這個(gè)夏季，在各大啤酒品牌持續(xù)以體育賽事作為營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，頭部啤酒品牌又已開(kāi)啟流量明星代言爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，去年，燕京啤酒找王一博為品牌代言人，同時(shí)推出高端產(chǎn)品"燕京U8"啤酒，獲得海量曝光。一年期滿后，王一博與燕京解約，快速又和雪花啤酒簽約，成為勇闖天涯superX和高端系列黑獅白啤的代言人。
年輕人是當(dāng)下熱門(mén)綜藝、IP的消費(fèi)主力軍，尋找流量明星代言，啤酒企業(yè)希望與更多的年輕人產(chǎn)生深度的聯(lián)系和溝通，但效果如何呢？
流量明星代言啤酒 靠粉絲挖掘新客群？
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)外頭部啤酒品牌密集官宣代言人。例如，華潤(rùn)旗下雪花勇闖天涯新增代言人王一博，馬爾斯綠新增龔俊。燕京啤酒U8代言人由王一博替換為蔡徐坤，雪鹿官宣張哲瀚。百威旗下，肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線，李易峰代言金尊系列，張藝興接棒哈爾濱啤酒。明星代言成為本輪啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，明星代言是一種消費(fèi)號(hào)召，有利于提升品牌話題，梳理正面品牌形象，并且?guī)?lái)一定的消費(fèi)流量，是快速梳理品牌價(jià)值的有效手段。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示：“整個(gè)中國(guó)啤酒的消費(fèi)人群發(fā)生變化之后，我們不難看出，消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)以及產(chǎn)品迭代，包括從傳播的模式以及代言人群這一塊都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從2016年以后中國(guó)的啤酒消費(fèi)人群男女比例已經(jīng)發(fā)生了變化，如今女性群體飲酒的比例已經(jīng)從原來(lái)的1:9到現(xiàn)在的3:7。這意味著，消費(fèi)人群發(fā)生了變化之后，產(chǎn)業(yè)端也相應(yīng)有了變化。”
按照業(yè)內(nèi)人士的判斷，啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略的改變需要按照消費(fèi)端的需求來(lái)進(jìn)行調(diào)整，也就有了近年來(lái)啤酒更傾向于找流量明星來(lái)代言的現(xiàn)象。有網(wǎng)友表示，過(guò)去啤酒的營(yíng)銷(xiāo)宣傳多和體育有關(guān)，在品牌形象上也多偏向硬漢形象，而現(xiàn)在的啤酒品牌已開(kāi)始清一色嘗試簽約一線藝人做代言人，并且這一批藝人不僅極具話題性，同時(shí)“女粉”也更多。
事實(shí)上，自2016年開(kāi)始，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬(wàn)千升，累計(jì)縮水32.6%。挖掘新的客群，成為啤酒廠商們的突圍路徑。而從男性受眾思維走出，挖掘女性消費(fèi)潛力，是包括啤酒在內(nèi)的一眾酒飲的思路。蔡學(xué)飛表示：“流量明星的作用不僅是粉絲經(jīng)濟(jì)，更多的是品牌對(duì)于更多消費(fèi)者的高曝光，女性本身是啤酒的一部分受眾，也可以通過(guò)女性粉絲影響男性消費(fèi)，但是啤酒市場(chǎng)更多的還是男性為主導(dǎo)，嫁接體育、娛樂(lè)等明星話題更有利于促進(jìn)社群活動(dòng)開(kāi)展，刺激渠道銷(xiāo)售。”
粉絲經(jīng)濟(jì)下的啤酒市場(chǎng) 銷(xiāo)量并不樂(lè)觀
紅星資本局通過(guò)天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，流量明星代言的確可以帶來(lái)一定的影響力和銷(xiāo)量，但是這一銷(xiāo)量能否達(dá)到預(yù)期則另當(dāng)別論。在天貓平臺(tái)雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產(chǎn)品馬爾斯綠月銷(xiāo)也就300多件。不少網(wǎng)友紛紛留言：“看到龔俊代言才買(mǎi)的哦“。
在成都雙流區(qū)某家大型超市內(nèi)，超市促銷(xiāo)員告訴紅星資本局，這家超市里賣(mài)得比較好的是售價(jià)低廉的雪花干爽、清爽等，而被問(wèn)到馬爾斯綠的銷(xiāo)量如何時(shí)，促銷(xiāo)員表示不太清楚。紅星資本局在隨機(jī)采訪中，也有消費(fèi)者表示，馬爾斯綠雖然作為雪花主打的中高端啤酒，原麥汁濃度有8.0°P，但是口感還是淡了些，性價(jià)比并不高，對(duì)于經(jīng)常喝啤酒的人來(lái)說(shuō)，口感上不太給力。而在此前龔俊粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報(bào)”中，6月3日龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當(dāng)天，其24小時(shí)內(nèi)總預(yù)售額達(dá)318萬(wàn)元，比起華潤(rùn)一年百億元的營(yíng)收體量顯得是杯水車(chē)薪。
隨后，紅星資本局在成都某酒類(lèi)連鎖超市并未發(fā)現(xiàn)有雪花馬爾斯綠啤酒的售賣(mài)。店員表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍喜歡喝更加濃郁的啤酒，因此店里主打的啤酒品牌主要是百威、福佳白、1664等。而在當(dāng)?shù)氐哪臣疫B鎖超市中，紅星資本局發(fā)現(xiàn)馬爾斯綠推出了活動(dòng)價(jià)格為6元/瓶。而在去年這款產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，其定位在勇闖天涯super X之上，終端價(jià)格定在10元左右。有網(wǎng)友評(píng)論：“明星花樣再多，刺激普通大眾啤酒消費(fèi)的，還是最傳統(tǒng)的那一套——打折。”
蔡學(xué)飛告訴紅星資本局：“明星代言只是手段之一，更多的工作還是要落實(shí)到企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高效執(zhí)行層面，以及配合著明星代言的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，明星代言只是解決了品牌曝光度問(wèn)題，真正促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)還是要看企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與渠道執(zhí)行能力。”
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