“今天可以，和阿瀚一起放煙花。
還有天天和他斗地主，相愛相殺。
誰能想到觸發(fā)奇緣，是帶著他跳崖。”
這是豆瓣小組里張哲瀚的粉絲總結(jié)自己玩《夢幻新誅仙》的經(jīng)歷。
在《夢幻新誅仙》里，制作組把張哲瀚做成了游戲中的一個NPC“阿瀚”。阿瀚的身上不光有各種日常任務(wù)，觸發(fā)奇緣可以獲得同款服裝，玩家到了70級之后還會發(fā)生劇情任務(wù)。不少粉絲蜂擁而至，阿茶就是其中之一。
“我比大多數(shù)粉絲入坑要晚。6月初才看完這部劇，然后就看到了《夢幻新誅仙》。好多朋友約好一起玩，大家一起刷級還是很快的，畢竟都是為了小哲(張哲瀚）的劇情。70級的故事還挺有意思的，就是阿瀚和哲公子，游戲里也真成‘喜結(jié)蓮鯉’了，”阿茶告訴預(yù)言家游報。
本周，《夢幻新誅仙》官方對外公布，游戲的首月流水達(dá)到了5億元。作為一款長線運營的MMORPG，《夢幻新誅仙》能夠取得這一成績，離不開明星代言人和游戲的深度合作。
和其他游戲相比，《夢幻新誅仙》在明星投放層面上可謂是全方位覆蓋。IP代言人李沁古裝形象出彩，大眾認(rèn)知度高，代表了傳統(tǒng)明星代言思路，相關(guān)廣告大范圍進行買量投放，吸引廣大男性受眾。手游代言人選取今年新晉流量、熱播劇《山河令》的主演張哲瀚，瞄準(zhǔn)女性玩家，借助在游戲內(nèi)的角色形象植入打透粉群，保證外圍粉絲留存度。
常規(guī)的游戲主播層面，PDD、大司馬和周淑怡，完美世界幾乎找齊了游戲直播受眾最喜愛的游戲主播。另外，畢導(dǎo)、黃明昊和姜云升等新生代UP主和說唱歌手也為《夢幻新誅仙》進行了推廣。
原本便有知名IP在手的《夢幻新誅仙》為什么要采取如此多元化的明星代言思路？明星營銷究竟能否推動《夢幻新誅仙》的長線運營，并帶來高額流水？娛樂資本論矩陣號預(yù)言家游報獨家對話了《夢幻新誅仙》制作組，希望能從中找到答案。
01前有李沁，后有張哲瀚，明星代言效果如何？
從《夢幻新誅仙》明星代言人的官宣順序來看，完美世界是有著自己的規(guī)劃的。
完美世界相關(guān)人士告訴預(yù)言家游報，他們把《夢幻新誅仙》定位為一款長線運營型游戲。目前，國內(nèi)游戲市場營銷更多偏向爆發(fā)型，因此完美在選取明星代言這件事情上傾向于長久和針對性的運營，打造一套不同于其他類型游戲的全新營銷模式。
6月15日，完美世界官宣了李沁作為游戲的IP形象代言人，并放出了游戲的第一支品牌宣傳片。
為什么是李沁？完美世界方面表示，他們需要的是從氣質(zhì)上與整個IP相貼合的代言人?！墩D仙》原著中“碧瑤”和“雪琪”的粉絲基數(shù)相當(dāng)大，而代言人的選擇也要充分考慮這部分受眾的內(nèi)心感受。
事實上，李沁在電影《誅仙1》中的表演可以稱得上是可圈可點，并獲得了原著粉絲的認(rèn)可。李沁在品牌宣傳片中講出了一句“十年不負(fù)，難斷相思”，相信對于粉絲而言是極具殺傷力的。
從各大社交平臺上粉絲的反饋來看，無論是高貴的冷艷師姐陸雪琪，還是靈氣動人的鬼王宗大小姐碧瑤，李沁都能展現(xiàn)出她們的神韻。
數(shù)據(jù)層面也是驚人的。目前，#李沁出演夢幻新誅仙#這則微博話題，閱讀量已經(jīng)突破1.3億。根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，完美世界投放的李沁買量素材中，抖音平臺的最高點贊量超過8.8萬，足見李沁在傳統(tǒng)投放渠道的人氣。
距離游戲上線僅剩5天的時候，完美世界公布了另一位代言人張哲瀚。一同公開的還有張哲瀚角色形象與游戲相結(jié)合的具體玩法。
完美世界很清楚，如果他們想要觸達(dá)更廣闊的人群，單單只靠李沁是不夠的，還需要營造更多的市場聲量和年輕化的營銷操作。
年初《山河令》上線之后，劇中男主之一周子舒的扮演者張哲瀚迅速躥紅?！渡胶恿睢繁旧砭褪且徊课鋫b題材，與《誅仙》系列放到一起并不違和。因此，張哲瀚的熒幕形象對于他代言《夢幻新誅仙》是有助力效果的。
游戲中張哲瀚同樣扮演了兩名不同的角色，一個是錦鯉莊主“阿瀚”，另一個則是“青蓮妖尊”哲公子。一些粉絲甚至為這兩名角色繪制了二創(chuàng)作品，足見玩家對于角色的認(rèn)同感。
根據(jù)微博上@Limerence_張哲瀚數(shù)據(jù)站 進行的統(tǒng)計，張哲瀚個人微博發(fā)布的《夢幻新誅仙》宣傳片，轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過100萬。#張哲瀚夢幻新誅仙#的話題，閱讀量已經(jīng)達(dá)到13億。
代言人張哲瀚把《夢幻新誅仙》的討論度第二次推上了高峰，也保證了游戲公測前的熱度。
02 明星化身游戲內(nèi)NPC，偶像粉絲能買單多久？
李沁和張哲瀚，兩位代言人身上的特質(zhì)貼合了完美世界所希望覆蓋的用戶人群。然而，光靠代言人身上的特質(zhì)依然是不夠的。為此，完美世界打造了一套全方位的明星代言新模式。
這套營銷模式總體上可以分為兩大部分，一方面完美世界仍然注重傳統(tǒng)買量市場，以李沁這位IP代言人為核心，輔以其他KOL買量素材，吸引玩家下載；另一方面，代言人張哲瀚與游戲系統(tǒng)深度融合，使得粉絲獲得了陪伴感，進而保障了游戲的留存率。
據(jù)了解，李沁拍攝的買量素材大多數(shù)為碧瑤的形象，并投放在男性用戶為主的抖音和騰訊新聞等平臺。這種買量策略主要取決于完美世界的宣傳策略和《誅仙》的IP情況。
完美相關(guān)人士直言，李沁的陸雪琪形象已經(jīng)非常深入人心，重新打造一個可愛活潑的碧瑤形象，算得上是對過去經(jīng)典形象的突破，暗合游戲在回合制上進行的創(chuàng)新。
誅仙IP的粉絲年齡層主要集中在20-29歲之間，并且女性粉絲占比更高。因此，完美如果希望拓展年齡層更高的男性用戶群體，傳統(tǒng)的買量渠道的作用就顯得至關(guān)重要。
以李沁宣傳素材為軸，完美世界還請來了PDD、周淑怡和大司馬等五位斗魚系主播，以及多名新生代UP主和KOL為游戲拍攝宣傳素材。斗魚系主播宣傳素材數(shù)量多，且形式豐富，也是因為這樣的宣傳可以直接獲取重度玩家。
另一頭，張哲瀚為代表的宣發(fā)線路，則是借助明星與游戲的深度融合，發(fā)揮偶像的輿論聲量，吸引大批非游戲受眾加入，同時用不斷的活動來留住這些偶像粉絲們。因而在傳播上，完美沒有對張哲瀚相關(guān)內(nèi)容進行買量投放，而是更看重在粉絲群中的傳播。
完美世界專門為張哲瀚粉絲設(shè)置了“浩瀚蒼穹”、“瀚海星辰”和“龍騰瀚海”三個專屬服務(wù)器。玩家等級超過11級之后，即可解鎖張哲瀚專屬頁面“瀚動我心”。
專屬頁面中，玩家也可以通過拜訪功能，與“阿瀚”和哲公子進行互動，甚至包括了斗地主這樣的小游戲。游戲中許愿風(fēng)鈴的任務(wù)，每達(dá)成一個就能解鎖一張張哲瀚的劇照或花絮照。
粉絲們對游戲中阿瀚和哲公子的捏臉非常買賬。粉絲小陳表示，游戲中阿瀚和哲公子的臉模和現(xiàn)實中張哲瀚的臉型沒有精準(zhǔn)還原，但是可愛程度和動作細(xì)節(jié)讓粉絲們覺得這就是張哲瀚本人。
不僅如此，《夢幻新誅仙》制作組在游戲中還埋藏了更多有關(guān)張哲瀚的彩蛋。張哲瀚曾在不止一個場合表達(dá)過對于“把腿舉到頭頂”這個動作的執(zhí)念。這個動作被還原到游戲中，命名為“哲式敬禮”。
這種在游戲中打造脫胎于明星本人的NPC，正是完美延長明星營銷生效周期，保障外圍粉絲長效留存的嘗試。
此前，粉絲們玩偶像代言的游戲，很多是出于向品牌主們證明偶像的商業(yè)價值，“做數(shù)據(jù)”的目的。因此，容易造成初期數(shù)據(jù)好，話題高，但長尾留存難等問題。
但《夢幻新誅仙》選擇將張哲瀚以兩大NPC角色植入游戲，打造專屬劇情和互動玩法，更易長期吸引粉絲。一方面，粉絲能夠在游戲中體驗與偶像之間的專屬互動，也能收獲情感上的“陪伴感”；同時，游戲內(nèi)錄功能又給粉絲進行二次創(chuàng)作提供了方便的渠道。UGC內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)可以進一步吸引粉絲回流。
完美世界也向預(yù)言家游報表示，作為一款長線型運營產(chǎn)品，有關(guān)品牌代言人張哲瀚的游戲內(nèi)容也會持續(xù)更新。這也意味著，后續(xù)也將會有更多內(nèi)容和互動劇情產(chǎn)出，對粉絲產(chǎn)生持久向心力。
03 注重女粉絲，拿下首次代言，游戲明星營銷到底怎么玩？
《夢幻新誅仙》代言人策略成功的背后，是完美世界對明星營銷的一貫重視。作為國內(nèi)游戲廠商中第一批邀請明星代言人的品牌?？v觀完美這幾年的明星打法，尤其是《誅仙》IP改編游戲相關(guān)，很容易發(fā)現(xiàn)他們在明星營銷上的幾點特質(zhì)：注重女性粉絲、爭取明星的首次游戲代言、緊貼時下潮流和注重結(jié)合渠道。
前文提到，《誅仙》IP的粉絲中，女粉絲的數(shù)量更多。為了迎合IP屬性并開拓新用戶群，《誅仙》IP改編游戲十分注重女性玩家的獲取。隨著女性玩家的增加，更多男性玩家也容易被吸引，從而形成良性循環(huán)。
爭取明星的首次游戲代言也是完美世界選擇明星代言人特質(zhì)。2020年剛剛從《青春有你2》出道并成團的THE 9代言了《誅仙手游青春版》，這也是THE 9成團后接到的第一個代言。本次《夢幻新誅仙》，李沁和張哲瀚二人也是首次代言游戲。此外，NinePercent 代言《武林外傳》手游的案例也是這項戰(zhàn)略在執(zhí)行層面的體現(xiàn)。
這些明星中不少剛剛成名且身上沒有游戲類代言，對廠商來說性價比較高，最易激發(fā)大眾關(guān)注，同時能夠確保粉絲買單熱情高漲。
第三點，近五年來，完美挑選的代言人均非常注重年輕化，緊跟時下潮流。2018年的全品牌代言人王俊凱、2020年的The 9到今年新晉走紅的張哲瀚，這些明星代言人全都符合當(dāng)時年輕用戶的口味，確保了《誅仙》IP改編游戲的人氣能夠維持在一個較高的水準(zhǔn)，使粉絲經(jīng)濟得到最大化。
最后，在營銷方式上，完美十分注重明星代言素材與渠道的強強聯(lián)合、全面鋪開。完美世界游戲往往能夠在新產(chǎn)品測試階段就與iOS、硬核聯(lián)盟等各大渠道伙伴展開合作，不僅保證了游戲產(chǎn)品從測試階段就能獲得大量數(shù)據(jù)支持并不斷優(yōu)化。上線后又能憑借優(yōu)異的數(shù)據(jù)表現(xiàn)爭取超S級推薦資源，保障游戲代言人的最大化曝光。
綜合來看，明星營銷是游戲行業(yè)繞不開的一個話題。透過《誅仙》IP改編游戲推廣，我們可以看到完美明星營銷方法論在當(dāng)前行業(yè)中的良好應(yīng)用。對于需求不斷變化的用戶來說，明星營銷已然在近10年完成了多次迭代。從單純的明星形象代言到開發(fā)定制影視短片再到深度植入游戲劇情，明星與游戲的關(guān)系正逐漸深入，外圍粉絲力量也被愈發(fā)重視。
未來，隨著明星營銷進一步內(nèi)卷，游戲代言人還能怎樣吸引粉絲，留住玩家，將是行業(yè)持久探索的話題。
話題互動：
你玩過夢幻新誅仙嗎？
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