過(guò)去我們聊過(guò)不少綜藝廣告植入案例，卻很少提到廣告植入之后的故事——通過(guò)綜藝熱度帶動(dòng)品牌關(guān)注之后，品牌又該如何將綜藝粉轉(zhuǎn)化為品牌粉，將看不見(jiàn)的熱度轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)的銷(xiāo)量，甚至借此打造具有長(zhǎng)期影響的品牌力？
最近007在一檔優(yōu)酷推出的喜劇人城市旅游真人秀——《象牙山愛(ài)逗團(tuán)》里看完了后面的故事。這部綜藝不僅是內(nèi)容好看，其綜藝植入玩法以及在植入之后為品牌打造的轉(zhuǎn)化全鏈路，更有看點(diǎn)。作為聯(lián)合贊助商的匯仁腎寶，就在優(yōu)酷體驗(yàn)了一把全新的轉(zhuǎn)化之旅。
01
植入新招：
趣味場(chǎng)景化傳遞品牌記憶點(diǎn)
眾所周知，綜藝植入是否能為品牌帶來(lái)熱度，首先要看兩者面向人群是否有契合度。否則節(jié)目再火，流量也與品牌無(wú)緣。
《象牙山愛(ài)逗團(tuán)》首先從嘉賓陣容上看，是由宋小寶、宋曉峰、文松、楊樹(shù)林、田娃和周云鵬6位大眾熟知的喜劇演員擔(dān)任主要嘉賓，還每期都邀請(qǐng)了大家喜歡的明星飛行嘉賓助陣。節(jié)目?jī)?nèi)容則是“喜劇+城市旅行”，發(fā)揮嘉賓所長(zhǎng)，到處開(kāi)發(fā)各地特有文化和生活化笑點(diǎn)。
從嘉賓陣容到節(jié)目?jī)?nèi)容，讓整個(gè)節(jié)目在一眾以年輕人群為目標(biāo)的綜藝中，更吸引了大量中年人喜愛(ài)，把這個(gè)平時(shí)不太關(guān)注綜藝的人群，都拉進(jìn)追更行列。而這個(gè)人群與匯仁腎寶的目標(biāo)人群，高度重合。
這么一看匯仁腎寶加入《象牙山愛(ài)逗團(tuán)》，開(kāi)局就已找到精準(zhǔn)流量池。但如何才能在其中打造品牌吸引力，這就要看植入玩法了。
在節(jié)目播出場(chǎng)景中，匯仁腎寶通過(guò)片頭、口播、產(chǎn)品露出、花字等貫穿全篇的植入廣告內(nèi)容，持續(xù)給觀(guān)眾打造了一種品牌記憶場(chǎng)，提高了品牌和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)曝光——將“腎寶片，補(bǔ)腎透支”，“專(zhuān)業(yè)補(bǔ)腎”，“解決腰酸腿疼、精神不振、感覺(jué)被掏空問(wèn)題”等品牌優(yōu)勢(shì)全面打透，也建立起了品牌與節(jié)目深度聯(lián)想。
值得注意的是，綜藝節(jié)目里常用硬植入的口播，花字，壓屏條等玩法，在《象牙山愛(ài)豆團(tuán)》里卻并非硬性、枯燥展示品牌，而是基于嘉賓對(duì)話(huà)和節(jié)目劇情，與觀(guān)眾形成了一種趣味互動(dòng)。
比如宋曉峰與周云鵬在節(jié)目第四期享受足療時(shí)，宋曉峰無(wú)精打采的狀態(tài)就被匯仁花字一語(yǔ)點(diǎn)破，并放送品牌關(guān)懷——“感覺(jué)身體被掏空？即時(shí)補(bǔ)回來(lái)”。
隨后專(zhuān)業(yè)技師也詳細(xì)講解了腎是先天之本，護(hù)腎、補(bǔ)腎的重要性，給觀(guān)眾們也順便科普一番。
同期田娃大秀廚藝，為嘉賓們熬湯補(bǔ)身時(shí)，匯仁腎寶也適時(shí)跳出來(lái)“湊熱鬧”，順帶安利了一把自己“22味中藥，44天慢熬”的匠心工藝。
除了常規(guī)場(chǎng)景露出外，匯仁腎寶植入《象牙山愛(ài)逗團(tuán)》還有新招——品牌和產(chǎn)品不僅花式露出，更加入了綜藝重要環(huán)節(jié)中，成為主要看點(diǎn)之一。
第五期節(jié)目里，嘉賓們來(lái)到成都，加入了一次說(shuō)唱小課堂，感受川渝rap魅力。在小課堂上，宋曉峰通過(guò)rap創(chuàng)作首秀，唱出了中年人心聲——為何需要強(qiáng)健身體，好好補(bǔ)補(bǔ)？因?yàn)楹⒆?、妻子和父母，都是肩上的?dān)子。而匯仁腎寶也順勢(shì)成為了這段rap主角，幫助愛(ài)的表達(dá)。
這些場(chǎng)景化植入，不僅沒(méi)有破壞節(jié)目的可看性，反而還增添了不少節(jié)目亮點(diǎn)，也能夠引發(fā)許多目標(biāo)人群興趣與共鳴。
“這廣告打得絕了”，“哈哈哈哈，補(bǔ)一補(bǔ)”，“差點(diǎn)沒(méi)看出來(lái)是恰飯”，“峰哥好好喝腎寶”……從這些網(wǎng)友自發(fā)彈幕中可以看到——好的內(nèi)容植入一定是和節(jié)目?jī)?nèi)容融合的，且是觀(guān)眾不抵觸的，如果還能讓觀(guān)眾會(huì)心一笑中理解品牌想要傳達(dá)的核心訴求，那么無(wú)疑就是最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手法。匯仁腎寶在象牙山這次的合作中恰恰做到了，由此也開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新方式，讓綜藝和品牌內(nèi)容以及目標(biāo)用戶(hù)形成了完美的契合。
這種玩法更新，其實(shí)也揭示了當(dāng)下一個(gè)很重要的植入趨勢(shì)的：品牌植入與被植入影視、綜藝之間的關(guān)系，正從品牌單方面消耗節(jié)目流量，朝著互相成就的方向轉(zhuǎn)變。
雙向賦能下，趣味場(chǎng)景化的植入，為匯仁腎寶賺來(lái)的不僅有關(guān)注度，功能性認(rèn)知度，最重要還有品牌好感度拉升，以及品牌的年輕化印象煥新。
可以說(shuō)，在這段旅程中，過(guò)去高度依賴(lài)電視媒體廣告的匯仁腎寶，在電視硬廣傳播力式微，品牌知名度逐年下滑的境況下，順勢(shì)體驗(yàn)了一把品牌影響力復(fù)興。而這對(duì)于急需拓展新人群，留住老用戶(hù)的匯仁腎寶而言至關(guān)重要。
02
轉(zhuǎn)化新招：
天貓站內(nèi)開(kāi)辟內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)承接
但不管是全新流量還是老用戶(hù)，被節(jié)目中的品牌內(nèi)容吸引到的人群，都極易在消費(fèi)跳轉(zhuǎn)過(guò)程中大量流失。
因?yàn)槠駷橹?，多?shù)品牌進(jìn)行植入、二次話(huà)題傳播后，都是直接在購(gòu)物平臺(tái)上線(xiàn)節(jié)目同款產(chǎn)品做流量承接。
這就造成了內(nèi)容體驗(yàn)斷層——本就是被優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容體驗(yàn)吸引來(lái)的觀(guān)眾，進(jìn)入品牌旗艦店卻看不到任何或僅有少量節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，品牌和產(chǎn)品吸引力瞬時(shí)少了一大半，更別提綜藝粉變?yōu)槠放品邸?br />
為了解決這個(gè)問(wèn)題，優(yōu)酷與手機(jī)天貓APP展開(kāi)了專(zhuān)項(xiàng)合作，二樓開(kāi)放給優(yōu)酷成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，并擁有一個(gè)網(wǎng)感的名字“ 喵一眼”，并應(yīng)用到了此 次匯仁腎寶與《象牙山愛(ài)逗團(tuán)》的合作中。
A、天貓“喵一眼”，成內(nèi)容流量承接專(zhuān)區(qū)
“喵一眼”原本就是手機(jī)天貓二樓的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)，在A(yíng)PP首頁(yè)下拉二樓就能看到。如今，互動(dòng)、短視頻、直播、圖文等多種優(yōu)酷綜藝IP形態(tài)，都能直接進(jìn)入這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。
比如此次匯仁腎寶與《象牙山愛(ài)豆團(tuán)》的合作中，消費(fèi)者進(jìn)入”喵一眼”就能看到節(jié)目精彩預(yù)告片段，還能領(lǐng)取紅包，參與做任務(wù)賺“愛(ài)豆”解鎖好禮等互動(dòng)，一步步在IP內(nèi)容玩法中導(dǎo)入購(gòu)買(mǎi)。
與此同時(shí)，手機(jī)天貓APP的穩(wěn)定流量入口和各種站內(nèi)推介資源，也在節(jié)目吸引之外，同步拓寬了品牌和IP的引流渠道。
如此，品牌就能在購(gòu)物站內(nèi)延續(xù)，甚至創(chuàng)造全新的用戶(hù)內(nèi)容體驗(yàn)。這種內(nèi)容場(chǎng)和電商場(chǎng)的緊密協(xié)同，直達(dá)用戶(hù)新生活方式零售場(chǎng)的構(gòu)建，也就成功解決了體驗(yàn)斷層問(wèn)題，更高效地推動(dòng)品牌增長(zhǎng)——這種增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在節(jié)目周期內(nèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還有用戶(hù)留存下來(lái)的品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)。
據(jù)悉，除了與匯仁腎寶的合作模式，喵一眼本身還可針對(duì)不同的品牌、IP特性，進(jìn)行定制化合作，建立更高效的內(nèi)容到商品鏈路，幫助更多品牌增長(zhǎng)。
這么一看，喵一眼的加入，的確讓整個(gè)植入后品牌運(yùn)營(yíng)都有了全面革新，但007發(fā)現(xiàn)這也并非終點(diǎn)。
B、天貓“鎮(zhèn)店之寶”，完成最終爆款轉(zhuǎn)化
站內(nèi)、站外內(nèi)容順利承接之后，完成吸引鏈路之后，在最終購(gòu)買(mǎi)步驟中，用戶(hù)可以直接從在喵一眼跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)聚焦在產(chǎn)品本身的購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)區(qū)——鎮(zhèn)店之寶。
鎮(zhèn)店之寶原本就是天貓節(jié)點(diǎn)性電商會(huì)場(chǎng)，集合多重站內(nèi)資源在大促節(jié)點(diǎn)上為品牌打造爆款。
今年618，借著《象牙山愛(ài)豆團(tuán)》的內(nèi)容引流，鎮(zhèn)店之寶也為匯仁腎寶提供了開(kāi)屏推薦、焦點(diǎn)圖、手貓互動(dòng)、海景房、大牌尋寶等多種引流、轉(zhuǎn)化資源，助力其拳頭產(chǎn)品成長(zhǎng)為爆款產(chǎn)品。
喵一眼加上鎮(zhèn)店之寶雙重助力，讓匯仁腎寶切實(shí)增長(zhǎng)明顯。鎮(zhèn)店之寶在營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)為品牌帶來(lái)了1.2億+曝光，店鋪訪(fǎng)客數(shù)同比增加2393%，下單轉(zhuǎn)化提升93%；而喵一眼會(huì)場(chǎng)超 150萬(wàn)人次瀏覽， 從4月起就將品牌在手貓端成交量拉升170%，5月較此前更增長(zhǎng)254%。
從助力匯仁腎寶品牌影響力復(fù)興到切實(shí)轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)，這一套從綜藝植入出發(fā)的品效合一營(yíng)銷(xiāo)除了包含“聚合內(nèi)容平臺(tái)與購(gòu)物平臺(tái)”的模式創(chuàng)新之外，更喻示了一條行業(yè)新思路——不管是何種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法，內(nèi)容吸引力不再僅限于品牌傳播端，而應(yīng)持續(xù)始終，以至深入銷(xiāo)售端。
憑借這樣的前瞻性思路，以及其導(dǎo)向的開(kāi)放、創(chuàng)新玩法，不管是平臺(tái)還是品牌的差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，也必將越來(lái)越強(qiáng)。優(yōu)酷已然成為嘗鮮者，改變了視頻行業(yè)單純?yōu)槠放茙毓獾默F(xiàn)狀，成為內(nèi)容直接導(dǎo)向品牌增長(zhǎng)的新渠道。那么下一個(gè)后來(lái)者又會(huì)是誰(shuí)？又將帶來(lái)怎樣的新變革，咱們拭目以待。
