吳亦凡被一群年輕女孩輪番爆錘，砸碎的不只是俊男形象，還有他的商業(yè)帝國(guó)。國(guó)內(nèi)外十多家品牌相繼發(fā)聲，或與吳亦凡解除合作，或暫停合作，或撇清關(guān)系。
這不是破鼓萬(wàn)人捶，而是流量型明星代言的又一次“瓦解”。
1、為何是流量型代言人？
何為“流量型代言人”？業(yè)界似乎沒(méi)有確切的定義。但人們大概都知道，他們是一群什么人。小鮮肉、有顏值、有流量、有人設(shè)、整容臉，但唯獨(dú)可能缺作品、缺專業(yè)，有些還缺德。
因此，他們紛紛被戴上“流量藝人”、“流量小生”、“流量小花”的帽子。不過(guò)，這個(gè)帽子不是別人給帶上的，是他們自己。
作為公眾，人們很少能夠看到他們的“正事兒”，但卻見(jiàn)他們經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜上。誰(shuí)和誰(shuí)睡了，誰(shuí)又撩了誰(shuí)，誰(shuí)又饞誰(shuí)的身子；誰(shuí)在哪里說(shuō)了一句話，穿了一件什么衣服，做了什么一個(gè)動(dòng)作。
于是，一群粉絲湊過(guò)來(lái)，一頓夸贊、一頓表情包，以示對(duì)偶像的忠臣和深愛(ài)。建粉絲團(tuán)、買熱搜、刷贊評(píng)……已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。有些人，可能出自某個(gè)團(tuán)，可能出自某個(gè)綜藝，莫名其妙就火了。
直到他形象崩塌，你都不知道他為什么火了。
恰恰是這些藝人，成為了不少品牌打開(kāi)市場(chǎng)知名度的“香饃饃”。品牌選擇這些人的原因，很大一部分因素就是因?yàn)榱髁俊Ｒ驗(yàn)?，現(xiàn)在流量最貴，平臺(tái)需要、品牌需要，流量幾乎已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的唯一共識(shí)。
這些人如此不堪，怎么就來(lái)了流量呢？這不復(fù)雜，傳播的邏輯歷來(lái)就是：一群人負(fù)責(zé)鼓噪，然后就有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)的流量資源，最后讓另一群人了解到。在設(shè)定的人設(shè)下，藝人和品牌都獲得了關(guān)注和認(rèn)可，平臺(tái)、藝人、品牌、粉絲皆大歡喜。
2、為什么會(huì)“土崩瓦解”？
流量明星代言“破產(chǎn)”幾乎是必然的。
無(wú)外乎三個(gè)原因：自身立不住、人設(shè)不長(zhǎng)久、商業(yè)短視。
先說(shuō)“立得住與立不住”的問(wèn)題。
老戲骨李雪健最近在接受人民日?qǐng)?bào)專訪時(shí)說(shuō)：我曾講，要做一個(gè)稱職的演員，珍惜“演員”兩個(gè)字，因?yàn)閬?lái)之不易。演員是文藝工作者，是心靈的工程師，要為觀眾提供精神食糧。
流量藝人為觀眾提供了什么？八卦、爛事、瑣事，更別提文藝和心靈，他們每天在做就是為了流量和賺錢而“表演”，而且片酬和代言費(fèi)都是天價(jià)。
所以，這群人能夠有什么持久的生命力？完全沒(méi)有。他們的最終歸宿就是，自我崩塌或者被另一波流量藝人代替。
再說(shuō)人設(shè)。他們幾乎所有的人設(shè)都是假的。他們軀殼存在的價(jià)值，主要是帶上面具，然后張牙舞爪的表演，然后一群腦殘粉開(kāi)始?xì)g呼，再讓一群無(wú)腦來(lái)買單。什么乖乖女，什么純情男，干得可能都是男盜女娼甚至是吃人之事。
人們最后發(fā)現(xiàn)，居然被耍了很多年，自己的情緒無(wú)處釋放，再去討伐，企圖用口水淹死人。
其中，資本和商業(yè)是幫兇。它們應(yīng)該為流量藝人的惡劣生態(tài)負(fù)重要責(zé)任。一方面，企業(yè)為流量藝人掏錢，多數(shù)是為了短期的流量，通過(guò)所謂藝人的號(hào)召力提升知名度、提升銷量；另一方面，企業(yè)其實(shí)也知道流量代言不長(zhǎng)久，于是就不斷的尋找新的替換者。
這雖然讓企業(yè)獲得短期的流量、粉絲和銷量，卻不是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)真正用戶驅(qū)動(dòng)力的表現(xiàn)，是短期強(qiáng)力提升知名度、靠藝人粉絲實(shí)現(xiàn)帶貨，說(shuō)白了就是品牌的興奮劑。
這種短期刺激，還會(huì)強(qiáng)化企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)上的短視行為。某乳業(yè)品牌，在某綜藝活動(dòng)的營(yíng)銷中，設(shè)置了粉絲為偶像助力就得打開(kāi)牛奶瓶蓋才能進(jìn)行的環(huán)節(jié)，結(jié)果滋生了“倒牛奶”事件。
企業(yè)吃了興奮劑會(huì)上癮，或者有一天就油盡燈枯。但是，它們都忘了，品牌代言人首先得是品牌形象代言人。
3、明星代言歷來(lái)就是雙刃劍
流量與危機(jī)，總是相伴相生。
去年初，在“肖戰(zhàn)”受抵制事件中，OLAY、雅詩(shī)蘭黛、小鹿茶、OPPO、佳潔士、蒙牛真果粒等都受到了不同程度的波及。在吳亦凡之前，他的前輩鄭爽、范冰冰、羅志祥、薛之謙等們也是坑了一眾品牌。
因此，現(xiàn)在企業(yè)也都開(kāi)始學(xué)聰明了，換代言人越來(lái)越勤快，簽約周期從一年到半年、一個(gè)季度，甚至短期活動(dòng)合作，差不多有從原來(lái)的“戀愛(ài)”都轉(zhuǎn)成了“一夜情”的意思。企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始越來(lái)越多采取雙代言人或多代言人的方式。同時(shí)，它們?cè)诤炏旅看未院献鲿r(shí)，都會(huì)明確代言人涉嫌違法、失德相關(guān)的違約責(zé)任條款。
可以說(shuō)，企業(yè)為了短期知名度和流量，又為了不毀及品牌的長(zhǎng)期形象，真是費(fèi)勁了心機(jī)。
除了這些技巧層面的策略，簽約明星代言更需要企業(yè)始終保持清醒的頭腦。
第一步是要慎選。除了簽約之前的商業(yè)價(jià)值、流量、口碑等基礎(chǔ)信息調(diào)研，更重要的是這個(gè)人的價(jià)值觀得與品牌的文化、價(jià)值觀有一致性、相關(guān)性。
從近年的實(shí)際看，品牌更應(yīng)該要慎選流量明星，因?yàn)檫@是對(duì)非專業(yè)和非理性的縱容。用戶也應(yīng)該對(duì)總是用流量明星的企業(yè)保持一種警惕心。短期利益驅(qū)使的行為，到最后往往都會(huì)讓人失望的。
第二步，永遠(yuǎn)要保持清晰的認(rèn)知，代言人和企業(yè)是不可能結(jié)婚的，什么時(shí)候棄用、什么時(shí)候換新的，始終要擁有主動(dòng)權(quán)，而不是總要出事了才臨時(shí)應(yīng)對(duì)。
此外，企業(yè)還可以通過(guò)打造創(chuàng)始人IP、吉祥物IP及虛擬代言人等方式，來(lái)降低對(duì)明星代言人的依賴，省錢而且效果未必會(huì)差。
而且，借助明星代言人或塑造IP，只是品牌建設(shè)漫長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)應(yīng)該明白，什么時(shí)候用、什么時(shí)候不用代言人，并把更多的精力放到做強(qiáng)做實(shí)企業(yè)的品牌價(jià)值上。
4、自我塑造才是根本
用代言人只是術(shù)，經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值才是道。因此，剝開(kāi)流量明星代言的皮，品牌的自我塑造才是根本。
為什么一定要提“自我塑造”？它講的是品牌的內(nèi)在，是向內(nèi)求的，是要發(fā)掘品牌的真正的能量。
所以，擺在品牌建設(shè)第一位的是要有自己的“品牌核心價(jià)值邏輯”。
“品牌核心價(jià)值”到底講的是什么？它是能夠客戶或用戶可以鮮明辨識(shí)的核心利益點(diǎn)和個(gè)性特點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)客戶或用戶認(rèn)同、消費(fèi)、熱愛(ài)的主導(dǎo)力量。比如，奔馳強(qiáng)調(diào)“豪華舒適”，寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛的樂(lè)趣”，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“源頭活水”等等。
進(jìn)一步，“品牌核心價(jià)值”延伸出來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知可以濃縮成為一句話或一個(gè)詞，并在顧客心中擁有一席之地，當(dāng)顧客產(chǎn)生該類需求時(shí)能夠馬上想到并首選對(duì)應(yīng)的品牌。
當(dāng)這一核心價(jià)值和差異化認(rèn)知點(diǎn)明確，接下來(lái)就需要的是一切產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、營(yíng)銷的活動(dòng)都應(yīng)該圍繞其展開(kāi)。這其中，自然就包括明星代言、傳播等營(yíng)銷活動(dòng)。
回到“流量代言”話題。拿蒙牛真果粒舉例，它的核心價(jià)值是“真實(shí)果粒+純鮮牛奶”。用“流量明星”代言，核心還是服務(wù)于短期流量和覆蓋年輕人群，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值體現(xiàn)是并不明顯的。
而在具體的營(yíng)銷路徑和方式上，當(dāng)下流行一個(gè)品牌塑造渠道及方式的經(jīng)典說(shuō)法：“雙微一抖一分眾”。“雙微”指的是微博、微信等以用戶互動(dòng)為主的社交網(wǎng)絡(luò)，“一抖”主要指抖音、快手、B站、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)，“分眾”則是國(guó)內(nèi)電梯廣告的代表。
通過(guò)這樣一個(gè)營(yíng)銷組合，品牌能夠更好的兼顧用戶互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知建設(shè)的需要。其中，“雙微”主打用戶互動(dòng)，“抖音”指向視頻化互動(dòng)和直播帶貨，“分眾”則主要解決品牌心智的問(wèn)題。
正是由于這樣一種變化，人們可以看到，越來(lái)越多的明星都開(kāi)啟了常態(tài)化的直播，也間接的“瓦解”了過(guò)去的明星代言模式。對(duì)于“流量明星代言”，更是如此。“流量明星代言”風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，他們也并不能真正代表品牌形象。所以，品牌們開(kāi)始明白，短期還不如直接的追求直播帶貨，長(zhǎng)遠(yuǎn)的則多做分眾等中心化媒體的品牌推廣。
江南春說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話：商業(yè)的本質(zhì)是贏得人心，而不是贏得流量。他認(rèn)為，只有建立了品牌認(rèn)知，才能夠提升品牌的銷售轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，最終避免陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，品牌才是最持久的。
品牌們?cè)诮?jīng)歷一次次流量代言危機(jī)后，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)：明星代言尤其是流量明星代言，在越來(lái)越多背離品牌核心價(jià)值和人心，回歸品牌的自我塑造、經(jīng)營(yíng)深耕將是必然。
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