對于成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代人群來說，相比于，他們傾心于跟自己個性契合、態(tài)度共鳴的品牌。
在這一點上，康師傅冰紅茶不僅深諳年輕人的個性基因，推出「冰爽夠痛快」的品牌主張，還與全新品牌代言人王一博一起，巧妙地對品牌的“痛快精神”進行了一次具象化詮釋。
01
從趣味官宣到原生評論機制
層層遞進跟年輕人玩在一起
信息碎片化的大背景下，傳統(tǒng)、常規(guī)、冗余的觸達(dá)方式正在失靈，品牌只有精準(zhǔn)洞察年輕群體喜好、激發(fā)受眾的主動參與感，才能真正實現(xiàn)與Z世代年輕人的溝通與交流。
在找準(zhǔn)微博作為主陣地后，康師傅冰紅茶以明星代言人王一博身上的“潮酷”特質(zhì)為切入點，打造了系列創(chuàng)意潮流玩法，稱得上是正中Z世代群體的偏好與痛點。
1）官宣有新意，互動多趣味
在4月8號官宣日當(dāng)天，康師傅冰紅茶在釋出官宣視頻的的常規(guī)動作。
緊接著，借助在微博熱搜頁設(shè)置 “王一博痛快來電”語音彩蛋的新穎玩法，強勢搶占了年輕群體的關(guān)注度。
與此同時，康師傅冰紅茶在微博設(shè)置了原生評論觸發(fā)官博回復(fù)的機制，用戶帶關(guān)鍵詞 “康師傅冰紅茶”發(fā)博，評論區(qū)就會觸發(fā)品牌官博回復(fù)。
這種互動形式帶來的獨特體驗，無疑能有效地吸引廣大年輕人在品牌官宣活動感受到參與感，樂于與官方互動，也幫助康師傅冰紅茶在溝通年輕人上更上一層樓。
2）沉浸式線下體驗
為了持續(xù)提升品牌的熱度，康師傅冰紅茶在線上發(fā)布官宣物料之余，也通過打造線下大屏、快閃店等動作，自然不生硬地融入年輕人的生活陣地。
這種戶外露出的創(chuàng)意形式，既能促進大家自發(fā)傳播，也讓品牌信息自帶更大的影響力，在引發(fā)了用戶積極互動的同時，無疑能撬動更大的品牌傳播聲量。
可以說，在這波環(huán)環(huán)相扣的玩法下，康師傅冰紅茶更像通過線上+線下的生活空間，對年輕人來了一場全覆蓋式的信息觸達(dá)，從中積累的不少優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，也讓康師傅冰紅茶的品牌熱度居高不下，“冰爽夠痛快”的品牌主張得以彰顯的同時，年輕會玩的品牌心智也再次被強化。
02
從形象到價值的高契合
持續(xù)深化品牌年輕屬性
眾所周知，品牌與藝人的合作，絕不是彼此孤立的存在，更像是一場在調(diào)性契合基礎(chǔ)上的深度共鳴。
康師傅冰紅茶這次選擇王一博作為全新品牌代言人，無疑也考慮到了這一點。
一方面，兩者在形象呈現(xiàn)上相得益彰。
王一博自出道以來，展現(xiàn)給大眾的一直是潮潮的“酷蓋”形象。他對于潮流的把握、對于年輕精神的詮釋，與康師傅冰紅茶一直以來展現(xiàn)的年輕化品牌形象不謀而合。
明星代言人往往扮演著助力品牌走向大眾視線的媒介角色，而借勢王一博這樣一個年輕、潮酷代言人的背后，更暗示著康師傅想要持續(xù)提升自己在年輕消費群體中的關(guān)注度。
另一方面，兩者在在價值觀傳達(dá)上步調(diào)一致。
對于品牌來說，想要滿足不同人群的多元化需求，就必須要事先定位好自身所服務(wù)的目標(biāo)用戶，并以此圈層為核心找到最優(yōu)溝通路徑。
對于康師傅冰紅茶所鎖定的年輕TA來說，他們身上普遍擁有著敢說敢做、樂于嘗試新事物等鮮明的個性特征，這也是康師傅冰紅茶提煉出“冰爽夠痛快”品牌主張的關(guān)鍵所在。
他身上自帶的關(guān)于拼搏、努力的正能量，也和康師傅冰紅茶想要傳遞的“痛快精神”相一致。
這讓明星代言人和“冰爽夠痛快”的品牌主張建立了一種天然的契合感，與用戶完成了一次品牌精神和代言人態(tài)度和諧交織的雙向溝通。
站在旁觀者視角來看，不失為是一次品牌與代言人雙向奔赴的代言范式。
結(jié)語
在梳理全貌后，再回顧這次的品牌代言人案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，康師傅冰紅茶最核心的一步策略是：打開了與明星代言人價值契合、與粉絲內(nèi)容共創(chuàng)的新思路。
在產(chǎn)品實力的優(yōu)勢下，康師傅冰紅茶借助與代言人王一博的契合度，與用戶深度互動，既深化了產(chǎn)品認(rèn)知，起到了種草作用，也精準(zhǔn)傳達(dá)了品牌一直秉承的“冰爽夠痛快”理念。
