廣告植入，有時(shí)讓觀眾覺得自己花錢上電影院卻在看拙劣的廣告，有時(shí)卻讓觀眾覺得感覺良好，看到最尖端時(shí)尚的產(chǎn)品，所以說廣告植入不是一件徹底的壞事，最關(guān)鍵的是，導(dǎo)演到底做的好不好。
眾口鑠金說植入
支持植入派：植入多有面子
“植入光榮派”的旗手首推因?yàn)椤抖爬氂洝范缛雰|元俱樂部的導(dǎo)演徐靜蕾。面對(duì)從頭到腳從里到外充斥著植入的影片，徐靜蕾腰桿很硬的表示，“我覺得植入廣告越多越好，多了才有面子啊。”成功運(yùn)作過華誼旗下眾多電影廣告植入的華誼兄弟傳媒娛樂營(yíng)銷事業(yè)部總裁劉星雨也支持徐靜蕾的觀點(diǎn)，“植入多一定是有面子的事情，這表示客戶對(duì)導(dǎo)演對(duì)影片的認(rèn)可度高。要是再來一回，我肯定還得勸他（姜文）植，我畢竟是投資人嘛。”
擁有20個(gè)奢侈品牌植入的電影《愛出色》的導(dǎo)演陳奕利則表示自己的電影絕不山寨，奢侈品植入還原了一個(gè)真實(shí)的時(shí)尚圈?！段黠L(fēng)烈》的導(dǎo)演高群書則為自己片中的車輛廣告而感到非常自豪，“這輛車在片中出現(xiàn)的時(shí)間有40多分鐘，估計(jì)很多人都沒看出來是廣告，還有人給我打電話問是什么車，我覺得這效果不比“007”系列中的阿斯頓·馬丁差，建議這個(gè)廠家下一部戲還給我贊助。”
拒絕植入派：保持作品品質(zhì)和純潔
與“植入光榮派”針鋒相對(duì)的植入可恥派代表人物則是香港青年導(dǎo)演彭浩翔。在2010年上海國(guó)際電影節(jié)的主席論壇上，彭浩翔帶頭向廣告植入發(fā)難，“現(xiàn)在很多電影還沒開拍，先想到好多辦法去回收錢，最厲害的就是廣告植入，這幾年主流的商業(yè)電影，廣告植入已經(jīng)達(dá)到一種不要臉的地步。”此話一出，立刻令在場(chǎng)包括何平、鈕承澤在內(nèi)的多位導(dǎo)演的拍手稱快。
一向被視為“中國(guó)商業(yè)片廣告植入第一導(dǎo)”的馮小剛也曾因?yàn)閺V告植入而摔杯子，砸片場(chǎng)，甚至因?yàn)椤斗钦\(chéng)勿擾》中的廣告植入而向觀眾道歉?！蹲屪訌楋w》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在接受采訪的時(shí)候曾經(jīng)表示，拒絕植入并不是姜文一個(gè)人的觀點(diǎn)，編劇甚至為了拒絕植入而差點(diǎn)罷寫劇本。電影《80后》的導(dǎo)演李芳芳則因?yàn)閺V告植入客戶主動(dòng)刪除了電影廣告植入部分而感到十分感動(dòng)，稱這樣的行為“保持了作品的品質(zhì)和純潔”。
源遠(yuǎn)流長(zhǎng)說植入
廣告植入雖然在這兩年火了起來，但是對(duì)于電影來說，廣告植入根本不是什么新鮮事物。在電影史上，廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長(zhǎng)——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對(duì)啤酒、肥皂等商品進(jìn)行植入，從那時(shí)起，商業(yè)植入與電影就再也未曾分開過。對(duì)于時(shí)下的國(guó)產(chǎn)電影來說，真正商業(yè)化、市場(chǎng)化也不過十來年，作為商業(yè)化、市場(chǎng)化的產(chǎn)物，廣告植入和國(guó)產(chǎn)電影的親密接觸，也就是十來年中的事情。
萌芽期——《沒完沒了》首開先河
馮小剛電影是公認(rèn)的國(guó)產(chǎn)電影廣告植入鼻祖。正是因?yàn)閺V告人出身的王中軍跨界電影，才促成了廣告與電影在植入上的親密聯(lián)姻。據(jù)說最初在馮小剛電影中投資植入的品牌都是王中軍在廣告業(yè)積累的客戶，合作方式也很簡(jiǎn)單，基本都是口頭交易，更多得賣的還是王老板的面子?，F(xiàn)在回想起來，恐怕沒人能記住吳倩蓮遞給葛優(yōu)的那張銀行卡是中國(guó)銀行的長(zhǎng)城卡，“十三，路易的”倒是因?yàn)椤稕]完沒了》而走進(jìn)了千家萬戶。在《沒完沒了》首開先河后，《大腕》與《一聲嘆息》中也有了植入的身影，包括“做女人挺好”也令觀眾在歡笑之余，多少留下了一些印象。
成長(zhǎng)期——《手機(jī)》招致客戶慕名而來
第一部讓中國(guó)觀眾明確地意識(shí)到了商業(yè)植入的存在的電影是馮小剛的《手機(jī)》。據(jù)說當(dāng)時(shí)《手機(jī)》單靠片名就已經(jīng)招致客戶“慕名而來”，前腳摩托羅拉剛走，后腳中國(guó)電信就進(jìn)了門。在《手機(jī)》里，摩托羅拉手機(jī)戰(zhàn)勝了葛優(yōu)、徐帆、范冰冰成為了真正的領(lǐng)銜主演，各種型號(hào)爭(zhēng)奇斗艷，各種先進(jìn)功能，比如發(fā)彩信、顯示不在服務(wù)區(qū)等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結(jié)尾處還最后正面展示了一下新款全貌。在這里，植入不光在影片內(nèi)占有了更多的空間，導(dǎo)演在植入手段上有了明顯的進(jìn)步，稱得上是“全心全意為客戶服務(wù)”。
爆發(fā)期——《天下無賊》植入12個(gè)廣告
《手機(jī)》的次年，電影廣告植入即迎來了第一次爆發(fā)，同時(shí)也第一次令觀眾對(duì)植入感到了膩味的，而這次爆發(fā)的標(biāo)志依舊是馮小剛電影，《天下無賊》。有統(tǒng)計(jì)稱，《天下無賊》中一共出現(xiàn)了12個(gè)商業(yè)植入品牌，創(chuàng)當(dāng)時(shí)的歷史之最。劉德華手上的DV，李冰冰偷的手機(jī)，張涵予畫畫的電腦，無一例外的竭力在鏡頭中展現(xiàn)著產(chǎn)品身上巨大的品牌LOGO。而火車站上，尤勇沒完沒了晃悠的“淘寶網(wǎng)”的小旗子，也讓觀眾開始抱怨植入的簡(jiǎn)單粗暴?！短煜聼o賊》在植入數(shù)量上和植入種類上的激增，其實(shí)也代表了商業(yè)植入與電影合作進(jìn)入了新的階段，此時(shí)的客戶已經(jīng)不僅僅局限于以往的合作經(jīng)驗(yàn)或者老板的私人關(guān)系，而已經(jīng)成為了一種成為了一種光明正大的商業(yè)行為。
井噴期——《杜拉拉》、《非誠(chéng)勿擾》植入兇猛
《天下無賊》之后，商業(yè)植入的星星之火已漸成燎原之勢(shì)，終于在《非誠(chéng)勿擾》中達(dá)到了新的高度。這部被觀眾戲稱為“長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的廣告聯(lián)播”第一次讓植入喧賓奪主，成為了比電影情節(jié)和明星大腕更吸引眼球的看點(diǎn)。植入逐漸不再是馮小剛的專利，越來越多的導(dǎo)演和片方選擇廣告植入方式降低影片成本，例如《杜拉拉》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等幾乎變成廣告片。從此之后，但凡國(guó)產(chǎn)都市時(shí)裝劇，身上沒有幾個(gè)廣告植入的LOGO，你都不好意思跟觀眾打招呼。伴隨著植入的熱火朝天，對(duì)于植入的爭(zhēng)議也是塵囂甚上，爭(zhēng)議聲擋不住眼下電影的植入兇猛，卻可能對(duì)以后植入的發(fā)展造成傷害。如果不能及時(shí)修正廣告植入路線上的錯(cuò)誤，盡快提高國(guó)產(chǎn)電影植入的水平，消除觀眾對(duì)廣告植入的誤解，真到了“植入過街人人喊打”的時(shí)候，傷害的絕不是單個(gè)電影的收入，而是整個(gè)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展。
植入可以做的更好
好萊塢植入有先例：《變形金剛》汽車炫過主人公。
其實(shí)，廣告植入就像一個(gè)電影演員，在電影中究竟扮演英雄還是反派，主要取決于導(dǎo)演。在007系列、《變形金剛》系列中，車輛、通訊工具的成功植入，就把這些普通的商品打造成了比主人公還要炫目的超級(jí)英雄。
而在當(dāng)下大多數(shù)國(guó)產(chǎn)影片當(dāng)中，廣告植入之所以成為了反派，之所以被千夫所指，主要還是因?yàn)閷?dǎo)演使用不當(dāng)調(diào)配欠佳，生生把廣告植入拍成了反派。值得高興的是，越來越多的導(dǎo)演和從業(yè)者意識(shí)到，因?yàn)橹踩胗锌赡艹蔀榉磁啥苯优c其劃清界限并非是明智的選擇，如何與植入和平相處，甚至將植入廣告拍成英雄，做到皆大歡喜，人人滿意，才是一個(gè)客觀公正的對(duì)待植入的態(tài)度。
電影人自我檢討：最重要是結(jié)合劇情適當(dāng)植入
在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對(duì)觀眾對(duì)于廣告植入的提問就表示，“我們不應(yīng)該討論是否應(yīng)當(dāng)植入廣告的問題，而應(yīng)該討論如何植入得恰當(dāng)?shù)膯栴}。”曾經(jīng)痛罵“植入不要臉”的彭浩翔也在其監(jiān)制的新片《指甲刀人魔》上線的時(shí)候?qū)γ襟w表示，“我從來沒有否定過植入廣告本身，我否定的是粗暴的植入方式，很多植入廣告與劇情無關(guān)，就那么明顯而脫節(jié)地?cái)[在那里，我覺得很惡心。”
在《大笑江湖》中狠狠拿廣告植入開了一把涮的編劇寧財(cái)神，在8月10日的微博上表示，“一部真正好看的電影，觀眾是不會(huì)太在意植入廣告的，比如變形金剛里的ebay，比如志明與春嬌里的香煙，觀眾發(fā)牢騷，是因?yàn)閷?duì)爛片的憤怒感實(shí)在找不到宣泄口而已。”
專家建議：植入廣告不可避免 需尊重觀眾審美
創(chuàng)作者的這些反思，同時(shí)得到了學(xué)術(shù)界的肯定。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題。”北京大學(xué)文化資源研究中心副主任張頤武則認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展，植入廣告不可避免，好萊塢也是如此。只有故事好，廣告植入才有價(jià)值。這是市場(chǎng)規(guī)律決定的。”
國(guó)家廣電總局電影局副局長(zhǎng)張宏森接受采訪時(shí)表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一,完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。但是,對(duì)于制片方和導(dǎo)演,必須充分尊重觀眾的審美需求,特別是認(rèn)識(shí)到廣告的附屬性,要盡可能將其化解在藝術(shù)元素中。”
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