《變形金剛4》票房突破14億，成功刷新內(nèi)地影史單片票房紀(jì)錄。在一路狂飆的票房和一路下滑的口碑聲中，筆者秉著對廣告的熱愛，忍不住去電影院體驗了一番，最大感受是，這一漫不經(jīng)心甚至粗暴無趣的影片和某些僵硬的影視廣告植入何止是喪心病狂！
廣告植入倍增，中國元素?zé)o處不在
據(jù)統(tǒng)計，《變4》整個電影廣告植入鏡頭超200余處，其中植入品牌總數(shù)超41個，中國品牌便有17個，數(shù)量最多。鏡頭長短方面，伊利舒化奶以5秒占居首位，周黑鴨炮灰式的植入慘遭快閃1/3秒墊底。不難看出，《變4》大大加強(qiáng)了中國元素的植入，其中還包括李冰冰、韓庚等明星的“植入”。
維持一貫好萊塢商業(yè)大片的操作手法，《變4》的廣告植入也提升到了一個全新的高度。首先，廣告植入品牌倍增，從《變形金剛》系列的廣告植入次數(shù)來看，《變1》植入有102次，《變2》植入92次，《變3》植入達(dá)121次，而《變4》以200多次廣告植入成倍增長。
產(chǎn)品類別方面，以雪佛蘭、奧迪、凱迪拉克等為代表的汽車品牌占11個；以伊利、紅牛、劍南春等為代表的食品類品牌占8個；以孩之寶為代表的玩具品牌1個；以EPSON、Lenovo、Coolpad等為代表的IT數(shù)碼品牌7個。以建設(shè)銀行等為代表的金融服務(wù)類5個；以360、樂視、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌3個；以阿瑪尼、維多利亞的秘密、GUCCI為代表的服飾類品牌3個，以盤古大觀、重慶武隆景區(qū)為代表的景區(qū)地產(chǎn)類品牌2個。
對于好萊塢而言，全力開發(fā)中國市場成為其越來越現(xiàn)實的目標(biāo)，較之《變3》中伊利的單槍匹馬，《變4》中的中國品牌植入次數(shù)則占到了總次數(shù)的20%左右。其中最具成功的伊利舒化奶和最生硬的植入建設(shè)銀行及最打醬油的周黑鴨、戲份最多的TCL、成本最高的廣汽傳祺汽車都成為了此次影片的亮點。而美特斯邦威的要求也永遠(yuǎn)是那么的奇葩，難怪大家都說主角的衣服在這么萬惡的環(huán)境下還能鮮亮如新肯定是有光環(huán)護(hù)體。
據(jù)了解，《變4》中國內(nèi)品牌植入價格從人民幣100萬到1000萬以上不等，雖不算豪門要價，但較之國內(nèi)的電影植入價格與性價比來說也是天壤之別。
兩地票房表現(xiàn)差別大，中國觀眾樂于找茬
《變4》在北美與中國市場同時上映，兩地票房表現(xiàn)卻在云泥之間，讓人大跌眼鏡。
20世紀(jì)80年代末，好萊塢大片被國民近乎癡狂的追捧，然而在經(jīng)過了多年的洗禮后，中國觀眾對商業(yè)大片的認(rèn)知早已改變，我們不否認(rèn)好萊塢的制作世界一流，但越來越明顯的商業(yè)植入和泛濫的個人英雄主義情節(jié)早已將其熱情磨滅?！蹲?》中各種近乎變態(tài)的廣告植入正是印證了這一點，其在利益面前毫無節(jié)操可言。面對廣告植入商的要求，制片方俯首帖耳，放棄電影創(chuàng)作尊嚴(yán)，使得電影被植入廣告搞得支離破碎。如此討好的態(tài)度和差強(qiáng)人意的影片創(chuàng)作真的就受用于國內(nèi)觀眾么？其實不然。
與超高票房成反比的是《變4》口碑的一路直下，觀眾在觀賞完影片后說的最多的并非影片本身，而是數(shù)中了幾個廣告，甚至有人壓根沒記住影片的內(nèi)容卻記住了所有出現(xiàn)的廣告logo?？梢哉f，廣告商借《變4》陰差陽錯提高了品牌曝光率。就拿周黑鴨來說，一個炮灰式的存在卻讓其的品牌傳播效果事半功倍。當(dāng)然，這也得益于其傳播團(tuán)隊的幕后操作，話題就是用來吸引眼球的。
也許是仍保留著大片情懷，也許是中國明星的加入滿足了觀眾的好奇心，也許是像小編一樣的觀眾走進(jìn)影院為的是數(shù)數(shù)廣告。總之，《變4》的高票房并不代表著影片的成功，但對于廣告商來說，如此高話題的電影全部圍繞廣告而去就是一場營銷的勝仗，但沒有了影片品質(zhì)做支撐的口碑傳播，對品牌來說，意義何在呢？
文│本刊記者 姚瑤
如今的影視產(chǎn)業(yè)如日中天，廣告植入已被大幅度的應(yīng)用于影視作品。植入廣告勢不可擋，但觀眾卻為之所擾?！蹲冃谓饎?》中有許多廠商和品牌的植入廣告。本文針對《變形金剛4》中的植入廣告進(jìn)行分析，以期實現(xiàn)廣告產(chǎn)品與影視作品的雙贏局面。
一、《變形金剛4》植入廣告種類分析
在電影《變形金剛4》中，廣告品牌較多，其中不乏一些中國的商品品牌。植入廣告涉及汽車、資本、旅游景點等等，植入鏡頭超200余處，植入品牌總數(shù)超41個，其中中國品牌達(dá)17個。由于該片在最后三分之一的時間，國內(nèi)商品的廣告植入較密集，因而有觀眾更形容這部電影是“冗長的廣告片”。下面將舉例進(jìn)行說明：
1、汽車類廣告
包括法拉利、蘭博基尼、布加迪等豪車，雪佛蘭、奧迪、凱迪拉克等眾多汽車品牌，其中也包括作為首次露臉的中國汽車品牌——廣汽傳祺。電影植入最為成功的是雪佛蘭，將品牌融為電影中的主要角色。大黃蜂變身后是雪佛蘭，在《變形金剛4》中雪佛蘭家族又進(jìn)一步擴(kuò)大，科邁羅TF4（大黃蜂）、科爾維特（武器專家）、創(chuàng)酷（毒刺）等占據(jù)了主要角色的很大一部分。角色的形象與品牌契合完美。
2、資本類廣告
包括北京盤古、固特異、中國建設(shè)銀行等多個品牌。電影中男主角把抓來的探視機(jī)器人改造后，拿著自己的偽造銀行卡去取錢，此處出現(xiàn)中國建設(shè)銀行的ATM機(jī)。雖然此處ATM機(jī)的出現(xiàn)符合電影的發(fā)展，但是中國建設(shè)銀行的廣告植入仍顯突兀，美國德克薩斯州怎么會有掛著中國招牌的ATM機(jī)，實在有些不妥。
3、旅游景點類廣告
最主要的景點是中國重慶武隆景區(qū)。重慶武隆景區(qū)在影片中有2分鐘的背景戲份。但電影中武隆景區(qū)的植入又有些銜接問題。在電影《變形金剛4》中，當(dāng)擎天柱馴服機(jī)械恐龍頭領(lǐng)“鋼鎖”，由武隆一秒飛到香港，且沒有任何與“中國武隆”相關(guān)的地理標(biāo)注，觀眾甚至以為武隆是香港周邊的景區(qū)，廣告效果不如人意。
4、食品類廣告
食品類廣告的廣告廠商眾多，可謂是又一大廣告主聚集地。主要包括、紅牛、安利紐崔萊、伊利等8個品牌。KSI-建能科技的總裁逃命到天臺，從角落的冰箱里拿出舒化奶，插上吸管就喝起來，此處“喝奶”有點荒誕，但卻與《變形金剛3》有所契合與銜接，并與其一直作為“話題”和“吐槽點”的形象相承接，在“犯二”的背后是伊利將植入營銷與話題營銷相結(jié)合的推廣策略。
二、《變形金剛4》中植入廣告的方式
《變形金剛4》中植入廣告的方式主要有臺詞植入、情節(jié)植入、商標(biāo)特寫植入、場景植入這四種方式。臺詞植入是將廣告自然融入電影臺詞中，突出該商品名稱或者功效，可以起到一定的宣傳作用。商品（標(biāo)）特寫是比較常見的植入廣告的方法，通過特寫鏡頭來凸顯廣告。比如《變形金剛4》中盤古大觀的鏡頭，可以加深觀眾對該商品的印象。另外電影場景植入也是重要的方式，有廣告任務(wù)的電影中出現(xiàn)廣告商的真實場景、名稱。比如《變形金剛4》中重慶武隆景區(qū)2分鐘的背景戲份。情節(jié)植入是比較常見的植入廣告的方法，通過與廣告商品相關(guān)的情節(jié)設(shè)置來給廣告一個被認(rèn)知的機(jī)會。
三、《變形金剛4》中中國品牌植入廣告存在的問題
《變形金剛4》在中國炙手可熱，大受歡迎。但在北美卻票房低迷，甚至惡評如潮，眾多影評人都評價其是變形系類中最差的一部。結(jié)論可以說，中國式的廣告過多，過濫，讓人無力招架，破壞了電影的完整性和流暢性，很難說這樣的廣告植入是成功的。值得人反思的是，在《變形金剛4》中中國品牌的廣告植入問題明顯，主要是三個方面：
1、品牌植入缺乏策略
《變形金剛4》中中國品牌的植入，到了近乎癲狂的境地。伊利、紅牛、怡寶、廣汽、周黑鴨等紛至沓來。在好萊塢大片面前中國品牌一擁而上，不論策略，不管植入是否恰當(dāng)適宜。廣告植入有種跟風(fēng)的感覺，只要能在電影中露個臉，無論時長、效果都可以。正是因為這種不成熟的想法，才造成了《變形金剛4》中，中國品牌過多過密，剎不住車，最終導(dǎo)致失控的局面。
2、品牌植入缺乏合理場景
不同于一些國際品牌，中國品牌在電影中的植入過于簡單突兀，缺乏合理的場景和情節(jié)，只求出鏡，不僅不能產(chǎn)生良好效應(yīng)，甚至?xí)層^眾反感。電影植入廣告畢竟還是服從于電影的整體效果，因為在看電影時誰也不想被生硬的廣告打擾。
3、缺乏完善評估機(jī)制
品牌廣告植入的好壞直接影響品牌的美譽(yù)度及品牌的影響力。所以說，品牌在做植入廣告之前，第一要務(wù)是要對電影進(jìn)行評估，即便無法評估電影的票房和口碑，也可以評估電影有多少植入廣告。萬萬不可盲目跟風(fēng)，反而使雙方都處于不利境地。
參考文獻(xiàn)：
[1]于海礁.淺談電影5杜拉拉升職記6中的廣告植入[J].電影文學(xué).2011
（9）；
[2]余萌.電影植入廣告分析——以《非誠勿擾2》為例[J].電影評介.2011
（4）；
[3]李雪韜杜萌雅.對《變形金剛》中植入式營銷的探討[J].大眾文藝.2009
（3）
來源：北方文學(xué)·下旬 7期
本文源自網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)編輯整理修改，版權(quán)歸屬原作者，僅供學(xué)習(xí)參考不用商用，如有問題請來電刪除
