近日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，明確了明星代言廣告應(yīng)遵循的基本原則。明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗(yàn)、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況。不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實(shí)際體驗(yàn)感受或者違背公眾基本常識(shí)作推薦、證明。
同時(shí)，明星應(yīng)全面核驗(yàn)廣告文案內(nèi)容，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語(yǔ)言嚴(yán)謹(jǐn)。廣告中應(yīng)展示明星真實(shí)有效的身份，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，維護(hù)公序良俗，注重保護(hù)未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。
針對(duì)明星代言活動(dòng)中刷臉拿錢(qián)“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)明星應(yīng)當(dāng)跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門(mén)調(diào)查，依法主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。
《合規(guī)指引》還從維護(hù)明星正面形象角度出發(fā)，鼓勵(lì)明星積極參與公益活動(dòng)和公益廣告代言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
“下一步，我們將按照中宣部關(guān)于開(kāi)展文娛領(lǐng)域綜合治理的決策部署，一手抓《合規(guī)指引》的社會(huì)化宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)明星商業(yè)廣告代言自律意識(shí)，一手抓執(zhí)法整治，依法嚴(yán)肅查處明星商業(yè)廣告代言各類(lèi)違法行為，大力整治明星廣告代言亂象。”浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告監(jiān)管處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
如果說(shuō)當(dāng)代年輕人最?lèi)?ài)的娛樂(lè)活動(dòng)，追星幾乎可以成為T(mén)op1，因?yàn)橄矏?ài)的明星而購(gòu)買(mǎi)同款衣服，同款物品，早已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，更別說(shuō)喜歡的明星代言的產(chǎn)品。只要一提起明星代言，就是粉絲營(yíng)銷(xiāo)，就是飯圈文化。明星代言，變成了消耗流量與粉絲購(gòu)買(mǎi)力的游戲。
企業(yè)明星代言，用的是明星的影響力，影響力是明星價(jià)值所在，也是企業(yè)希望借勢(shì)的部分。
而明星的影響力是有輻射范圍的，其輻射范圍體現(xiàn)在對(duì)其影響力人群的影響上。影響力人群包含明星粉絲也包含雖不是粉絲但知道了解明星的部分普通人。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為了影響到目標(biāo)消費(fèi)群。企業(yè)希望通過(guò)明星代言利用其影響力，讓更多的目標(biāo)人群喜歡自己的品牌購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。
品牌代言人的英文原詞是Advertising Endorser，從Endorser就能看出明星代言的真正含義，那就是信任背書(shū)，一方面是通過(guò)明星的表現(xiàn)使品牌和名人之間建立聯(lián)想，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，另一方面對(duì)無(wú)差異化產(chǎn)品建立品牌區(qū)隔，將明星的特質(zhì)映射到品牌，賦予品牌明星化的特質(zhì)，從而讓品牌從無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
明星代言，只能是“錦上添花”，絕對(duì)不是雪中送炭。有很好的產(chǎn)品，明星代言才能發(fā)生增值作用。產(chǎn)品本身不行，明星代言不但要消耗大量的成本，還會(huì)反噬企業(yè)品牌形象。
