dāng)提供充分證明力的證據(jù)，證明其使用商品或者接受服務(wù)是在廣告發(fā)布之前。境外明星代言，如果使用商品或者接受服務(wù)是在境外進行的，應(yīng)當(dāng)提交使用證明或者接受服務(wù)證明的公證文書、認證文書以及外文翻譯件。
（2）象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。
（3）明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。
（4）明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。
（5）對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。
（6）明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。
3.核驗廣告內(nèi)容義務(wù)。
（1）明星應(yīng)依照《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，恪盡合理審查義務(wù)。全面核驗所代言企業(yè)或廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作的代言商業(yè)廣告文案（樣稿、樣片、腳本）內(nèi)容，是否與其代言的商品或者服務(wù)實際情況相一致，表現(xiàn)形式是否健康，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語言嚴謹，不得明知或者應(yīng)知廣告違法違規(guī)仍為其代言，不得為虛假或者引人誤解的廣告代言。
（2）明星在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《中華人民共和國廣告法》規(guī)定履行廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，遵循《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定。
4.后續(xù)跟蹤義務(wù)。
（1）代言廣告期間，明星應(yīng)對所代言企業(yè)及代言商品或服務(wù)予以跟蹤關(guān)注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴重違法失信行為、代言商品或者服務(wù)存在嚴重質(zhì)量安全問題時，應(yīng)及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補救措施。
（2）代言廣告期間，明星如出現(xiàn)不當(dāng)言行、侵犯他人合法權(quán)益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會不良影響，應(yīng)主動與代言企業(yè)協(xié)商解除代言合同、停止廣告代言。
（3）明星發(fā)現(xiàn)商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者在未簽訂商業(yè)廣告代言合同或未經(jīng)授權(quán)同意，擅自利用其肖像、簽名等形式發(fā)布廣告時，應(yīng)及時通過告誡商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者改正、向市場監(jiān)管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權(quán)、姓名權(quán)等合法權(quán)益，并迅速發(fā)布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當(dāng)受騙。
5.主動配合義務(wù)。
商業(yè)廣告代言明星應(yīng)自覺接受政府相關(guān)部門監(jiān)管和社會監(jiān)督。市場監(jiān)管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調(diào)查時，涉及的代言明星應(yīng)予以積極配合，主動接受調(diào)查詢問，如實提供廣告代言合同、代言費票據(jù)等相關(guān)證據(jù)材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調(diào)查人員依法執(zhí)行公務(wù)。及時履行已經(jīng)生效的法律文書。
六、明星廣告代言負面清單
明星應(yīng)當(dāng)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動，不得開展以下活動：
1.不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言。
2.不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言。
3.不得為煙草及煙草制品（含電子煙）進行廣告代言。
4.不得為面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)及其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的廣告進行廣告代言活動。
5.不得夸大商品功效。
6.不得引用無從考證的數(shù)據(jù)。
7.不得對其他經(jīng)營者進行商業(yè)詆毀。
8.不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳。
9.不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險、保收益等。
10.不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。
11.不得違反其他法律法規(guī)對廣告代言的有關(guān)規(guī)定。
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