近日，浙江出臺(tái)全國(guó)首個(gè)明星廣告代言合規(guī)指引。這份由浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定的《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，它不僅重申了《廣告法》里明星不得為未使用過(guò)的商品作推薦、證明的規(guī)定，而且，還進(jìn)一步細(xì)化明星代言的盡職調(diào)查等義務(wù)，明星代言前要“進(jìn)行必要的背景調(diào)查”，應(yīng)當(dāng)“以符合常理的方式”實(shí)際使用代言商品或接受服務(wù)，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情況。
這份全國(guó)首個(gè)明星廣告代言《合規(guī)指引》，是對(duì)于既有《廣告法》中有關(guān)明星代言責(zé)任的細(xì)化，也將全面激活《廣告法》里對(duì)明星違規(guī)代言的處罰責(zé)任。
近年來(lái)，明星雙眸含笑、拍胸力挺的一些品牌屢屢出事。之前，杜海濤、汪涵都因?yàn)榇缘腜2P爆雷而鬧得灰頭土臉。上海警方偵辦的合同詐騙案——“茶芝蘭”，涉案金額高達(dá)7億元，演員馬伊琍作為代言人在輿論壓力之下也做出道歉，承認(rèn)存在工作疏漏。明星代言翻車的事，一再發(fā)生，小到產(chǎn)品“貨不對(duì)板”、存在質(zhì)量問(wèn)題，大到代言公司本身爆雷乃至涉及刑事犯罪。
這些事往往以當(dāng)事明星道歉了事，卻鮮有明星被追究法律責(zé)任的，變成了等待“遺忘拯救”的爛尾劇。甚至有的明星還辯白自己也是“受害人”，一些粉絲也出來(lái)洗白：之前國(guó)家沒(méi)有查出來(lái)的問(wèn)題，憑什么要讓明星擔(dān)責(zé)？
其實(shí)，《廣告法》對(duì)明星代言的責(zé)任規(guī)定是很嚴(yán)厲的，廣告代言人“明知或者應(yīng)知”廣告虛假仍予推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！稄V告法》同時(shí)還規(guī)定，如果代言虛假?gòu)V告受到行政處罰，三年之內(nèi)不得再代言。但是，一個(gè)尷尬的事實(shí)是，很少有明星因?yàn)榇蕴摷購(gòu)V告而被處罰，更不要說(shuō)“三年之內(nèi)不得再代言”的后續(xù)處理。
這是因?yàn)椤稄V告法》將明星承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定為“明知或者應(yīng)知”廣告虛假，這就讓很多明星樂(lè)得“揣著明白裝糊涂”，代言之前疏于了解被代言品牌的公司背景、產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)模式，更多的是，代言明星“象征性使用”一下產(chǎn)品服務(wù)，抿一口保健品，嘗一口減肥水，就敢把產(chǎn)品吹得天花亂墜，“三六九，撈現(xiàn)鈔”，自以為這樣就規(guī)避了《廣告法》明星不得代言未使用過(guò)的產(chǎn)品。
這次《合規(guī)指引》就是為了夯實(shí)明星的代言責(zé)任，將《廣告法》的原則規(guī)定進(jìn)一步細(xì)化成操作手冊(cè)：明星要對(duì)被代言的公司做背景調(diào)查，“以符合常理的方式”實(shí)際使用代言商品，對(duì)“象征性使用”明確說(shuō)不。此外《合規(guī)指引》還梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細(xì)化了明星代言商業(yè)校驗(yàn)廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責(zé)任承擔(dān)等應(yīng)盡法定責(zé)任與社會(huì)義務(wù)。這既是對(duì)代言廣告及時(shí)立規(guī)矩，也是對(duì)明星的“嚴(yán)管厚愛(ài)”。
明星是靠“臉”吃飯的，是靠公眾的信任代言的，代言前就該徹底了解品牌情況、產(chǎn)品質(zhì)量，不然就是忽悠，就該受到法律的嚴(yán)懲。
本文源自澎湃新聞，版權(quán)歸屬于原作者，如有問(wèn)題請(qǐng)來(lái)電刪除。
