明星演出,明星品牌代言簽約策劃流程步驟
1.企業(yè)提供代言預(yù)算、明星要求?；蛱峁┟餍切彰苯訄?bào)價(jià)。
2.我們根據(jù)預(yù)算和要求給企業(yè)提供相應(yīng)明星，供客戶選擇。
3.確定人選，安排簽約。與明星溝通檔期、簽約地點(diǎn)。
4.需要簽約儀式收取訂金：酒店會議室、設(shè)計(jì)簽約廣告背景展板。
5.跟明星面對面現(xiàn)場簽約，客戶支付演出代言費(fèi)用。
6.具體事宜，精準(zhǔn)報(bào)價(jià)，代言請聯(lián)系：明星代言公司
先見明星再簽約，后付費(fèi)，更安全，更放心
品牌代言人是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。
代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動(dòng)中。如果我們再細(xì)化到商業(yè)營銷領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類，它們是一種包含與被包含關(guān)系。
不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。
總體而論，目前的品牌代言人可以分為兩類，即高可信度型和低可信度型。
高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說服力與號召力來傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價(jià)值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。
低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨(dú)特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個(gè)字時(shí)，我們會立馬想到步步高。在時(shí)下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。
選用品牌代言人收益與風(fēng)險(xiǎn)同在。在品牌建設(shè)中，選品牌代言人并非一拍腦袋的事，而是一種策略與系統(tǒng)工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發(fā)揮品牌代言人的峰值？如何規(guī)避使用品牌代言人的風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，如何采用挽救措施？是每個(gè)企業(yè)選用品牌代言人時(shí)不能回避的問題。
(1)代言人同品牌的個(gè)性相一致
個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。比如力士的品牌個(gè)性是高貴，萬寶路的個(gè)性是陽剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個(gè)性，有的成熟穩(wěn)健，有的青春時(shí)尚……代言人個(gè)性同品牌個(gè)性吻合一致是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，兩者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個(gè)性內(nèi)涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，只會稀釋甚至損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者的心。
隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風(fēng)靡，品牌個(gè)性大戰(zhàn)也風(fēng)起云涌地在各個(gè)領(lǐng)域中展開了。在美國，最早的品牌個(gè)性大戰(zhàn)要算萬寶路香煙和云絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和云絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因?yàn)閲@品牌個(gè)性選用代言人的不同策略而命運(yùn)迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費(fèi)者容易識別，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。反觀云絲頓，卻因?yàn)槠放苽€(gè)性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識別傳播不力，導(dǎo)致市場競爭力一蹶不振。
品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。如前所述，代言人個(gè)性千差萬別，或沉穩(wěn)老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗獷樸實(shí)。人的個(gè)性是在現(xiàn)實(shí)社會中塑造而成的，不同的個(gè)性折射著不同的人文精神和個(gè)體價(jià)值；品牌個(gè)性也產(chǎn)生于社會，它是整個(gè)市場價(jià)值肌體上的一個(gè)細(xì)胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。品牌個(gè)性欲復(fù)歸社會與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體，這個(gè)載體就是品牌代言人。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個(gè)性對接原則：可口可樂品牌個(gè)性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。
(2)營銷目標(biāo)區(qū)域化與代言人細(xì)分化的協(xié)調(diào)不同類型的企業(yè)
不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點(diǎn)越來越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費(fèi)者偏愛女性廣告名人，而男性消費(fèi)者則偏愛男性廣告名人。
名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區(qū)最大，則用之；乙代言人在B營銷區(qū)影響力很小，則棄之。因此，對代言人的細(xì)分化也就顯得格外重要。代言人細(xì)分指標(biāo)應(yīng)包括：性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、國籍和地理區(qū)域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·杰克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？
由此可見，我們的企業(yè)在市場進(jìn)程當(dāng)中，要把握好營銷目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價(jià)值觀，同時(shí)也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動(dòng)向及特點(diǎn)，找到營銷目標(biāo)與代言人之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。
(3)產(chǎn)品生命周期與代言人
品牌是恒久不變，而且應(yīng)隨著時(shí)間的推移而愈見生命力?？墒瞧放浦碌漠a(chǎn)品，是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期 。
與之相似，代言人的人氣也會有一個(gè)萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動(dòng)，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費(fèi)用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強(qiáng)人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴(kuò)大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命。
一般說來，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損。因此，企業(yè)主對于有潛質(zhì)而又處于成長期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。
(4)代言人新模式
美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的一個(gè)品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果而確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為品牌代言人。
BBDO的這一模式給我們一個(gè)啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費(fèi)者應(yīng)該是白領(lǐng)工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機(jī)融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的。
卡通造型代言也不失為一種模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現(xiàn)IBM友好、積極、主動(dòng)、親切以及強(qiáng)調(diào)服務(wù)的新形象。“紅豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品Think Pad 牌筆記本電腦而創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，這一可愛的卡通形象一反歐洲計(jì)算機(jī)專業(yè)雜志和一般商業(yè)雜志廣告的枯燥單一，而以親切的姿態(tài)邀請讀者參與進(jìn)來。由于別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強(qiáng)烈興趣，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動(dòng)中的重要內(nèi)容。
(5)代言人“一夫一妻制”
打開電視，我們常常發(fā)現(xiàn)某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。然而，這些代言人“一女?dāng)?shù)嫁”、四處“作秀”，同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時(shí)，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現(xiàn)象開始引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注了。
有鑒于此，對于企業(yè)而言，在找代言人時(shí)，不但要分析其人氣、個(gè)性、區(qū)域化影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發(fā)現(xiàn)對方有“不忠行為”，則應(yīng)立即PASS掉，另尋他好；對于代言人來說，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴(yán)守“一夫一妻制”。其實(shí)，明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。
關(guān)于代言人與企業(yè)之間的契約形式，業(yè)內(nèi)目前尚無一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，常出現(xiàn)違約而使合同成為一紙空文。因此，代言人市場的規(guī)范與完善，還需要政府與行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個(gè)和睦、穩(wěn)定的“家庭”。在當(dāng)前情況下，至少要防止近親中的“一夫多妻”現(xiàn)象的發(fā)生，即不允許同一代言人同時(shí)為同一產(chǎn)品類別的多個(gè)品牌作代言。
(6)擺正品牌與明星的主次關(guān)系
如果請明星做廣告，消費(fèi)者只記住了做廣告的明星，甚至記住了明星的一言一行，就是記不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無疑是名人廣告的失敗。
名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應(yīng)該是品牌或產(chǎn)品，明星只是道具。所以企業(yè)在請明星代言時(shí)，一定要擺正品牌與明星的主次關(guān)系，避免喧賓奪主，本末倒置，將名人廣告做成明星個(gè)人秀，再大牌的明星也必須服務(wù)于品牌。
代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運(yùn)鋒無阻、所向披靡，不但要?jiǎng)πg(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業(yè)在品牌塑造過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利！
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政治正確
“政治正確”是上世紀(jì)90年代開始在美國流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對錯(cuò)”的概念，主要是一種在公共領(lǐng)域反對各種歧視的話語姿態(tài)。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”，而應(yīng)該叫“非洲裔美國人”；某人弱智，不能說他“弱智”，而應(yīng)該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不好就要吃官司。
在中國這個(gè)有人治傳統(tǒng)的國家，“政治正確”的外延就更廣了，比如法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等。如果企業(yè)聘請的品牌代言人有意無意中觸犯了這一規(guī)則，企業(yè)也會收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽(yù)也大受影響，一度導(dǎo)致停業(yè)；新天王謝霆鋒頂包案事發(fā)后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己很冤，但是消費(fèi)者不會這樣認(rèn)為，因?yàn)樗m然沒有違法，但違背了民眾的感情，請趙薇擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)更覺得冤，花了大把的錢請代言人，到頭來品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。
但是，苦果只能自己吞，誰讓你請的品牌代言人“政治不正確”呢？
相反，品牌代言人“政治正確”，企業(yè)也會受益不少。1997年香港回歸的時(shí)候，四大天王之一的劉德華演唱了著名的愛國歌曲《中國人》，恰逢香港回歸，劉德華的歌更具有特殊的象征意義。此歌一出，即刻流行，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時(shí)，請劉德華擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)也借此東風(fēng)，白尺竿頭更進(jìn)一步。僅以其中的廣州某房地產(chǎn)公司為例，在香港回歸期間，其樓盤在一個(gè)月內(nèi)幾乎銷售一空。
所以，一些受到官方肯定和民間一直追捧，個(gè)人道德品質(zhì)又比較好的明星，往往為眾多企業(yè)爭奪。
個(gè)性一致
品牌個(gè)性是產(chǎn)品存在的靈魂。比如闖爺，其個(gè)性是熱烈的，勇毅的；白沙，其個(gè)性是輕靈的，飄逸的；諾基亞，其個(gè)性是人性化的，崇尚科技的；品牌個(gè)性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會產(chǎn)生持久的忠誠。
同時(shí)，品牌代言人的社會身份、年齡、外在風(fēng)格等，也存在著相當(dāng)?shù)牟町?。品牌代言人的種種差異，最后都會一定程度上造成品牌個(gè)性的差異。
于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問題。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。
在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)往往看誰的名氣大，或者看誰能搞“怪”，而不管代言人是否能準(zhǔn)確表達(dá)品牌個(gè)性。前段時(shí)間，著名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭議。人們調(diào)侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據(jù)說，很多人看到安全套上的牛群形象根本沒發(fā)體驗(yàn)到激情與浪漫，而對該品牌的安全套產(chǎn)生了抵觸心理，這恐怕是某公司當(dāng)初意想不到的。還有某企業(yè)，讓某著名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對馬嘴了。
相反，品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。
如百年潤發(fā)請周潤發(fā)擔(dān)任品牌代言人，其長久藝術(shù)生命所隱喻的百年長青，其翩翩風(fēng)度所表達(dá)的對于女性的呵護(hù)，都非常符合百年潤發(fā)的品牌個(gè)性；并且，由于周潤發(fā)的巨大聲望，百年潤發(fā)的品牌得以廣泛傳播，與此同時(shí)，周潤發(fā)也隨著百年潤發(fā)的傳播贏得了更強(qiáng)大的號召力。
品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。
門當(dāng)戶對
門當(dāng)戶對是古人對待婚姻的一種態(tài)度，雖有失偏頗，但也不無道理。企業(yè)在聘請品牌代言人的過程中，也存在著“門當(dāng)戶對”的問題。
企業(yè)的實(shí)力不同，在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同，自身發(fā)展階段不同，其品牌的定位，品牌影響力及品牌內(nèi)涵都會不同，所聘請的品牌代言人也應(yīng)該有所區(qū)別。要講究一定程度的對等。雙方的不對等，有時(shí)候也會產(chǎn)生像婚姻不對等一樣的不良后果。
目前，品牌代言人與企業(yè)不對等主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端。一是企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)大，其品牌是行業(yè)的強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)性品牌，但其所聘請的品牌代言人卻沒有相應(yīng)的知名度和影響力。其結(jié)果是使品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業(yè)，其實(shí)力在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，其品牌在同類中領(lǐng)袖群倫，卻為了節(jié)省費(fèi)用，花十來萬去請一個(gè)尚未成名的模特做品牌代言人，結(jié)果，消費(fèi)者根本就不認(rèn)識她，該品牌的傳播受阻，后來，不得已換了某知名明星，情況才得以改觀。
另一極端是企業(yè)實(shí)力很弱小，其品牌在行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳，但企業(yè)不是扎扎實(shí)實(shí)做市場，而是幻想一步登天，以為請個(gè)名人做做廣告，企業(yè)就能做大。最后的結(jié)果，往往不是由于過早暴露被行業(yè)強(qiáng)勢品牌吞并，就是由于資金匱乏把自己拖死。相對而言，這種情況更普遍。前幾年某化妝品請香港天后級的明星充當(dāng)品牌言人，然后就盤算著坐地收錢，結(jié)果，當(dāng)年的收入還不夠還做廣告時(shí)向銀行借的貸款，最后，只有關(guān)門大吉。
在現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)有很多企業(yè)打破了門當(dāng)戶對的原則，比如新天葡萄酒在剛上市的時(shí)候，請梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當(dāng)年新天就躍升為葡萄酒行業(yè)的新貴。但是，小品牌最后躍升為大品牌的幾率在任何行業(yè)都很小。特例并不具備普遍意義，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，惟有對等，才是最好。
喜新厭舊
在企業(yè)聘請品牌代言人的過程中，還存在著“喜新厭舊”的問題。比如，美的以前的品牌代言人是鞏利，現(xiàn)在變成了韓國的“野蠻女友”全智賢；NIKE的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝”詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來啟發(fā)。
為什么品牌代言人會變呢？
實(shí)際上，品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業(yè)的發(fā)展，其策略在變，對應(yīng)的消費(fèi)者在變，品牌的個(gè)性和內(nèi)涵也在變。而要對應(yīng)品牌自身發(fā)生的變化，品牌代言人也要變，以準(zhǔn)確地表達(dá)出變化后的品牌內(nèi)涵和個(gè)性。比如，美的剛開始請鞏利做品牌代言人，主要是美的當(dāng)時(shí)處于成長期，有賴于鞏利的名望來提升自己知名度，當(dāng)美的成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌后，實(shí)行個(gè)性化營銷則是其新的策略，由此，請全智賢擔(dān)任品牌代言人則表現(xiàn)出其品牌充滿活力的個(gè)性。再比方說NIAK，在NBA的不同時(shí)代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時(shí)代的崇拜者，沒有人能夠永遠(yuǎn)霸占?xì)v史舞臺，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年齡的崇拜者購買體育用品，讓他們掏錢買體育用品。
對于企業(yè)來說，品牌代言人的變，不僅是一種必要，更是一種必然。所以，為了使品牌永葆青春，企業(yè)需要不停地“喜新厭舊”。
品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識別、增加品牌權(quán)益，這是品牌學(xué)者關(guān)于品牌代言人所做出的經(jīng)典表述。
根據(jù)奧美廣告的一份關(guān)于使用明星代言人的報(bào)告中指出，有大約20%的廣告在使用名人。使用頻度較高的名人多以體育類、電視明星、電影演員、音樂人等領(lǐng)域的知名人士為主，這類名人都是能夠通過大眾媒體的廣泛傳播從而獲得巨大的注意力。企業(yè)使用名人的目的很簡單，能夠迅速增加品牌的知名度并且形成公關(guān)炒作的話題。于是，一時(shí)間，張曼玉、劉德華等大牌明星的面孔充斥了整個(gè)廣告界，后來隨著“日本風(fēng)”和“韓國風(fēng)”的興起，金喜善、濱崎步等日韓明星也開始出現(xiàn)在電視大屏幕和戶外大路牌上，大牌明星們以無可比擬的知名度，成為廣告商的寵兒，成為企業(yè)明星代言人的首選目標(biāo)。
在2005年到2006年初，卻浮現(xiàn)了一大批通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出來的“草根明星”，在此之前，他們只是默默無聞的平凡人。草根（grassroots）一詞據(jù)說始于掏金狂潮的美國，原因是盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方下面就蘊(yùn)藏著黃金。后“草根”一詞引入社會，再引入網(wǎng)絡(luò)，作為相對于傳統(tǒng)名人對立面的“普通網(wǎng)民”的俗稱。從后舍男生、芙蓉姐姐、達(dá)貝妮、天仙MM、到目前炙手可熱的超級女聲、郭德綱、胡戈等，這群草根明星在2005年，通過網(wǎng)民們近似瘋狂般的追捧，成為網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱般的人物。隨著在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，這群從“草根”中成名的“草根明星”，也開始登堂入室，成為企業(yè)的品牌代言人，天仙MM就是其中一個(gè)杰出的“草根明星”的代表。
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