（文/喬宇宙）年底的幾部賀歲大片，幾乎不約而同的和“廣告植入”扯上了點(diǎn)關(guān)系?！蹲屪訌楋w》的制片人馬珂主動(dòng)向媒體爆料自己曾經(jīng)因?yàn)榻木芙^植入而與其鬧僵，兩人一個(gè)月都沒說話；《非誠勿擾2》則直接創(chuàng)下了六千萬的單片廣告植入新高，又一次在影片上映前就開始數(shù)錢。
廣告植入，有時(shí)讓觀眾覺得自己花錢上電影院卻在看拙劣的廣告，有時(shí)卻讓觀眾覺得感覺良好，看到最尖端時(shí)尚的產(chǎn)品，所以說廣告植入不是一件徹底的壞事，最關(guān)鍵的是，導(dǎo)演到底做的好不好。“在廣告里加電影，還是在電影里加點(diǎn)兒廣告？”，這似乎已經(jīng)成為人們調(diào)侃電影植入廣告行為的集體共識(shí)與疑問。隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化日趨完善，廣告植入勢(shì)必將變得更加普遍；究竟如何能做到雙贏，能讓觀眾們待見，這可是一門新學(xué)問。國內(nèi)外關(guān)于植入的成功與反面案例也比比皆是，也許它們能給我們一些啟發(fā)跟警示。
【成功案例TOP5】
但凡成功的廣告植入的案例并且能不令觀眾反感的，一般都為隨戲而入的軟性移植。即不突兀性的硬性出現(xiàn)，而是通過創(chuàng)意性的設(shè)定，符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)。這一方面考驗(yàn)著制片方的策劃創(chuàng)意智慧，一方面也對(duì)品牌方提出了更高的要求。
《非2》中海南、北京長城、798都是植入廣告。
《非誠勿擾2》-電影廣告植入步入“成熟期”
長久以來，馮小剛電影都是“反植入小分隊(duì)”的主要攻擊目標(biāo)，但是這并沒能阻擋馮小剛電影的票房在攻擊聲中越“植”越高。有趣的是，收成更好的《非2》植入看上去卻沒有第一部植入那么眼花繚亂密不透風(fēng)，至少在商業(yè)植入這個(gè)問題上，《非2》確有進(jìn)步。
《非誠勿擾》曾在國內(nèi)引發(fā)了一陣旅游熱，今年《非誠勿擾2》中，馮小剛把主要的場(chǎng)景放在了海南，整部影片用大段時(shí)間用來展示海南美景，海角、海景房成為影片的重要組成部分，不同風(fēng)景也讓影片看上去十分養(yǎng)眼，并與整部影片情節(jié)關(guān)聯(lián)的比較緊密。影片上映后，不少影迷已經(jīng)開始四處打探片中度假村具體位置，討論去那邊度假的計(jì)劃。據(jù)報(bào)道，今年10月份開通的《非誠勿擾2》的旅游團(tuán)，效果非常好。游客對(duì)海南的熱情除了歸功于當(dāng)?shù)氐臍夂蚣奥糜钨Y源外，《非誠勿擾2》的帶動(dòng)作用同樣不可小視。
007無疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)范本。
《007系列》-把植入廣告變成影片文化
史上最強(qiáng)特工007詹姆斯·邦德估計(jì)地球人都知道，這部譽(yù)滿全球的電影系列中同樣充斥著各路植入廣告。通過007系列電影,我們不難發(fā)現(xiàn)片中不斷出現(xiàn)的不同新車型、概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。
阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列和寶馬系列，以及手表和手機(jī)等，這些產(chǎn)品常常以特寫鏡頭出現(xiàn)，作為電影道具觀眾可以清楚地看到產(chǎn)品的形象、logo甚至特性。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角仿佛是作為一個(gè)共同體而存在的。作為普通觀眾來說，完全可以接受這樣的廣告植入，且由于廣告很細(xì)微的成為了影片的一部分，傳播效果大大加強(qiáng)，更成為了影片本身文化體系中一個(gè)可以延續(xù)的傳統(tǒng)。從這個(gè)方面來講，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。
產(chǎn)品、品牌和電影情境取得了較高的融合度。
《時(shí)尚女魔頭》-瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群的精確投放
反映高端時(shí)尚潮流圈的好萊塢電影《時(shí)尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時(shí)尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時(shí)尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u到斷貨。
主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時(shí)候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。
要讓植入廣告看起來不像廣告才是完美的植入。
《史密斯夫婦》-要讓廣告看起來不像廣告
當(dāng)年由萬人迷布拉德彼特與安吉麗娜朱莉主演的動(dòng)作片《史密斯夫婦》中，很多觀眾可能記住了這樣一個(gè)鏡頭：彼特用火箭筒炸毀了朱莉的棚子,但是電腦打開里面的東西還在。當(dāng)然,這是一則廣告植入,通過這一劇情中的場(chǎng)景植入和情節(jié)植入,人們紛紛記得這個(gè)對(duì)火箭筒極具抗震性的電腦牌子——Panasonic（松下）。要讓植入廣告看起來不像廣告，就必須把它很好地融合到劇情之中，而傳播品牌文化和產(chǎn)品理念的手法無疑是高層次的手段。
本片頻頻出現(xiàn)的松下筆記本電腦并不只是擺擺樣子，因?yàn)樵趧?dòng)作片里面總免不了飆車、爆炸、槍戰(zhàn)，以及用電腦做高科技破解、跟蹤等場(chǎng)面，在此情況下，擁有一部堅(jiān)固耐用、抗震防摔、防塵防水的隨身筆記本就顯得比較真實(shí)，而現(xiàn)實(shí)中也是如此，歐美地區(qū)的警察、救援、軍事等經(jīng)常需要戶外工作的部門50%以上都配備了松下的堅(jiān)固型筆記本電腦，通過表達(dá)堅(jiān)固的概念，松下儼然成為了戶外便攜式電腦的代名詞。
老款匡威鞋此時(shí)成為了一種影片符號(hào)。
《機(jī)械公敵》-當(dāng)廣告成為影片精神注腳
由威爾史密斯出演的科幻動(dòng)作片《機(jī)械公敵》改編自科幻大師阿西莫夫的經(jīng)典作品，其中一直滲透著對(duì)未來科技以及人性迷失的擔(dān)憂。威爾在影片一開頭就向人們特意展示了匡威2004年某款的復(fù)刻版，這一方面向我們交代了主人公的執(zhí)拗，喜好老派文化的性格愛好；另一方面也映襯著對(duì)在高科技未來時(shí)代下人類本源逐漸缺失的擔(dān)憂。老款匡威鞋此時(shí)成為了一種影片符號(hào)，提醒人們時(shí)時(shí)刻刻與這個(gè)完全機(jī)械化的高科技時(shí)代保持著一定距離，不要放棄質(zhì)疑與反思，個(gè)體所追求的自由精神與個(gè)性在哪個(gè)年代都不應(yīng)該被磨滅，而這也是主人公的縮影之一。
而同為該片的廣告投入廠家-奧迪公司，為了推廣自己的產(chǎn)品更是專門為該片設(shè)計(jì)了一款新概念跑車RSQ,結(jié)果銷售量大增。
【失敗案例TOP5】
生硬，暴力，與劇情關(guān)聯(lián)度極低，單一追求第一視覺到達(dá)與出現(xiàn)率，且接二連三沒玩沒了的出現(xiàn)，潛在中暴露了產(chǎn)品的一些問題。這些無疑都是失敗的廣告植入方式，令觀眾反感至極。其實(shí)“電影廣告植入”行為本身沒錯(cuò),且符合商業(yè)市場(chǎng)利益，也對(duì)電影產(chǎn)業(yè)本身的利益注入有利。錯(cuò)的只是電影為了私利而忘卻藝術(shù)本身,采用低劣的手段硬生生的進(jìn)行“塞入”。既破壞了電影本身的品質(zhì)，也侵害了觀眾的利益，最后其植入的廣告可能還會(huì)產(chǎn)生反效果進(jìn)而影響到產(chǎn)品本身的口碑與形象。
《變2》因植入廣告太多被評(píng)為年度廣告大片。
《變形金剛2》-被評(píng)年度廣告大片
《變形金剛》第一集中大規(guī)模的電影廣告植入很好的同劇情產(chǎn)生了互動(dòng)，比如從擎天柱之口說出的“EBAY”，被能量光束射中變形的諾基亞手機(jī)，都成為這部電影中的經(jīng)典環(huán)節(jié)。但是到了第二集，片方卻好像喪失了創(chuàng)意與互動(dòng)的想法，單一生硬的進(jìn)行常規(guī)廣告形象展現(xiàn)。在同年度的美國電影植入廣告效果調(diào)查中，《變形金剛2》因?yàn)橹踩霃V告實(shí)在太多，被評(píng)為“年度廣告大片”，被調(diào)查者形容它是“抽掉了廣告大概就沒有什么了”。
此外“大黃蜂”跑車榮獲“最喧賓奪主獎(jiǎng)”，這輛跑車實(shí)在是太醒目了，讓人忽略了它在電影中的實(shí)際作用，“最煞風(fēng)景獎(jiǎng)”也屬于《變形金剛2》，男女主角通過網(wǎng)絡(luò)聊天互訴衷腸時(shí)，大大的“Cisco Webex”Logo讓很多觀眾心生厭煩。
瀉藥給人的印象之深恐怕已經(jīng)蓋過了影片本身
《西風(fēng)烈》-太過赤裸裸，觀眾吃不消
《西風(fēng)烈》中的廣告植入可能是2010年度華語片中最令人難忘，并且也是最令人膩歪的了。盡管這部影片在植入廣告的數(shù)量上遠(yuǎn)不及《非誠勿擾2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升職記》等影片，但是其極為突兀與暴力的植入手法都使人無語。
這個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的藥品廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個(gè)破敗的小村莊上，一個(gè)巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面甚至還停頓了3秒鐘。此后，倪大宏和張立單獨(dú)去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過去一瓶藥，還說“吃它好得快”，此藥正是某品牌瀉藥。而瀉藥出場(chǎng)的最后一個(gè)場(chǎng)面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個(gè)鏡頭特意掃過某品牌瀉藥，給人的印象之深恐怕已經(jīng)蓋過了影片本身。
全片做到了三分鐘一小廣告，五分鐘一大廣告。
《杜拉拉升職記》-廣告幾乎泛濫
老徐的《杜拉拉升職記》號(hào)稱國內(nèi)首部職場(chǎng)時(shí)尚電影。從籌備開始，就仿佛閃爍著一片璀璨的金光，吸引了一大批“時(shí)尚”，偽時(shí)尚品牌的加盟。全片的植入速率幾乎做到了三分鐘一小廣告，五分鐘一大廣告，從上到下，從吃到穿，無一不廣告，簡直恨不得全身上下都打滿了LOGO才開心。雖然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白領(lǐng)時(shí)尚主流消費(fèi)群，也是最容易成為廣告受眾的人群，但是這么一股腦兒的不間斷高密度純展示型的植入手法確實(shí)使人無奈。
從世界五百強(qiáng)高管駕乘的馬自達(dá)6，到聯(lián)想筆記本，再到一水的LOTTO運(yùn)動(dòng)服，甚至是不時(shí)出現(xiàn)的屈臣氏，諾基亞等等。當(dāng)然還有徐靜蕾代言的智聯(lián)招聘，甚至是泰國旅游局的拍攝外景地贊助。整部戲完全就是一出中國廉價(jià)版的“欲望城市”，而且是廣告未刪節(jié)版。度跟量都把握不住的時(shí)候，植入就已經(jīng)完敗了。
很多人曾嘲諷奔馳甚至搶了主角恐龍們的鏡頭
《侏羅紀(jì)公園》-SUV搶了恐龍風(fēng)頭
如果以上失敗案例多集中在方興未艾的國產(chǎn)片，那么你肯定想不到的是大名鼎鼎的斯皮爾伯格童鞋在植入廣告方面也有過不愉快的經(jīng)歷。其當(dāng)年在科幻電影《侏羅紀(jì)公園》中生硬地植入奔馳汽車廣告一直以來被業(yè)界譽(yù)為敗筆與反面案例。
電影中杰夫·戈德布拉姆和隊(duì)伍在探索B地點(diǎn)時(shí)駕駛的坐騎正是一輛全新的梅塞德斯奔馳SUV。斯皮爾伯格花費(fèi)了大量心思設(shè)計(jì)鏡頭以充分展示奔馳的著名商標(biāo)。而這樣的特寫反復(fù)出現(xiàn)在影片中，很多人曾嘲諷奔馳甚至搶了主角恐龍們的鏡頭?？磥聿还苣闶枪Τ擅偷拇髮?dǎo)演還是初出茅廬的新人王，在對(duì)待植入廣告時(shí)必須慎之又慎。
劇情設(shè)置卻在不經(jīng)意間影響了品牌形象。
《荒島余生》-植入手段不佳反影響公司形象
奧斯卡影帝湯姆漢克斯在《荒島余生》中的獨(dú)角戲表演可謂是神來之筆，不過這部電影從第一個(gè)鏡頭就露出了馬腳：完全是聯(lián)邦快遞的宣傳大廣告嘛！在本篇的DVD花絮中，導(dǎo)演羅伯特·澤米吉斯說他們需要一個(gè)“真實(shí)”的公司以表現(xiàn)本片的真實(shí)性。
當(dāng)然這無可厚非，但是劇組的疏漏與劇情設(shè)置卻在不經(jīng)意間影響了品牌形象。有影迷與業(yè)界人士就指出聯(lián)邦快遞在運(yùn)送貨物的流程中有低級(jí)失誤出現(xiàn)，而據(jù)聞聯(lián)邦快遞公司的高層也透露并不喜歡飛機(jī)墜毀的那場(chǎng)戲，因?yàn)楹芏嘤^眾可能會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)為聯(lián)邦快遞的出事率較高，且自己的郵寄物將會(huì)受到破壞以至于永遠(yuǎn)到不了對(duì)方手上。想想漢克斯在島上就把用戶物品全部拆開自己用的情節(jié)，即便那只是為了求生而無奈的抉擇，但矯情惹不起的普通消費(fèi)者會(huì)怎么認(rèn)為呢？
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