如今618電商購物節(jié)已成為國內(nèi)年輕消費(fèi)者狂歡購物的重要節(jié)點，Z世代、千禧一代的消費(fèi)者已成消費(fèi)主力軍。在這股年輕消費(fèi)勢力浪潮下，眾多品牌開始聚焦如何撬動年輕消費(fèi)群體，紛紛開啟品牌年輕化轉(zhuǎn)型之路。
面對年輕消費(fèi)群的需求，如何找到適用的溝通方式極為重要，一位合適的明星代言人能夠迅速拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離。
請流量明星代言 家電企業(yè)盼“出圈”
臨近618購物節(jié)，創(chuàng)維電視正式宣布實力派青年演員譚松韻成為創(chuàng)維電視A系列代言人。對此創(chuàng)維表示，攜手譚松韻體現(xiàn)了集團(tuán)擁抱變化的發(fā)展理念，通過此次合作助力品牌年輕跨界，不斷貼近年輕群體，創(chuàng)造與年輕消費(fèi)者的深度互動和情感共鳴機(jī)會。
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事實上，出現(xiàn)家電代言中的“流量明星”并非譚松韻一位，許凱、王一博、王俊凱等多位小鮮肉“橫行”家電圈。
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6月1日，老板電器也正式宣布許凱成為老板電器新廚房代言人。4月30日，奧克斯空調(diào)宣布王一博成為品牌全球代言人，并同步釋出“新勢力 造新勢”為主題的全新品牌TVC。4月12日，摩飛宣布王俊凱成為品牌代言人，并提出全新品牌主張：“百變摩飛，玩出潮范。”
當(dāng)90后已經(jīng)擔(dān)憂自己邁入“中年危機(jī)”時， 出生在1995-2010年之間的一群年輕消費(fèi)新勢力——Z世代，已經(jīng)快速崛起，并且成為當(dāng)下的“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。
據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，中國Z世代人群最龐大，共計1.49億人，到2020年Z世代占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。選擇“流量明星”代言，家電企業(yè)自然是看重了這一龐大的消費(fèi)市場“崛起”。
流量明星如何產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)?
面對追求品質(zhì)、個性時尚又多元的Z世代，家電企業(yè)如何“年輕化”才能精準(zhǔn)觸達(dá)這群年輕人?
在奧克斯看來，對待Z世代的態(tài)度并非一味迎合，而是致力于提升品牌和產(chǎn)品附加值，比如在增值功能上進(jìn)一步貼合消費(fèi)升級需求，大膽注入與5G、智能互聯(lián)相關(guān)的“黑科技”，把一款產(chǎn)品、一個品牌變成年輕人生活方式的延續(xù)與共鳴。
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王一博在奧克斯品牌全球代言人的官宣微博中提到這么一句話，叫做“未來生活的樣子由你我共同定義”。這或許就是奧克斯想傳遞給Z世代的新表達(dá)。
Z世代更依賴于強(qiáng)社交場景，擁有強(qiáng)烈的情感互動需求，愛“玩”也更會“玩”的他們更重視互動形式的新穎性、創(chuàng)意性。
當(dāng)王俊凱這位倍受年輕人喜愛的潮流風(fēng)向標(biāo)，成為已有85年歷史的全球品牌在中國的首位品牌代言人。消息一發(fā)布，立即引爆網(wǎng)絡(luò)，短短半天時間，僅在年輕人聚集的微博、小紅書等平臺，互動熱烈。
對此摩飛表示，邀請王俊凱為品牌代言，旨在傳達(dá)摩飛，不僅作為年輕人的潮流單品，更是溝通年輕用戶群體頻道共振的社交神器。
可以說選擇明星代言人，是一門學(xué)問。國內(nèi)汽車廠家都喜歡給自己全新上市的新車，找明星代言。一方面希望明星的形象氣質(zhì)內(nèi)涵，能夠與產(chǎn)品的格調(diào)相得益彰，助力產(chǎn)品傳播，拉近與受眾的距離。另一方面也希望借助明星的影響力，來提升產(chǎn)品對粉絲圈層的號召力。
5月13日，實力派演員陳坤、周冬雨出任高端廚電品牌方太的全球代言人，便“驚動”了不少粉絲。
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據(jù)了解，陳坤、周冬雨分別代言的方太集成烹飪中心與水槽洗碗機(jī)這兩大創(chuàng)新品類的廚電。簽下陳坤和周冬雨作為代言人，方太一方面可以讓高端化品牌形象得到進(jìn)一步加持。另一方面這兩位代言人在大眾圈層的知名度以及附著在他們身上的優(yōu)秀特質(zhì)，比如全能偶像、時尚質(zhì)感、專業(yè)專注、實力派，也能夠間接轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)者對品牌的好感度。
可見代言人是品牌形象的具象表達(dá)，向消費(fèi)者傳遞包括品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、品牌愿景等企業(yè)價值觀。
就如深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮所言，創(chuàng)維對于代言人上升到品牌合作這個層面的，極為謹(jǐn)慎。一旦上升到這個層面，會在我的品牌發(fā)展過程中烙下一個深刻的印記，會成為品牌的一部分。“對于代言人的選擇，我們不在意短期聲量的高低，也不在意熱度有多高，我們更在意它跟我們品牌的根基、主張、愿景、使命等等一系列是不是有足夠的契合，是不是能夠長期共同發(fā)展。”
5月30日，德系高端品牌西門子家電正式宣布中國知名影視劇演員楊冪擔(dān)任其品牌代言人。西門子家電表示，楊冪的美譽(yù)度與影響力有助于西門子家電進(jìn)一步豐富受眾圈層，鞏固“高端、專業(yè)”的品牌定位;同時，楊冪也可通過西門子家電全方位展示其對品質(zhì)追求精益求精的態(tài)度，進(jìn)一步向粉絲傳遞進(jìn)階美好生活理念，可謂合作共贏。
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美國廣告大師喬治·路易斯認(rèn)為，請明星代言的投資回報非常高，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度的時間。
可見合適的形象代言人可以讓消費(fèi)者將明星的某些特質(zhì)與品牌形象聯(lián)系起來，更快地拉近與消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者好感度，促進(jìn)購買行為等。
