追劇、出游、玩游戲、吃美味的零食……
這簡(jiǎn)直是休閑放空的最佳狀態(tài)。
說(shuō)到零食消費(fèi)，從最初商超購(gòu)買(mǎi)到網(wǎng)購(gòu)零食，再到如今變?yōu)樵诩议T(mén)口零食集合店購(gòu)買(mǎi)零食，消費(fèi)者對(duì)零食的熱愛(ài)越發(fā)根深蒂固。有人甚至調(diào)侃，如今零食集合店快和麻辣燙、奶茶一樣，正成為國(guó)民日常消費(fèi)的標(biāo)配。
可以說(shuō)，在當(dāng)代年輕人的外在“標(biāo)簽”里，“吃貨”永遠(yuǎn)占有一席之地。龐大的“吃貨”群體正在讓一切食物變得“存在即合理”，用“吃貨兇猛”來(lái)形容一點(diǎn)兒也不為過(guò)。
而以超實(shí)惠的售價(jià)、明亮的招牌以及飽滿(mǎn)整齊的陳列為特征的零食集合店，近年來(lái)如雨后春筍般，正逐步占據(jù)著城市的街頭巷尾，成為當(dāng)代國(guó)民消費(fèi)的新寵。
正是得益于廣大吃貨群體的迅猛增長(zhǎng)以及對(duì)線下零食集合店的青睞，休閑零食行業(yè)近年吸引了不少資本和品牌的入局，誕生了眾多人氣消費(fèi)品牌。其中就包括有新銳零食品牌零食很忙，憑借在門(mén)店和渠道的開(kāi)拓性創(chuàng)新以及在營(yíng)銷(xiāo)上的諸多玩法，成為了行業(yè)佼佼者。
就在最近，零食很忙首次官宣全能藝人演員張藝興成為品牌代言人，并順勢(shì)發(fā)起了一場(chǎng)#與零食很忙新店長(zhǎng)張藝興快樂(lè)奔現(xiàn)#官方活動(dòng)，帶領(lǐng)大家開(kāi)啟了一場(chǎng)全新零食體驗(yàn)。作為一家專(zhuān)注線下的零食店品牌，如何借力明星勢(shì)能，將“好零食很便宜，買(mǎi)零食就來(lái)零食很忙”的廣告語(yǔ)標(biāo)簽植入消費(fèi)者心智，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣渠道變遷？背后的玩法非常值得一探究竟。
官宣代言人張藝興 從流量到價(jià)值的雙向奔赴
碎片化時(shí)代，明星代言雖多，但爆款寥寥。近期零食很忙與張藝興的這波官宣戰(zhàn)績(jī)顯得格外亮眼。
4月7日零點(diǎn)，抖音Topview、微博平臺(tái)，張藝興代言開(kāi)機(jī)畫(huà)面率先霸屏，搶占線上用戶(hù)眼球。同日，零食很忙各大線上官方平臺(tái)，正式進(jìn)行品牌代言人官宣，吸引大批網(wǎng)民及粉絲關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，官宣后5日內(nèi)，零食很忙官方平臺(tái)總曝光量突破7978萬(wàn)，數(shù)據(jù)突破新高。
為什么零食很忙與張藝興能擦出如此耀眼的火花？
對(duì)于零食很忙來(lái)說(shuō)，此次代言人選擇背后契合度分析值得探究。一個(gè)是被稱(chēng)為“長(zhǎng)沙小驕傲”中國(guó)新生代青年藝人中全方位發(fā)展的優(yōu)秀代表，一個(gè)是從新消費(fèi)品牌匯聚地長(zhǎng)沙超脫出來(lái)的零食新銳品牌，得以讓顏值與實(shí)力兼具的雙方CP感爆棚。
另外，“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的CP感更多的還是來(lái)源于流量之外的精神理念的契合。張藝興多年來(lái)在音樂(lè)、舞蹈、表演等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域努力打磨，所表現(xiàn)出來(lái)專(zhuān)業(yè)、務(wù)實(shí)、拼搏和堅(jiān)持初心的正能量，與零食很忙從創(chuàng)立之初致力于對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持，甚至求精、求細(xì)、求好的專(zhuān)業(yè)態(tài)度不謀而合。
當(dāng)然除了明星和品牌調(diào)性的高度契合，粉絲關(guān)注和帶貨能力也要綜合考量，最后才能實(shí)現(xiàn)一擊即中的傳播效果。零食很忙作為全民生活方式的參與者，長(zhǎng)期致力于幫助大家吃得更好，生活更好，對(duì)外官宣更需要兼具影響力與可信力的實(shí)力派坐鎮(zhèn)。
作為新生代全方位發(fā)展的藝人，張藝興自身攜帶的流量效應(yīng)是不言而喻的。從音樂(lè)、舞蹈到綜藝、影視，一個(gè)又一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的突破讓張藝興吸粉無(wú)數(shù)，擁有了極高的流量?jī)r(jià)值，徹底打開(kāi)了國(guó)民度。這對(duì)于2017年剛誕生幾年的年輕品牌零食很忙而言，無(wú)疑會(huì)獲得巨大的流量?jī)r(jià)值反哺。
在筆者看來(lái)，這顯然是零食很忙對(duì)“到底是以流量為導(dǎo)向還是以品牌價(jià)值為中心？”這一品牌代言人這一難題的完美詮釋——只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價(jià)值，就能實(shí)現(xiàn)二者的有效統(tǒng)一。
借力明星勢(shì)能解鎖傳播勢(shì)能 擎畫(huà) “好零食，很便宜”品牌價(jià)值
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，那么客戶(hù)會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。”因?yàn)?ldquo;紅”，就意味著話題度和曝光度，品牌可以借著明星效應(yīng)，提升品牌的知名度。如今在營(yíng)銷(xiāo)碎片化的當(dāng)下，對(duì)于剛成立不久的品牌而言，明星無(wú)疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力，能夠成為撬動(dòng)品牌傳播價(jià)值的有力支點(diǎn)。
此次，零食很忙就以張藝興明星勢(shì)能為支點(diǎn)，借助線上線下媒體資源為介質(zhì)，完成了品牌全域擴(kuò)散。
1 內(nèi)容打造：上線品牌TVC、創(chuàng)意視頻，深度聚焦、打透核心賣(mài)點(diǎn)記憶
在官宣張藝興為品牌代言人的同時(shí)，零食很忙還發(fā)布了一支全新品牌TVC。由于這種新奇的宣傳方式一下子就勾起筆者的興趣，實(shí)在按捺不住好奇心，便細(xì)細(xì)觀看了這支《買(mǎi)零食就來(lái)零食很忙》。
一開(kāi)場(chǎng)，動(dòng)感愉悅的音樂(lè)響起，讓身心隨之充滿(mǎn)活力。畫(huà)面上，以整潔明亮為主基調(diào)與非常鮮明的黃色搭配，呈現(xiàn)一種視覺(jué)的享受和色彩的沖擊。
短片塑造了“錢(qián)包”和“嘴巴”兩個(gè)卡通形象，演繹一個(gè)高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比的零食生活故事。它們因便宜和品質(zhì)無(wú)法兼得的情況發(fā)起了爭(zhēng)執(zhí)，隨后在張藝興的帶領(lǐng)下來(lái)到零食很忙門(mén)店。面對(duì)貨架上琳瑯滿(mǎn)目的零食，張藝興以店長(zhǎng)身份幫助它們解決了疑難，讓“錢(qián)包”和“嘴巴”都得到了滿(mǎn)足。
有趣的TVC往往容易打開(kāi)了大眾對(duì)于零食很忙的認(rèn)知。一方面，零食很忙通過(guò)會(huì)說(shuō)話的“錢(qián)包”和“嘴巴”生動(dòng)形象地回答了消費(fèi)者買(mǎi)零食“好吃”與“實(shí)惠”的之間難題，無(wú)形之間將“好零食很便宜”這句口號(hào)標(biāo)簽植入消費(fèi)者心中。
另一方面，無(wú)論是張藝興穿著搭配方面還是門(mén)店的裝修風(fēng)格上，零食很忙大量運(yùn)用黃色色彩，與一般的連鎖品牌店形成鮮明對(duì)比，再配合店內(nèi)整齊豐滿(mǎn)的零食陳列、富有動(dòng)感的音樂(lè)旋律、以及“錢(qián)包”和“嘴巴”活力元?dú)庖槐囊惶?、張藝興炫酷有節(jié)奏的舞姿，展現(xiàn)其對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”的獨(dú)特理解。
從傳播效果來(lái)說(shuō)，這支TVC的成功是不言而喻的。品牌傳播不僅僅是單純賣(mài)點(diǎn)信息的輸出，更重要的是有討論度。會(huì)說(shuō)話的“錢(qián)包”和“嘴巴”、張藝興店長(zhǎng)這個(gè)身份，就給網(wǎng)友架構(gòu)了一個(gè)趣味十足的討論話題，為這一波官宣代言的傳播勢(shì)能注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。
在營(yíng)銷(xiāo)界有這樣一個(gè)共識(shí)——面對(duì)不同平臺(tái)的受眾，選擇不同的媒介內(nèi)容進(jìn)行傳播，是品牌傳播有效性的要義之一。于是針對(duì)短視頻平臺(tái)的閱讀習(xí)慣，零食很忙還發(fā)布了互動(dòng)式創(chuàng)意視頻。通過(guò)豎屏拍攝，藝人張藝興以店長(zhǎng)身份與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，帶領(lǐng)大家沉浸式“逛店”，感受零食很忙標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的零食購(gòu)物體驗(yàn)。
這與張藝興以往的代言廣告有著明顯不同的風(fēng)格，讓代言人作為零食很忙“新店長(zhǎng)”來(lái)向消費(fèi)者推薦美味零食，無(wú)形之中拉近了與消費(fèi)者的距離。零食很忙全國(guó)2000+抖音矩陣號(hào)紛紛在官方視頻底下留言互動(dòng)，隊(duì)形整齊發(fā)來(lái)賀電，讓粉絲驚呼“太會(huì)整活”。
2 網(wǎng)端互動(dòng)式官宣：化被動(dòng)為主動(dòng)，一場(chǎng)品牌與年輕消費(fèi)者的雙向奔赴
通過(guò)這一短片，短時(shí)間、高強(qiáng)度的傳播節(jié)奏形成波紋式的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)明星對(duì)品牌認(rèn)知的反哺。截至目前，#零食很忙新店長(zhǎng)張藝興#、#張藝興店長(zhǎng)初體驗(yàn)#等話題，以7.3億的微博話題閱讀量和250.8萬(wàn)+的討論量，為零食很忙的品牌帶去了更廣泛的認(rèn)知。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體發(fā)展日漸豐富，“參與感”和“共享感”越來(lái)越成為連接用戶(hù)與品牌不可或缺的情感要素?；诖?，零食很忙官宣代言人不同于別的品牌很常規(guī)性的一些“品牌中心主義”的玩法，而是以一種回歸用戶(hù)本位的UGC互動(dòng)式官宣，更加強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者、網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。
比如，張藝興店長(zhǎng)身份的全新解鎖，不知不覺(jué)在微博、抖音、小紅書(shū)全平臺(tái)打造了一個(gè)“張店長(zhǎng)”人設(shè)。當(dāng)全能藝人變零食店長(zhǎng)是種什么樣的體驗(yàn)？換上黃色服裝的張藝興氣場(chǎng)全開(kāi)，自然引發(fā)了粉絲和網(wǎng)友的熱烈討論。在品牌各大平臺(tái)官方賬號(hào)下，粉絲、網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“來(lái)門(mén)店買(mǎi)零食能不能送張店長(zhǎng)”，還有不少網(wǎng)友力邀零食很忙來(lái)自己所在的城市開(kāi)店，好不熱鬧。
從更深層來(lái)看，零食很忙在有別于品牌官宣的常規(guī)玩法打造差異化的同時(shí)，回歸用戶(hù)本位身上，以一種“內(nèi)容共創(chuàng)”的方式讓消費(fèi)者、用戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，讓品牌以一種更具網(wǎng)感、接地氣的方式進(jìn)入消費(fèi)者心智。
3 霸屏線下：滲透日常生活場(chǎng)景，具象年輕人品牌認(rèn)知
作為零食品牌，線下是讓用戶(hù)深度感知產(chǎn)品和服務(wù)的重要場(chǎng)景。零食很忙在線下，占據(jù)梯媒、地鐵等中心化資源位，以規(guī)模化曝光的手法，強(qiáng)化品牌在公共場(chǎng)所的亮相頻次和密度。
在官宣張藝興為代言人之際，零食很忙同一時(shí)間在門(mén)店最為集中的湖南、湖北、江西三大省份多個(gè)城市核心商圈大屏、地鐵核心線路及S+站點(diǎn)、樓宇梯媒等線下大屏進(jìn)行廣告投放，全面包圍覆蓋消費(fèi)者出行路徑，以此吸引了大量消費(fèi)者駐足觀看，以至不少粉絲評(píng)論道，長(zhǎng)沙、南昌城市的“含興量超高”。
廣告片統(tǒng)一的品牌視覺(jué)畫(huà)風(fēng)形成了強(qiáng)勢(shì)的吸睛力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“好零食，很便宜”入口的全面占位。廣告上線之處無(wú)不吸引了大量消費(fèi)者駐足觀看，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了密切接觸，精準(zhǔn)解鎖了粉絲注意力。同時(shí)，選擇城市S+級(jí)核心資源進(jìn)行曝光，也體現(xiàn)了零食很忙作為一個(gè)年輕新渠道新品牌行業(yè)地位與實(shí)力。
可以說(shuō)，借力張藝興的明星勢(shì)能，這波線下投放不僅在線上讓粉絲群體中引發(fā)了一波討論熱情，也讓這次線下投放產(chǎn)生了社交貨幣效應(yīng)，帶動(dòng)了一波線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播。
4 賦能線下門(mén)店：以奔現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景閉環(huán)，最大化聚合品牌聲量
進(jìn)一步延續(xù)微博話題熱度，為了讓此次官宣代言人更好的賦能門(mén)店，擁有更長(zhǎng)的傳播鏈條，零食很忙全國(guó)2000+門(mén)店同時(shí)上線代言人物料。一夜之間，所有門(mén)店從廣告視覺(jué)物料、TVC視頻到店音ID實(shí)現(xiàn)全方位環(huán)繞，展現(xiàn)零食很忙門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行能力的同時(shí)也能承接官宣流量，瞬間激發(fā)粉絲打卡熱情。
零食很忙還在官宣次日發(fā)起#與零食很忙新店長(zhǎng)張藝興快樂(lè)奔現(xiàn)#官方活動(dòng)。奔現(xiàn)活動(dòng)以邀請(qǐng)粉絲群體線上線下和張藝興花式合照為主要形式。粉絲不僅可以線下與張藝興大屏廣告、全國(guó)門(mén)店P(guān)OP打卡合照；同時(shí)也可以線上觀看張藝興TVC廣告片，截圖出自己覺(jué)得最帥的張藝興pose，做同款pose上傳照片。
另外，張藝興出道11周年推出的“興愿信箱”活動(dòng)，也出現(xiàn)在了零食很忙的線下門(mén)店。粉絲可以寫(xiě)下對(duì)藝人祝福的話語(yǔ)，自發(fā)前往零食很忙長(zhǎng)沙解放西門(mén)店，投遞進(jìn)“興愿信箱”。而這些信件，都會(huì)被寄到張藝興的手中，粉絲的心意也可以直接通過(guò)信件傳遞給張藝興。
營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，如何運(yùn)用偶像流量實(shí)現(xiàn)傳播的品效合一，是所有品牌需要思考的重要命題。零食很忙結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)原始流量與張藝興的粉絲流量，創(chuàng)造了新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，使品牌+明星的化學(xué)效應(yīng)得以最大化。
通過(guò)粉絲應(yīng)援的核心玩法，眾多張藝興粉絲于社交平臺(tái)上積極轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)援、拉好友助力，同時(shí)也在外圍熱情發(fā)起“107元買(mǎi)遍零食很忙”挑戰(zhàn)，創(chuàng)造了一系列有趣的UGC內(nèi)容，對(duì)品牌“好零食，很便宜”的核心利益點(diǎn)十分“買(mǎi)單”。
不得不說(shuō)，零食很忙是非常懂這屆年輕人，以張藝興作為樣本，從官宣代言人到解鎖店長(zhǎng)“新身份”，利用明星的背書(shū)作用，最終讓品牌與明星產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，一步一步深挖粉絲效應(yīng)，觸發(fā)客觀的多級(jí)傳播效應(yīng)，為門(mén)店吸引了大波流量，通過(guò)UGC二次傳播，將明星效應(yīng)發(fā)揮至最大化。
從“低調(diào)發(fā)展”到“高調(diào)官宣”堅(jiān)持“品牌上升，渠道下沉，狠抓品控”的長(zhǎng)期主義思維
產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是品牌的一體兩面，二者是相輔相成的。值得一提的是，零食很忙此次傳播背后的洞察同樣立得住、站得穩(wěn)。對(duì)于大家而言，感興趣的從來(lái)都不是營(yíng)銷(xiāo)，而是產(chǎn)品力和服務(wù)力本身。
從這一點(diǎn)來(lái)看，零食很忙可謂深諳此道。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，自始至終堅(jiān)持以“品牌上升，渠道下沉，狠抓品控”的長(zhǎng)期主義思維，便是零食很忙走入年輕消費(fèi)者心中的秘訣。
作為業(yè)內(nèi)新銳零食品牌，從誕生之日起，零食很忙便很快建立了自己的理解，品牌將目光瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位于做“人民的零食品牌”，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)性?xún)r(jià)比、降低零食消費(fèi)門(mén)檻，來(lái)滿(mǎn)足更廣大普通百姓的零食“剛需”。
首先，零食很忙門(mén)店垂直零食消費(fèi)場(chǎng)景，抓住了中國(guó)人對(duì)價(jià)格敏感的剛需，做到了高品類(lèi)豐富度（門(mén)店SKU1600+）、高購(gòu)物滿(mǎn)足度。
其次，針對(duì)高銷(xiāo)量、大體量的零食品類(lèi)，零食很忙僅合作各品類(lèi)在全國(guó)排名前三的一線廠商。在選品方面，僅供應(yīng)廠商這一關(guān)，零食很忙就有“5 道審查”。在品控方面，除了廠家檢測(cè)、中檢集團(tuán)第三方檢測(cè)外，零食很忙還“自設(shè)”第三道防線，即從入倉(cāng)后到出庫(kù)前，通過(guò)自主品控實(shí)驗(yàn)室的進(jìn)行定期抽檢。
另外，便宜只是零食很忙打動(dòng)消費(fèi)者的第一步，營(yíng)造口碑、形成復(fù)購(gòu)，離不開(kāi)對(duì)零食質(zhì)量的品控。為此，零食很忙也形成了一套行之有效的質(zhì)量控制體系。
最后，把握數(shù)字化賦能，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，零食很忙實(shí)現(xiàn)了“線上遠(yuǎn)程督導(dǎo)+線下門(mén)店督導(dǎo)”的數(shù)字化管店模式，保障門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
“一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最終仍離不開(kāi)產(chǎn)品力的支撐。”筆者認(rèn)為，從最初“低調(diào)發(fā)展”到如今“高調(diào)官宣”，零食很忙之所以能夠成功，歸根到底還是兢兢業(yè)業(yè)堅(jiān)持先從產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)面做好了口碑，然后再做營(yíng)銷(xiāo)，如此才能厚積薄發(fā)，最終打動(dòng)了消費(fèi)者。
結(jié)語(yǔ)
品牌作為商業(yè)的一端，另一端必然連接著消費(fèi)者。此次零食很忙在選擇和使用明星代言人方面，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)非常值得學(xué)習(xí)。從“長(zhǎng)沙我們很便宜”“不玩套路真便宜”到“好零食很便宜，買(mǎi)零食就來(lái)零食很忙”新廣告語(yǔ)的提出，零食很忙一直選擇接地氣、質(zhì)樸、直給式的姿態(tài)來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，正如本次官宣延續(xù)了定位于普通老百姓大眾需求的零食品牌的定位并進(jìn)行了具象化延展，致力于讓品牌貼近老百姓、走進(jìn)消費(fèi)者，而不是高高在上。
因此，我們還繼續(xù)有理由相信，零食很忙未來(lái)持續(xù)釋放品牌價(jià)值，繼續(xù)博得品牌在行業(yè)內(nèi)高光時(shí)刻的可能性！
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