《小舍得》近日圓滿收官，隨著《小舍得》的熱播，“雞娃”一詞被刷屏，有關(guān)家庭教育和家庭關(guān)系再次引起熱議。但同時，劇中也傳達(dá)出了對家庭教育另一個角度的思考。即家庭教育未必只能長對幼，從下至上的“家庭教育”也存在著一些關(guān)切著社會問題的思考，比如說田雨嵐給媽媽買保險(xiǎn)時說的話“安全感是自己給自己的”，以及劇中填鴨式教育對“雞娃”們的身心傷害倒逼父母學(xué)習(xí)怎樣正確教育孩子……
劇集的熱播熱議，帶動劇中的品牌廣告也“熱出圈”。近些年，影視劇廣告植入也在發(fā)生悄然變化，很多廣告植入并不讓觀眾出戲，反而津津樂道。中國平安這次在《小舍得》中的植入，便非常值得參考。
雞娃”思考，有“舍”有“得”
檸萌影業(yè)“小”系列的第三部劇《小舍得》一經(jīng)上線便引起了全網(wǎng)熱議，劇集以夏歡歡、顏?zhàn)佑啤⒚滋胰∨笥训慕逃秊橹骶€展開，故事對焦在小學(xué)和培訓(xùn)班，以小升初為目標(biāo)，討論家庭教育對孩子的影響。
《小舍得》中的家庭教育和這兩年大火的“原生家庭”不同，雖然有相似之處，但其中的家庭觀念所傳達(dá)出來的更多是焦慮。社會環(huán)境、家長攀比、學(xué)習(xí)沖刺等等，無一不透露出一種濃烈的焦慮之處，而這些焦慮的矛頭，對準(zhǔn)的都是孩子，這些孩子被統(tǒng)稱為“雞娃”。
或許有人會覺得夸張，但只要多翻幾個家長群就會發(fā)現(xiàn)，在親子界，“網(wǎng)紅”詞語已經(jīng)從“雞娃”延續(xù)到了“青蛙”（指普通孩子）、“牛蛙”（指偏科學(xué)生），更有甚者，還有對偏科學(xué)生代稱的細(xì)分，如數(shù)學(xué)學(xué)得好的稱為“奧牛”、英文學(xué)得好的稱為“英牛”，兩者兼?zhèn)涞姆Q為“英奧混血牛”。
“雞娃”在我們的現(xiàn)實(shí)生活中也是隨處可見，現(xiàn)實(shí)生活中的社會環(huán)境和升學(xué)考試帶給家庭的壓力只增無減，這樣的壓力環(huán)又憑何被打破呢？
不要再以孩子的崩潰來倒逼父母醒悟，這是劇集帶給我們的社會反思。
劇集出圈，影響擴(kuò)大
《小舍得》背后的出品方檸萌影業(yè)向來擅長家庭群像劇和女性群像劇的創(chuàng)作，之前大火的“小”系列《小歡喜》《小別離》，以及《三十而已》《二十不惑》等劇皆取得了不俗的成績，走在口碑和熱度的前沿。
相比《小歡喜》《小別離》，《小舍得》所探討的社會議題更為豐富，拔苗助長式家庭教育、競爭式學(xué)校教育、學(xué)區(qū)房、課外優(yōu)培、攀比式親戚聚會等等。這些議題真實(shí)地切中了觀眾的痛點(diǎn)，也是很多家庭的弊病所在，所以“雞娃”火了，劇集《小舍得》的熱度與收視也在一天天攀升。截至劇集收官，正片有效播放市場占有率高達(dá)8.9%，貓眼熱度累計(jì)霸榜21天，登上微博熱搜總榜238次，主話題閱讀量達(dá)38億+，相關(guān)話題閱讀量超百億，同時在短視頻平臺抖音、快手熱度高居不下，短視頻平臺熱搜共計(jì)120次。
而在觀劇的過程中，觀眾同樣被中國平安在劇中和情節(jié)聯(lián)動的廣告條幅吸引了注意力。比如夏君山給妻子做飯時，彈幕都在刷二人恩愛，氛圍甜蜜，這時屏幕中突然跳出一條廣告，寫著“狗糧管飽，糖分注意別超標(biāo)”；再比如田雨嵐?jié)M臉局促地去工廠找她公公時，廣告寫著“家大業(yè)大，不如把自己的事業(yè)搞大”，有趣又好玩，深得吐槽之精髓。
彈幕聯(lián)動式廣告的植入方式，令觀眾會心一笑，避免了以往廣告植入的生硬感。隨著劇集的制作方式、播出方式、收益結(jié)構(gòu)都在不斷地發(fā)展、變化，不管是平臺還是制作公司都需要廣告來提高收益，廣告植入需求越來越大，但同時，觀眾的觀劇體驗(yàn)也需要得到尊重，更兼有短視頻平臺對影視劇的二次創(chuàng)作大肆傳播不斷分流，怎樣讓廣告被觀眾接受，成了一大難題。
中國平安選擇了創(chuàng)可貼廣告作為廣告形式，輔以對劇情的吐槽，聯(lián)動劇情，站在了和觀眾一起看劇的角度，如同和觀眾一起發(fā)彈幕一般，適時將廣告打了出去，并且完美地融入故事之中，不會形成突兀，避免了觀眾的反感。
同時，隨著劇集的不斷出圈，中國平安作為劇插廣告也可以乘著劇的熱度為產(chǎn)品再收一波關(guān)注度，二者相輔相成，《小舍得》的熱播提高了中國平安的廣告效果，可謂雙贏。
精準(zhǔn)投放，觸達(dá)用戶
在偶像劇泡沫被打破、S+古裝劇頻繁失靈、IP改編一次次跌落神壇、圈層文化逐漸形成破局之道卻難以延續(xù)輝煌、技術(shù)賦能前景尚未明確、分眾內(nèi)容走向主流，下一部爆款跡象何尋是一個很難形成的定論，但最穩(wěn)妥的方式是抓住當(dāng)下熱點(diǎn)和社會議題進(jìn)行創(chuàng)作，只要能引起當(dāng)下觀眾的共鳴推出精品內(nèi)容，劇集熱度便一直存在。
“小系列”《小別離》《小歡喜》《小舍得》分別則聚焦當(dāng)代社會現(xiàn)狀，包括出國、小升初、高考等社會議題發(fā)散出教育中的補(bǔ)習(xí)班、選拔考試、家長角力、教育焦慮，這些都是這幾年我們經(jīng)常會遇到的問題，并且在現(xiàn)實(shí)中愈演愈烈，內(nèi)容真實(shí)，引起大家共鳴。
而“小系列”口碑的形成正是與它的真實(shí)和高質(zhì)有著分不開的聯(lián)系，同為“小系列”內(nèi)容的《小舍得》自然在播出之前就已經(jīng)打下了“貼近生活”的標(biāo)簽。而中國平安也是在現(xiàn)實(shí)生活中大眾化的產(chǎn)品，多年的品牌和口碑沉淀讓中國平安與大眾的現(xiàn)實(shí)生活切實(shí)相關(guān)，所以當(dāng)劇集中出現(xiàn)這樣的廣告時，觀眾的代入感并不會被削減。
《小舍得》作為現(xiàn)實(shí)向題材劇，又是以家庭關(guān)系為核心，強(qiáng)親緣關(guān)系投射出的情感所表達(dá)的關(guān)心、照顧更為緊密和懇切，十分契合“買保險(xiǎn)送家人”“關(guān)心家人送她保險(xiǎn)”的廣告投放，廣告內(nèi)容符合故事關(guān)系，情感不會對沖，讓觀眾更有代入感。此外，《小舍得》的受眾群體多分布于一二線城市和沿海省份，這些地區(qū)的購買力較高，廣告效果事半功倍。
這也是中國平安最初選擇《小舍得》為合作伙伴時的考量，《小舍得》的觀眾群聚集在家長群體，與中國平安目標(biāo)觀眾相重合，同時，目標(biāo)群體和重疾險(xiǎn)等產(chǎn)品的貼合度也很高。
內(nèi)外聯(lián)動，二次宣傳
此次，中國平安以保險(xiǎn)行業(yè)官方合作伙伴的身份與《小舍得》深入合作，劇中以影視植入+創(chuàng)可貼廣告的方式，通過在劇中的生活場景里植入產(chǎn)品，可以比較明確的告訴大家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)內(nèi)容，捆綁場景的優(yōu)勢在于觀眾代入感強(qiáng)，會對產(chǎn)品留下比較深的印象。
比如劇中有關(guān)于新冠肺炎事件的片段，結(jié)合當(dāng)下讓觀眾產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的共情。
南建龍?jiān)谡劦揭咔榈臅r候，告誡生病的女兒南儷盡量不要出門，生病了也盡量不要去醫(yī)院，因?yàn)獒t(yī)院的感染風(fēng)險(xiǎn)同樣很大，所以他給南儷推薦了平安金管家的鏈接，因?yàn)樯厦嬗袑＜覇栐\，足不出戶就可以達(dá)到去醫(yī)院看大夫的效果。
這樣的片段既關(guān)照現(xiàn)實(shí)又很貼切將廣告融進(jìn)了劇情之中，觀眾易于接受。
而創(chuàng)可貼廣告則是通過劇情中一些與健康相關(guān)的畫面，與臻享run的健康管理、服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)烈捆綁，以彈幕的形式彈出，增加廣告的趣味性與觀眾的好感度，二者里應(yīng)外合，廣告效果更為強(qiáng)烈。
劇外則以明星短代同款、達(dá)人測評等形式多端齊發(fā)二次宣傳，與劇中廣告形成內(nèi)外聯(lián)動的效果，加強(qiáng)廣告效果，精準(zhǔn)曝光帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。明星短代方面，《小舍得》主演佟大為作為中國平安溫暖大使所拍攝的平臺廣告、采訪廣告均收獲到了觀眾的好感，佟大為作為一名家喻戶曉的演員，在業(yè)務(wù)能力和知名度的加持之下，暖男的形象日益深入人心，與“溫暖大使”的形容十分貼切。
平安臻享run小劇場就是由佟大為在劇中角色二次演繹創(chuàng)作的小劇場故事。在營銷端，中國平安選擇了微博等新聞門戶與短視頻渠道聯(lián)合分發(fā)的形式同時進(jìn)行。在微博上吸引微博大咖轉(zhuǎn)發(fā)與劇集聯(lián)動的物料，形成話題，擴(kuò)大傳播。在視頻號推出二次分發(fā)的小劇場短視頻內(nèi)容，以輕松鬼畜的形式展開，吸引觀看。每一個短視頻對應(yīng)一個賣點(diǎn)，分五大健康場景，包括“健康生活有呵護(hù)、健康習(xí)慣有督促、健康管理有照料、健康問題有相助、健康大事有專案”。目前已經(jīng)更新過半，所展現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容囊括高保障賣點(diǎn)、私人教練、私人營養(yǎng)師等。
臻享run小劇場的目的不僅局限于接著劇的剩余熱度傳播產(chǎn)品，更是在為臻享run新品服務(wù)上市做預(yù)熱和先行性市場教育。
綜上可見，好的廣告植入不但不會引起觀眾反感，反而會給影視劇帶來“錦上添花”的效果。未來廣告植入還會玩出什么新花樣，相信我們的創(chuàng)作者會不斷帶給我們更多驚喜。
本文源自新浪網(wǎng) 作者 首席娛樂官V
