冬奧會早已落下帷幕，但有關(guān)冬奧會的精彩瞬間、精彩話題卻依然成為不少民眾茶余飯后的討論點。
回顧來看，2月4日，在全球億萬目光的關(guān)注下，第24屆冬奧會拉開帷幕。
從2008到2022，北京，這座千年古城，成為了全球唯一的“雙奧之城”。疫情之下，奧運盛況依舊空前，成為全民關(guān)注的焦點。
隨著北京冬奧會落下帷幕，除了最為關(guān)注的比賽成績之外，冬奧會運動員的精彩表演也成功征服觀眾，讓雪地運動成功“出圈”。
“隋文靜韓聰上演花滑版碟中諜”、“我的眼睛就是尺”、“你永遠(yuǎn)可以相信中國短道速滑隊”等冬奧會話題頻繁頂上微博熱搜榜，前赴后繼的震撼、摘金奪銀的鼓舞、熱淚盈眶的激動……讓屏幕前的網(wǎng)友一次次“破防”。
當(dāng)運動健兒們成為年輕一代追捧的“新晉頂流”，越來越多的品牌開始挖掘冬奧冠軍或運動員背后的商業(yè)價值，銜接全民體育熱情和國民自豪情緒，將冬奧熱點轉(zhuǎn)化為種草、破圈和鞏固品牌資產(chǎn)的營銷陣地。
正因如此，奧運不僅是持續(xù)數(shù)周的體育盛宴，也成為數(shù)年一遇的營銷盛會，眾多品牌早在賽事開始數(shù)年前便埋下營銷布局。接下來，本文將盤點冬奧會體育明星做代言的案例，探索品牌能如何參與到大型體育賽事中，以獲得最大化的流量。
“冬奧營銷”戰(zhàn)局里：運動健兒成“黑馬”
熱搜、直播、漲粉、帶貨……當(dāng)明星代言與粉絲經(jīng)濟(jì)的模式被反復(fù)驗證，熟悉這套商業(yè)規(guī)則與話語邏輯的品牌們，開始逐漸把目光投注在運動員身上。
陽光、健康的形象和永不放棄的精神讓他們成為新一代全民偶像，自然也成為資本市場的新寵。
資料顯示，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年—2020年運動員代言數(shù)量的總和。
在選擇運動員做代言上，品牌并非一視同仁。受到成績優(yōu)劣、運動生涯長短、道德風(fēng)險與性格風(fēng)險等多種因素的影響，高昂的商務(wù)代言費很多時候會集中于熱門的競技項目和少數(shù)人氣選手身上。
頂級運動員代言費往往比肩娛樂明星。據(jù)鈦媒體報道，張繼科代言費用約為1000萬/年；朱婷代言安德瑪每年代言費達(dá)150萬美元，約為900萬元人民幣。而在本次北京冬奧會中，集人氣、實力與一身的谷愛凌、蘇翊鳴等人則是成為品牌之間搶手的“代言王者”。
1、谷愛凌，從“青蛙公主”到“冬奧會頂流”
本屆北京冬奧會上，中國隊選手谷愛凌給大家留下了極其深刻的印象。不僅僅是她在一屆奧運會上參加3個項目就勇奪2金1銀創(chuàng)造了歷史，還有她身上的種種話題與標(biāo)簽，讓她的熱度居高不下。
品牌自然不會放過如此高人氣的谷愛凌。據(jù)不完全統(tǒng)計，一年之內(nèi)，年僅19歲的她已經(jīng)陸續(xù)簽下至少20個品牌。
2021年以前，谷愛凌合作過的品牌還不到10個，包括安踏、蒙牛、Oakley、蘋果、奧地利紅牛和科顏氏等。
北京冬奧會后，谷愛凌在國內(nèi)的知名度不斷提升。如今，谷愛凌已經(jīng)成為至少20個品牌的代言人，除了與體育相關(guān)的品牌，還有夸克、科勒、元氣森林、美的、瑞幸、湯臣倍健、三棵樹、慕思寢具等，覆蓋了美妝、飲品、家居、電器和保健品等多個行業(yè)，甚至還有中國移動、中國銀行。
安踏天貓官方旗艦店上，谷愛凌同款衛(wèi)衣、同款羽絨服被放置在店鋪首頁。在淘寶搜索關(guān)鍵詞“谷愛凌”，也可以看到不少谷愛凌相關(guān)滑雪服和周邊產(chǎn)品。
對于品牌來說，在賽前“押寶”狀態(tài)良好、成績穩(wěn)定的谷愛凌看起來是一門穩(wěn)賺不賠的生意。
2、“天降紫微星”蘇翊鳴，中國最年輕的冬奧冠軍
2月15日，萬眾矚目的冬奧會單板滑雪大跳臺決賽在首鋼滑雪大跳臺進(jìn)行。蘇翊鳴以總分182.50的斷層優(yōu)勢，力壓群雄，成為中國最年輕的冬奧冠軍。
還差3天才滿18歲的蘇翊鳴，替中國軍團(tuán)拿到第六塊金牌，開創(chuàng)中國冬奧會歷史上最好的成績。
去年一月，蘇翊鳴成功完成史上首個反腳外轉(zhuǎn)五周1800度，為中國單板推開了“18時代”的大門；同年10月，在奧地利隨國家集訓(xùn)隊備戰(zhàn)期間，蘇翊鳴再次解鎖內(nèi)轉(zhuǎn)1980度抓板，成為當(dāng)之無愧的世界第一人。
隨之而來的，是蘇翊鳴不斷攀升的商業(yè)價值。從滑雪運動用品到餐飲再服裝、護(hù)膚，蘇翊鳴當(dāng)前代言涵蓋多個領(lǐng)域，這其中包括了別克冰雪大使、元氣森林元氣新青年，除此之外，阿迪達(dá)斯、修麗可、肯德基、魔爪、G-SHOCK（卡西歐）等一眾品牌向他拋來了橄欖枝。
蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人表示，每天要幫他拒絕100個代言，不是在婉拒廣告商，就是在婉拒廣告商的路上。對于目前蜂擁而至的商業(yè)邀約，蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人態(tài)度謹(jǐn)慎，他認(rèn)為，當(dāng)運動員出名后，需要“保護(hù)好運動員IP”，更多考慮其長遠(yuǎn)職業(yè)規(guī)劃以及個人發(fā)展意愿。
3、武大靖，從女隊陪練到短道速滑“一哥”
短道速滑作為我國在冬奧的優(yōu)勢項目，“造星”能力十分的可觀，除了王濛，平昌冬奧會力挽狂瀾拿下一金，這次又領(lǐng)銜混合團(tuán)體賽勇奪首金的武大靖，微博關(guān)注量超過了1000萬，也是備受市場青睞的“寵兒”，手握9個代言。
· 2021年3月，三棵樹正式宣布冬奧冠軍武大靖成為其品牌代言人；
· 2021年1月，武大靖與百勝中國簽約，成為肯德基品牌代言人；
· 2020年12月，紅旗汽車同武大靖簽約，也是紅旗近些年開拓年輕化市場的過程中的重要營銷戰(zhàn)略；
· 2019年，武大靖與安踏簽約，成為安踏奧運冠軍代言人矩陣中的重要一員。
從最沒有天賦到最努力，從團(tuán)隊墊底到世界第一，武大靖的成功一步一步走得很踏實，對于普通人來說，也最有借鑒意義。
奧運冠軍的誕生，每一枚為中國隊帶來的金牌，都會鼓舞輿論的關(guān)注，推高賽事的熱度，金牌的價值并不只在金牌本身，冠軍效益所帶來的商業(yè)價值也有更多的打開方式。
娛樂明星式微，體育明星正在崛起
2021年是娛樂圈動蕩不安的一年，明星頻頻塌房，粗略統(tǒng)計，今年以來就有不下九位藝人發(fā)生了重大負(fù)面事件，大量品牌被波及。以張某瀚為例，作為今年的新晉流量，其暴雷后影響到了26個品牌商務(wù)和一部電影、一檔綜藝節(jié)目，預(yù)計下來損失達(dá)到上億元。
難以估量的不確定性和風(fēng)險性，給行業(yè)敲響了警鐘。過去一年娛樂明星的接連塌房，讓品牌方變得更加小心謹(jǐn)慎。
一方面，隨著國人運動意識的在不斷增強，對體育運動的觀念也在不斷成熟和理性，不再“唯金牌論”，簽約體育明星似乎正逐漸成為品牌選擇代言的新趨勢，其商業(yè)價值也正隨著民眾關(guān)注度的提高而不斷攀升，品牌選擇體育明星的風(fēng)險在不斷降低。
另一方面，對于體育明星的喜愛也并不局限于年輕群體，而是廣泛分布于各個年齡層之間，品牌對于奧運賽事的營銷以及與選手簽約自然比簽約娛樂明星傳播范圍更廣，取得的效果也因此更好。
但是當(dāng)前不少品牌與運動員簽約，卻由于在進(jìn)行體育營銷宣傳推廣的過程當(dāng)中，缺乏長期的、戰(zhàn)略性的規(guī)劃與設(shè)計，找不準(zhǔn)品牌與他們之間的關(guān)聯(lián)性，以及缺少持續(xù)的話題輸出等問題，而限制了體育明星能為品牌帶來的效益。
對于那些突然成為“頂流”的體育明星，在享受成功的同時，也肩負(fù)了更大的社會責(zé)任。除了堅持訓(xùn)練，保持比賽成績外，還需要更多地參與社會活動，倡導(dǎo)正能量，充分發(fā)揮偶像的正面作用。這樣才能成為經(jīng)久不衰的真正“頂流”。
