“不知道夏天喝什么飲品，那就來(lái)易烊千璽廣告代言的康師傅綠茶吧。”
“之前沒用過完美日記，但是為了支持羅云熙，最近入手了它新出的眼影盤。”
“感謝燕京啤酒選擇王一博作為代言人，已經(jīng)買起來(lái)了。”
“快看，鹿晗代言的手機(jī)真的好看！”
……
搜索“代言”二字，你隨時(shí)能看到這樣的內(nèi)容，品牌代言正與明星及其粉絲們緊密關(guān)聯(lián)著。
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在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動(dòng)、個(gè)性、具體的代言人。但在注意力如此稀缺的時(shí)代，品牌、明星、粉絲三者直接的邏輯出現(xiàn)了新的變化。
1重新審視品牌代言行為背后的邏輯
近年來(lái)，傳播環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化，甚至于構(gòu)成品牌代言的基本要素—品牌、明星和粉絲，都嬗變進(jìn)階到了新的道路上，品牌代言營(yíng)銷行為背后的邏輯，值得重新審視。
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1、品牌：流量與制造流量
品牌為何要尋找明星代言？在媒介碎片化、受眾注意力嚴(yán)重稀缺的情況下，“明星”一詞本身就意味著自帶流量和影響力，能夠幫助品牌傳播提效。
而品牌尋找明星的訴求無(wú)外乎有三種，分別是“帶形象”、“帶話題”和“帶貨”。
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帶形象：明星都具有差異化的人設(shè)和形象，品牌希望通過與明星的鏈接，把這種人設(shè)和形象標(biāo)簽嫁接到品牌上，提升甚至改變自身的形象。
很典型的案例就是完美日記，在經(jīng)過銷售迅猛增長(zhǎng)后，完美日記官宣了朱正廷等多位代言人，以此來(lái)將品牌更加多元化。
帶話題：是品牌通過官宣代言人的機(jī)會(huì)，在社交平臺(tái)上制造聲量。
所以，品牌特意在選擇明星代言人時(shí)設(shè)置“沖突性”，引發(fā)大眾自發(fā)爭(zhēng)議討論的同時(shí)，讓品牌本身被記住。如竹葉青高端茶葉品牌官宣了李宇春、李易峰兩位路線完全不同的代言人，就有此意。
帶貨：這個(gè)最好理解，粉絲會(huì)無(wú)條件支持自家愛豆的代言，也會(huì)努力去買買買，能夠極大地促進(jìn)品牌銷量。
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2、明星：背書與反向背書
明星能給品牌帶來(lái)很多，反之亦然，品牌帶給明星的不止高昂的代言費(fèi)，還有更多。
在形象上和話題上，品牌與明星其實(shí)是相互背書的關(guān)系。品牌官宣代言人，能為明星“刷臉”，增加出現(xiàn)在大眾眼前的機(jī)會(huì)；而且品牌的調(diào)性，也在一定程度上輔助明星增強(qiáng)人設(shè)和形象標(biāo)簽。
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當(dāng)然，最重要的還是增強(qiáng)明星的商業(yè)價(jià)值，最常見的合作方式是，明星代言品牌繼續(xù)與其作品合作綁定宣傳。
3、粉絲：圈層與打破圈層
經(jīng)過了品牌與明星互相選擇的階段，代言合作正式官宣，然后粉絲經(jīng)濟(jì)開始發(fā)揮作用。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的今天，明星及KOL各有其受眾，“流量”和“圈層”成為了這代明星的關(guān)鍵標(biāo)簽，圈層向內(nèi)容越來(lái)越多，大眾向的文化及明星越來(lái)越少。
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這也就注定，無(wú)論品牌選擇哪一位明星擔(dān)任代言人，所觸達(dá)的用戶都是有限的和圈層的。品牌要主動(dòng)走進(jìn)粉絲圈層，也要學(xué)會(huì)走出圈層。
2品牌代言人營(yíng)銷有哪些新玩法？
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，代言人往往就是指明星，“按秒計(jì)費(fèi)”的規(guī)則，使得品牌不舍得浪費(fèi)每一秒廣告錢。而在注意力稀缺的新媒體時(shí)代，傳播規(guī)則、互動(dòng)方式等都發(fā)生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。
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1、名人網(wǎng)紅代言：個(gè)性鮮明易擊中人心
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓聽見和輸出變得更加輕而易舉，誕生了大批各具特色的名人網(wǎng)紅，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等。
許多網(wǎng)絡(luò)紅人依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，其影響力并不亞于傳統(tǒng)的影視明星代言，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機(jī)會(huì)。
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比如網(wǎng)紅界頭部IP李佳琦與花西子的合作，憑借“審問式”吐槽爆火破圈的易立競(jìng)，先后與聚劃算、網(wǎng)易嚴(yán)選、歐萊雅等品牌建立了合作關(guān)系。
相比明星在網(wǎng)絡(luò)面前的“小心翼翼”，網(wǎng)紅達(dá)人的個(gè)性更加鮮明真實(shí)，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家對(duì)奮斗者的訴求，更具共鳴感，易擊中人心。
2、品牌創(chuàng)始人代言：帶來(lái)低成本曝光量
稍早前的聚美優(yōu)品宣傳片中，CEO陳歐親自上陣，開創(chuàng)了創(chuàng)始人“為自己代鹽”的先河，“陳歐體”也引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)巨大關(guān)注。
隨后，格力董明珠與小米雷軍的“賭約”、王健林的一個(gè)億“小目標(biāo)”等，創(chuàng)始人有意或無(wú)意創(chuàng)造的話題，都會(huì)在社交媒體上引發(fā)熱議，從而為品牌帶來(lái)曝光。
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這些創(chuàng)始人得益于新媒體平臺(tái)，有意或無(wú)意的在網(wǎng)絡(luò)上制造話題，引發(fā)熱議，持續(xù)性吸引大眾注意力，從而為品牌獲得低成本的曝光量。
3、企業(yè)員工代言：更為親切的共情感
員工相較于名人網(wǎng)紅、創(chuàng)始人代言更為親切，費(fèi)用也更便宜。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)自建新媒體，不再受傳統(tǒng)廣告時(shí)長(zhǎng)的限制，使得員工代言成為可能。
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比如，農(nóng)夫山泉以講故事的形式，制作了一系列以一線員工為主角的紀(jì)錄片：《一個(gè)人的島》、《一天的假期》、《一百二十里》等，引發(fā)廣泛關(guān)注。
4、用戶消費(fèi)者代言：自發(fā)傳播品牌口碑
用戶代言在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就有了，許多品牌都會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者“現(xiàn)身說法”；但是在新媒體時(shí)代，用戶以視頻等方式，自發(fā)評(píng)價(jià)品牌及產(chǎn)品，品牌開始使用戶分享故事的方式來(lái)進(jìn)行推廣，這種UGC模式的可信度更高。
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比如，GoPro也鼓勵(lì)用戶在Youtube上分享自己的GoPro“歷險(xiǎn)記”，這不僅使大眾關(guān)注到這個(gè)品牌的相機(jī)帶來(lái)的畫面有多么誘人，迅速提升品牌知名度，同時(shí)也為品牌獲得了“極限運(yùn)動(dòng)專用相機(jī)”的標(biāo)簽。
5、二次元形象代言：年輕互動(dòng)營(yíng)銷方式
眾所周知，Z世代是當(dāng)下社會(huì)的焦點(diǎn)人群，而在二次元圈層中，95后至05后用戶滲透率達(dá)64%。為了與當(dāng)下年輕人建立有效的溝通方式，不少品牌將目光聚焦于二次元文化，不光推出許多二次元IP的聯(lián)名產(chǎn)品，連代言人也向二次元靠近。
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像歐萊雅、麥當(dāng)勞、屈臣氏等品牌打造了品牌專屬的虛擬偶像代言人歐爺、開心姐姐、屈晨曦，就連迪迦奧特曼也擔(dān)任了一加9R的產(chǎn)品大使。
這些無(wú)不是品牌在借助二次元的勢(shì)能，激活年輕人需求，讓他們?yōu)榕d趣發(fā)電，從而撬動(dòng)年輕化營(yíng)銷。
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可以預(yù)見的是，未來(lái)或許會(huì)誕生更多代言人玩法。
