看45分鐘網(wǎng)劇，每隔十幾分鐘就要看一兩分鐘的中插廣告；沒(méi)有中插廣告的電視劇，就要忍受時(shí)不時(shí)蹦出來(lái)、生硬植入的硬廣臺(tái)詞。讓觀眾們不勝其煩的“看劇猶如看廣告”的局面，似乎正迎來(lái)整改的新局面。
近期，業(yè)內(nèi)有消息稱，當(dāng)前不少正在播出及即將播出的電視劇已經(jīng)遇到了新一輪的“限廣令”，廣告植入鏡頭及疑似廣告植入鏡頭收到進(jìn)行刪改的意見(jiàn)。針對(duì)電視劇植入廣告的管理，在觀眾呼喚已久后開(kāi)始正面撬動(dòng)電視劇植入廣告的市場(chǎng)。
“限廣令”以前就曾出臺(tái)
據(jù)一家任職劇集廣告代理公司的內(nèi)部人員介紹，在最初電視劇廣告市場(chǎng)發(fā)展剛剛起步時(shí)，電視劇的廣告大致可以分為電視劇中插廣告和電視劇植入廣告兩種形式。其中，中插廣告因?yàn)椴恍枰崆爸踩雱∏椋执蠖嘣趧∏殛P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)播放，廣告效果突出而備受品牌商青睞。以電視臺(tái)為代表的播出平臺(tái)，也通過(guò)中插廣告的方式收回一部分買(mǎi)劇成本。據(jù)資料顯示，電視劇方面的收入肩負(fù)了電視臺(tái)70%的營(yíng)收重?fù)?dān)。安徽衛(wèi)視2012年的招標(biāo)會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》第一插口正一位中標(biāo)價(jià)3336萬(wàn)；第二集第一插口正一位中標(biāo)價(jià)3889萬(wàn)，平均溢價(jià)率已經(jīng)高達(dá)200%。
買(mǎi)賣(mài)雙方都對(duì)中插廣告十分滿意，唯一苦不堪言的就是電視觀眾。一集長(zhǎng)度45分鐘的電視劇，可能在播出前后和播出中先后插入三至四次廣告，在中插廣告未被限制前，甚至出現(xiàn)過(guò)電視臺(tái)加速播放片頭片尾，以騰出中插廣告播放時(shí)間的情況。為限制中插廣告對(duì)電視劇播出的干擾，2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，11月28日，又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
植入方式五花八門(mén)引反感
中插廣告被限制后，電視劇的廣告模式開(kāi)始轉(zhuǎn)向廣告植入。都市現(xiàn)代題材劇集成為植入廣告的重災(zāi)區(qū)，《歡樂(lè)頌2》就被吐槽變身“廣告頌”，累計(jì)涵蓋美妝、汽車、家居等多方面的51家品牌植入，并從過(guò)去一晃而過(guò)的隱性廣告變身存在感極強(qiáng)的硬廣，脫離劇情的同時(shí)讓觀劇體驗(yàn)也大幅下滑。就連過(guò)去與廣告絕緣的古裝劇，也開(kāi)始大量出現(xiàn)廣告植入，并以口播、形象展示等多種方式強(qiáng)行植入劇情。
取消電視中插廣告后，植入廣告的變化在引起觀眾反感后，也開(kāi)始引發(fā)輿論的關(guān)注。2018年12月26日，《人民日?qǐng)?bào)》便發(fā)文《植入式廣告應(yīng)走向規(guī)范》。在去年中旬，央視網(wǎng)也發(fā)文《尬到受不了！影視劇植入廣告不能太任性》以譴責(zé)故事不差但廣告植入“成癮”的《三叉戟》《我的前半生》等劇集。此文提出，相關(guān)部門(mén)需有對(duì)電視劇植入廣告進(jìn)行配套制度的制定并且協(xié)同監(jiān)管。
制作方和電視臺(tái)收入方式改變
面對(duì)悄然發(fā)生的新一輪“限廣令”，劇集行業(yè)受到的沖擊和影響是顯而易見(jiàn)的。
不同于中插廣告，可以在劇集完成后由播出平臺(tái)根據(jù)需求安排，植入廣告基本上都要在創(chuàng)作前期就開(kāi)始介入。市場(chǎng)上還有成型的廣告代理公司，專門(mén)從事劇集廣告植入與品牌商需求的對(duì)接。在劇集整體售賣(mài)價(jià)格趨穩(wěn)后，中插廣告收入這些年已經(jīng)成為不少影視公司回流成本的重要方式。如今面對(duì)“限廣令”，正在制作或者即將播出的劇集可能需要緊急剪輯，事后也需要對(duì)品牌方有一定的違約賠償。
具體對(duì)于植入廣告的標(biāo)準(zhǔn)也尚在模糊地帶。是帶有廣告的鏡頭全部刪掉，還是所有帶著服裝和道具的品牌露出的鏡頭都不能保留，如何界定也對(duì)制作方是一種困擾。目前，主管部門(mén)也尚未公布進(jìn)一步的管理細(xì)則，“限廣令”的執(zhí)行雖然大快人心，但具體執(zhí)行的內(nèi)容方式以及存續(xù)期，都需要進(jìn)一步確認(rèn)。
對(duì)播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視劇廣告植入已經(jīng)成為電視臺(tái)和劇集方收回成本的重要方式，更為急迫的是如何面對(duì)收入來(lái)源的縮水。2016年，成為不少劇集“金主”的“三只松鼠”便為《我們的少年時(shí)代》和《微微一笑很傾城》的廣告植入價(jià)格為283.02萬(wàn)，《小別離》的植入價(jià)格為235.85萬(wàn)。根據(jù)當(dāng)年的IPO法律意見(jiàn)書(shū)，“三只松鼠”一共為13部劇的廣告植入付費(fèi)，但類似中插廣告的貼片廣告只有《鬼吹燈》等6部劇集。
或許廣告方式的改變也是另一種出路。在之前的全國(guó)兩會(huì)提案中，就有前湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、現(xiàn)中視協(xié)副主席呂煥斌提出適當(dāng)恢復(fù)電視劇中插廣告的提案。相對(duì)于之前受到監(jiān)管而取消的中插廣告，對(duì)中插廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的規(guī)范，努力平衡內(nèi)容與廣告之間的沖突，也是另一種新的解決方式。
來(lái)源 北京日?qǐng)?bào)客戶端|記者 李夏至
