「來(lái)源: ｜游戲葡萄文/嚴(yán)錦彥
明星代言游戲，已經(jīng)成為了常見(jiàn)的游戲營(yíng)銷手段。粉絲為了給明星打投應(yīng)援，不僅會(huì)在社交媒體上幫游戲宣傳造勢(shì)，而且還會(huì)自發(fā)下載注冊(cè)游戲。
但是大部分情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的營(yíng)銷效果，只是游戲「假新增」的虛假繁榮。流量短時(shí)間內(nèi)快速流入，也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)流走。粉絲的重心依然在明星身上，他們不會(huì)因?yàn)槊餍桥臄z了平面廣告、主題曲MV就喜歡上某款游戲。當(dāng)明星有了下一款代言，或是隨時(shí)間流逝，粉絲很快就會(huì)離開游戲。
那么，如何發(fā)揮明星代言的最大效力，把粉絲轉(zhuǎn)化為真正的游戲用戶，這成了游戲明星代言營(yíng)銷的難題。
面對(duì)這一難題，各家廠商都在摸索解決方法。正好葡萄君最近發(fā)現(xiàn)，在一檔綜藝節(jié)目里，彭昱暢在聊天時(shí)下意識(shí)提到了《夢(mèng)幻西游》的內(nèi)容，而這引發(fā)了一輪意料之外的傳播。在這則案例背后，或許隱藏著代言人營(yíng)銷新的思路。
一次代言營(yíng)銷的call back
先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下這則案例：在與嘉賓聊天時(shí)，彭昱暢突然提及《夢(mèng)幻西游》的寵物。由于導(dǎo)演組并不了解，只能在后期字幕配上了「級(jí)技能」的注釋。
由于彭昱暢提到的游戲黑話「必出十二」過(guò)于隱晦，這種「說(shuō)話說(shuō)一半」顯然勾起了粉絲的好奇心。在微博上，彭昱暢「游戲少年」的人設(shè)被粉絲不斷提及，而粉絲對(duì)這句黑話的猜想和解讀也在繼續(xù)。
在節(jié)目播出幾天后，看到社交媒體上的粉絲討論，《夢(mèng)幻西游》官方公眾號(hào)這才適時(shí)出來(lái)解梗：其實(shí)彭昱暢說(shuō)的是《夢(mèng)幻西游》里的十二技能神寵。
粉頭和娛樂(lè)博主恍然大悟后，把「科普」場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了微博，并把此前彭昱暢代言游戲聯(lián)系到了一起，再度帶起了話題熱度。
在代言營(yíng)銷的觀感上，相較于給明星一個(gè)完全和自身不匹配的游戲人設(shè)，繼而展開一系列生硬的宣傳和植入，代言人不經(jīng)意的內(nèi)容露出更容易讓人接受。而且，本次游戲官方全程處于邊緣位置，和微博這塊粉絲集中地保持了距離，則把更多討論和發(fā)酵空間讓給了玩家與粉絲。
對(duì)于彭昱暢來(lái)說(shuō)，脫口而出游戲內(nèi)容，則把自己現(xiàn)實(shí)中的「真玩家」標(biāo)簽展現(xiàn)了出來(lái)，引起不少觀眾共鳴。雖然現(xiàn)在游戲覆蓋的人群與場(chǎng)景越來(lái)越廣，我們也經(jīng)常能在生活中聽到游戲的討論。但在保有一定距離感，屬于傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目中，彭昱暢把游戲內(nèi)容與生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來(lái)，拋掉了大眾印象中的明星光環(huán)，與日常生活中的玩家如出一轍，不免讓人感到親切且驚喜。由此，這次營(yíng)銷便能在玩家群體中進(jìn)一步形成漣漪式的擴(kuò)散影響，輻射至更大范圍。
而且彭昱暢早在代言《夢(mèng)幻西游》之前，就在綜藝節(jié)目中展現(xiàn)過(guò)真玩家的一面，這或許也是《夢(mèng)幻西游》會(huì)選擇找他做明星代言的原因。
彭昱暢在節(jié)目中提及游戲裝備，直接把玩家從彈幕里「炸」了出來(lái)
在粉絲的立場(chǎng)上，自己喜愛(ài)的明星是個(gè)真實(shí)的游戲玩家，那自然會(huì)更想去體驗(yàn)他玩的游戲。這就形成了一次成功的代言營(yíng)銷。
這樣的真玩家代言營(yíng)銷，巧妙地放大了明星的光暈效應(yīng)。由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和營(yíng)銷效果，便不再局限于官宣代言后的一小段時(shí)間。
如果用時(shí)下潮流的脫口秀來(lái)比喻：真玩家代言在官宣時(shí)，等于是拋出了一個(gè)包袱，等到代言人在某個(gè)時(shí)間再次提到游戲，那就形成了call back（回扣），讓前面的包袱能收獲更好的效果。
真玩家代言，拉動(dòng)粉絲真實(shí)轉(zhuǎn)化
回顧《夢(mèng)幻西游》以往的代言人，可以說(shuō)「真玩家是他們選擇代言人的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。不論是第一任代言人楊千嬅，還是在廣告中說(shuō)出“人人都玩，不玩才怪”的周杰倫，他們都曾在別的場(chǎng)合里，透露出自己真玩家的屬性。
在我看來(lái)，《夢(mèng)幻西游》堅(jiān)持真玩家代言策略，不僅僅是為了能持續(xù)獲得代言營(yíng)銷的效果，還是在讓游戲深入滲透玩家。
以往，明星代言游戲，可能只出現(xiàn)在主題曲MV或平面廣告中。粉絲大多也只停留在社交媒體打投應(yīng)援。但當(dāng)真玩家代言后，粉絲會(huì)隨著明星的游戲動(dòng)態(tài)，主動(dòng)投入游戲，與游戲產(chǎn)生交集。
楊洋直播之后 流花湖服務(wù)器被擠爆
而游戲官方也會(huì)主動(dòng)與代言明星建立深度內(nèi)容合作，吸引粉絲切身接觸和了解游戲，拉動(dòng)粉絲真實(shí)轉(zhuǎn)化。
楊洋在代言《夢(mèng)幻西游》后，受邀參與了游戲電競(jìng)賽事和版本發(fā)布會(huì)兩場(chǎng)活動(dòng)，分別擔(dān)任解說(shuō)和主持嘉賓。在活動(dòng)直播中可以看到，僅現(xiàn)場(chǎng)就來(lái)了不少明星粉絲，更不用說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上還有多少粉絲觀看了活動(dòng)。在觀看過(guò)程中，如果粉絲對(duì)游戲內(nèi)容有了興趣，那就達(dá)到了真玩家代言的效果。
楊洋現(xiàn)場(chǎng)直播打書
此外，通過(guò)與代言人進(jìn)行深度內(nèi)容合作，明星的「真玩家」屬性得以進(jìn)一步曝光。明星屏幕上光鮮的形象，本身會(huì)與大眾形成距離感。但是，當(dāng)知道某個(gè)明星生活中也會(huì)打游戲時(shí)，「原來(lái)他也和我一樣；他還挺懂」的反差，就會(huì)刷新大眾對(duì)明星和游戲品牌的印象。既有利于核心玩家接納明星代言，也讓受眾對(duì)產(chǎn)品形成了一種「人人都在玩」的品牌印象。
代言營(yíng)銷，重點(diǎn)是什么？
現(xiàn)在，《夢(mèng)幻西游》真玩家代言策略的邏輯已經(jīng)清晰了：代言人必須是代言產(chǎn)品的真玩家。通過(guò)深度內(nèi)容合作，和代言人游戲生活化的展現(xiàn)，突出真玩家標(biāo)簽。從而減少玩家抵觸心理，拉動(dòng)粉絲真實(shí)轉(zhuǎn)換，帶來(lái)持續(xù)可復(fù)現(xiàn)的營(yíng)銷效果。
那么，真玩家代言人策略能不能被復(fù)用？
在我看來(lái)，真玩家代言不是一個(gè)具有普遍參考價(jià)值的模式。產(chǎn)品的國(guó)民度就是最高的準(zhǔn)入門檻。要找到一個(gè)明星，既是這款游戲的粉絲，又自帶流量，本就不簡(jiǎn)單了。而《夢(mèng)幻西游》真玩家代言人還不止一兩個(gè)，持續(xù)打出不同的真玩家代言，刷新品牌印象，哪怕對(duì)大廠來(lái)說(shuō)也不是易事。
但至少，透過(guò)真玩家代言，我們可以看到，好的代言營(yíng)銷應(yīng)該怎么做。
對(duì)于一般的明星代言模式，廠商和明星合作與否，重要的是前者給出的價(jià)格，與后者能帶來(lái)的流量。圍繞的合作也停留在表層：平面/主題曲/宣傳片。這確實(shí)能讓游戲在短期吸量，但往深了去，對(duì)長(zhǎng)期留存和品牌建立沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助。
而《夢(mèng)幻西游》明星代言不局限于表層，借代言人真玩家屬性，產(chǎn)出定制化的周邊內(nèi)容：邀請(qǐng)明星解說(shuō)，參與發(fā)布會(huì)等。通過(guò)更深層次的合作，建立「人人都玩」的品牌認(rèn)同。
這里面有兩點(diǎn)要注意，一是代言人的屬性，二是深層次合作。
代言人真玩家的屬性，其實(shí)說(shuō)明了代言人與產(chǎn)品文化的高度契合，不然也成為不了真玩家了。在游戲長(zhǎng)期宣傳與運(yùn)營(yíng)中，品牌形象已經(jīng)深入人心，當(dāng)代言人與玩家對(duì)游戲有著一致的感情認(rèn)同時(shí)，明星代言自然會(huì)得到玩家認(rèn)可。
當(dāng)然，很多廠商都會(huì)用包裝好的文案，告訴大家代言人與產(chǎn)品有著極高的契合度。但實(shí)際上，產(chǎn)品往往是用了「仙俠」「古風(fēng)」這些空大泛的標(biāo)簽去套代言人。比如一些武俠題材游戲找演過(guò)武俠劇的明星代言，看似有理可尋，實(shí)則沒(méi)有考慮明星人設(shè)是否貼合游戲主題，缺乏大眾玩家的心理認(rèn)同。
因此，想要收獲長(zhǎng)久有效的營(yíng)銷效果，代言人與產(chǎn)品的文化內(nèi)核是否契合，這很重要。
找到了契合的代言人后，能否建立良性的深層合作，關(guān)鍵在于能否與明星實(shí)現(xiàn)雙贏。此前就有歌手代言游戲后，不僅給游戲創(chuàng)作了同名歌曲，連演唱會(huì)主題都在突出游戲內(nèi)核。雙方在線上線下的合作，不僅可以幫助明星立住人設(shè)，拓寬領(lǐng)域，還能創(chuàng)作出受玩家好評(píng)的內(nèi)容。本質(zhì)上，就是互相滿足對(duì)方需求，共同創(chuàng)造傳播內(nèi)容。
現(xiàn)階段，游戲廠商還在不斷搶奪當(dāng)紅明星，以獲取短期營(yíng)收。但是，如今玩家已經(jīng)愈發(fā)重視內(nèi)容，當(dāng)游戲代言人不再貼合游戲，玩家也會(huì)隨之反感。那時(shí)，或許廠商就要好好想想，游戲明星代言營(yíng)銷該怎么做了。
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