這幾日，廣告史上時間最短的品牌代言人誕生了，他是王力宏。
12月16日下午2點，“英菲尼迪中國”在其官方微博發(fā)布公告：“擁有天賦只是具備更高的起點，唯有不斷修煉才能抵達夢想。擁有非凡天賦、不斷探索藝術(shù)便界，這是英菲尼迪，也是王力宏。從今天起，王力宏先生正式成為英菲尼迪品牌代言人。”不到兩天的時間，12月18日凌晨1:22，“英菲尼迪中國”的官微表示：“聲明：英菲尼迪決定即日起終止與王力宏先生的合作關(guān)系。”
原因想必大家都知道。12月17日晚11點多王力宏的前妻李靚蕾在微博上發(fā)表了一篇長文，控訴王力宏婚內(nèi)出軌、李靚蕾和他連續(xù)生育三胎、在財產(chǎn)分割上欺騙李靚蕾等行為，文章寫得怨而不怒，有理有據(jù)，感染力強，一下子引發(fā)輿論風暴。“音樂王子”的公眾形象頃刻坍塌了，英菲尼迪快速進行切割。
即將過去的一年，不僅是明星在公共輿論場接連翻車的年份，也是諸多請娛樂明星代言的企業(yè)在公共宣傳上遭遇滑鐵盧的年份。鄭爽、吳亦凡、張哲瀚、李云迪、王力宏........這個名單可以繼續(xù)添加。企業(yè)請明星代言，協(xié)議中多半會有道德條款。當明星的行為有害于明星使用人的利益，或者使預(yù)期的表演貶值時，道德條款通常允許廣告商之類的明星使用人終止明星使用協(xié)議，有些還規(guī)定明星向企業(yè)支付賠償。雖如此，即使明星賠償企業(yè)，也往往彌補不了因代言明星公共評價墮入低谷給企業(yè)公共形象帶來的損失。
企業(yè)請明星代言的風險越來越大已是不爭的事實。倒霉的企業(yè)在抱怨“遇人不淑”時，更應(yīng)該反思自己的品牌推廣策略是否適當，是不是還是刻舟求劍，抱著一本老黃歷？
企業(yè)請娛樂明星代言的好處是顯而易見的。頂流明星一般形象好，人氣高，有一個龐大而忠誠的粉絲團體，由其擔當品牌代言人來推廣，見效快，容易收獲真實的用戶，可謂事半功倍。因此，在頂流明星的收入構(gòu)成中，為企業(yè)代言的收入是重要組成部分，甚至遠超演出的片酬。但這種收入又是脆弱的，一旦公眾形象坍塌，則一夜歸零，幾乎所有的代言企業(yè)會棄他而去。
在前些年中國經(jīng)濟發(fā)展增速較快且娛樂行業(yè)蒸蒸日上時，請娛樂明星代言的風險很小。那個時期，“成功即有理”“成功就值得崇拜”的價值觀頗有市場，公眾對娛樂明星的寬容度大，對娛樂明星的道德要求不高。人們熟知的一位香港大哥級的影視巨星，他與異性的緋聞不斷，在外有私生女且對母女薄情，但是公眾似乎對他這些私德的瑕疵視而不見，他代言的品牌跨了諸多行業(yè)，幾乎無所不包，賺得缽滿盆滿。
然而，這幾年風向變了。并非公眾對明星變得不寬容，我以為是社會的成熟與進步使然，公眾特別是年輕人認識到作為公眾人物的娛樂明星，必須承擔與其巨大影響力匹配的社會責任。娛樂明星憑自己的形象和知名度大把大把地掙錢，那么公眾對他必須在道德上有著比對普通人更嚴格的要求。不能一方面掙大錢，另一方面又言行不受約束，世上哪能有這等好事？任何人獲得某種巨大的資源比如權(quán)力和金錢，就必須付出相應(yīng)的代價，如個人隱私，如比普通人更高的道德標準?？墒?，不少明星——如今年接連翻車的那些人，他們的道德水準、社會責任感還不如一個普通百姓，這不應(yīng)成為社會的常態(tài)。
請明星代言的企業(yè)應(yīng)該明了這種社會風向和公眾情緒的變化，對所選擇的明星做認真而細致的背景調(diào)查。對公眾特別是粉絲而言，由于資本對傳播的作用，往往看到的只是明星亮麗光彩的一面，華麗皮袍下的虱子被藏在深處不為公眾所知。但對一家有實力的知名企業(yè)來說，其視野不應(yīng)該如普通人那樣，他們有專業(yè)的團隊。像王力宏這樣的明星，其私下的不堪行為存在有年，在社交媒體上時有人爆料——只是很快被公關(guān)團隊運作掉了，而想請他代言的企業(yè)，不用花大力氣應(yīng)該能獲取這個人真實而全面的信息。如果背景調(diào)查已認清了某位明星的廬山真面目很不堪，卻仍然請他代言，那就是賭一把，賭這個明星的光輝形象一直能維持住。
王力宏的人設(shè)包括他是學(xué)霸，是名門子弟，再加上他的形象俊朗陽光，多才多藝。英菲尼迪請王力宏代言的廣告文案寫的不錯，很符合王力宏的人設(shè)。“擁有天賦只是具備更高的起點，唯有不斷修煉才能抵達夢想。”這兩句話把王力宏和英菲尼迪捆綁在一起，來凸顯二者皆具有天賦和修煉。當王力宏在社交媒體上的形象變成負值時，英菲尼迪的這段廣告文案就成了笑柄。
隨著越來越多的明星公共形象坍塌，企業(yè)請明星代言的風險變大，而收益變小，或許將促使企業(yè)選擇更合適的品牌推廣形式，傍明星的策略得改一改了。而對眾多明星來說，他們恐怕也得思考一下，自己若想掙廣告代言的錢，那就應(yīng)該有更嚴格的道德自律。
最后，我想多說幾句，從李靚蕾長文披露的信息來看，王力宏的所為不僅僅涉及道德層面，更在權(quán)利上對一位女性產(chǎn)生侵害。把道德問題歸結(jié)為權(quán)利問題，這一公共事件或可得到更為理性、清晰的分析和討論。
