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行業(yè)新聞

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明星代言人,品牌大使,品牌摯友,繆斯,體驗(yàn)官……明星代言也分三六九等?

不知道從什么時候起,明星與品牌合作,已經(jīng)不局限于“代言人”這一頭銜,我們經(jīng)??吹胶芏嗝餍堑念^銜五花八門,從明星代言人到品牌摯友、品牌大使、品牌體驗(yàn)官到能量管、夢想家,等等不一而足,令人眼花繚亂。

表面看來,明星商務(wù)title越來越內(nèi)卷,但是其實(shí)每一個代言頭銜背后,并不是品牌要和消費(fèi)者玩文字游戲,而是代表了明星在商務(wù)合作中需要承擔(dān)的不同職責(zé),也是品牌更多元的發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

一般來說,title不同,代表這品牌認(rèn)可度、明星參與程度和明星獲利比重不同。層級上而言,明星代言人>形象大使>品牌摯友>其他頭銜(例如體驗(yàn)官、能量官、繆斯等)。

明星代言人

所有頭銜中,品牌代言人和品牌的關(guān)系最為密切,代言人不僅負(fù)責(zé)品牌形象宣傳,還有商務(wù)方面的合作,在收取代言費(fèi)的同時,也享有品牌定期贈送的新品并為品牌帶貨。

代言人的選擇過程一般比較漫長,品牌會經(jīng)過長時間考察,綜合明星形象氣質(zhì)、粉絲群體消費(fèi)能力、個人話題度和人設(shè)設(shè)定等多方面評估,基于市場對本品牌和該明星聯(lián)動的反饋,最終慎重挑選出與品牌形象極度契合的明星。

品牌大使

相對而言,品牌大使的甄選就沒有代言人那般嚴(yán)格,品牌大使工作的重點(diǎn)以軟宣為主,他們也擁有品牌方定制的產(chǎn)品,可以受邀出席品牌活動,遇到重要場合也可以向品牌借用相關(guān)產(chǎn)品等。

值得一提的是,channel和Dior這兩個品牌最高代言頭銜就是品牌大使,這個時候大使的含金量是等同于代言人的。

品牌摯友

品牌摯友的一大作用就是“帶貨”!大部分情況下,他們會攜帶品牌的產(chǎn)品出席各類宣傳活動,品牌通過明星本身的影響力達(dá)到品牌曝光,明星也借助品牌光環(huán)來增加人氣,是一種雙方互惠互利的合作方式。

值得一提的是,品牌大使和品牌摯友有時候也是明星的“實(shí)習(xí)期”,如果合作下來能得到品牌方的滿意,便有機(jī)會“轉(zhuǎn)正”為更高級別的代言人。

比如Louis Vuitton朱一龍在在2020年10月和2019年10月還都分別只是品牌大使和品牌摯友的身份,直到2022年9月才被官宣為品牌代言人。

至于其他五花八門的頭銜如體驗(yàn)官、能量官等,通常只作宣傳作用,不計入代言范疇,一般僅出現(xiàn)在通稿、其他活動或品牌概念片中??梢岳斫鉃榻柚餍怯绊懥ψ銎放仆茝V。

明星代言人細(xì)分

代言人與代言人之間也有區(qū)別,我們經(jīng)常會看到代言人也有不同的前綴,一般而言,頭銜前的定語越詳細(xì),代言人權(quán)限范圍越局限。

1、根據(jù)藝人在所屬地區(qū)的影響力,加上全球,亞太地區(qū),大中華區(qū),中國地區(qū)這些前綴,而明星相應(yīng)所擁有的權(quán)限大小也便隨著地域范圍和產(chǎn)品范圍降序排列。

2、從產(chǎn)品范圍層面,分為品牌代言人,全線產(chǎn)品代言人,指定產(chǎn)品線代言人,指定子產(chǎn)品系列代言人,具體產(chǎn)品代言人。

拿雀巢舉例,許光漢是雀巢金牌咖啡品牌代言人、迪麗熱巴是雀巢咖啡即飲系列代言人、龔俊是雀巢咖啡特調(diào)系列代言人、陳偉霆是雀巢咖啡品牌代言人。


迪麗熱巴代言雀巢品牌

這里必須強(qiáng)調(diào)的是,同一個品牌不同頭銜的明星代言,并沒有高低貴賤之分。不同的商務(wù)頭銜,只是品牌不同營銷策略的需要,和明星的咖位、檔次并無直接關(guān)系。

了解了這些頭銜的基本信息,咱們再來說說品牌方建立多層級的代言體系的目的。

品牌方設(shè)置金字塔、矩陣般的代言體系,通常而言,考慮因素會有以下幾個方面:

1、細(xì)分市場

當(dāng)人們的消費(fèi)需求越來越個性、多元,品牌營銷也需要對市場、對用戶進(jìn)行細(xì)分,在這個前提下,明星代言人的需求,也會隨之更加多元。選擇多位藝人為不同品類代言,有利于滿足不同群體的需求,實(shí)現(xiàn)市場的全覆蓋。

2、掌握主動權(quán)

一般層級越高的頭銜,代言費(fèi)也會越高,品牌先通過建立低層級的代言合作模式,在這期間可以考察該明星代言本身給品牌所帶來的賦能效應(yīng)、帶貨能力,之后依情況再決定是否要開展正式和深度的合作,將主動權(quán)把握在己方。

3、風(fēng)險管控

一旦明星被封殺,那么與之進(jìn)行合作的品牌方自然無法獨(dú)善其身。多元化的明星代言頭銜和合作模式,則是“把雞蛋放在不同籃子里”,降低了明星塌房給品牌造成的風(fēng)險。

4、增加效益

品牌方每官宣一次新人,都會拉到一波新粉絲,不僅可以通過代言人來具體化產(chǎn)品形象,還可以多次收獲粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。


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