《非誠(chéng)勿擾》最近曝光了片中為電影植入廣告的設(shè)計(jì)的幽默對(duì)白。而近期上映的幾部影片，如《桃花運(yùn)》《證人》《愛呼2》以及《女人不壞》，廣告身影更是無(wú)處不在……一部影片，究竟植入多少?gòu)V告才算合理？觀眾能否接受這種電影融資方式？記者采訪了部分片商、導(dǎo)演、專家乃至影迷來(lái)尋求答案。
觀眾 很多廣告有點(diǎn)“過(guò)”
影迷小艾給記者舉了個(gè)例子：“就拿最近上映的《愛呼2》來(lái)說(shuō)吧，贊助廠商的Logo最起碼在片子中出現(xiàn)100次，給我感覺(jué)就像一部超長(zhǎng)時(shí)間的廣告片。推動(dòng)劇情主線進(jìn)展的是某品牌的新款汽車，手機(jī)、紙巾之類的廣告隨處可見，最后男女主人公成了配角，取而代之的是兩臺(tái)贊助商旗下的品牌車‘吻’到了一起。”
在接受采訪的20多位影迷中，有超過(guò)一半人對(duì)于植入式廣告沒(méi)有好感，有近三分之一人表示對(duì)植入廣告沒(méi)什么感覺(jué)。影迷劉小姐說(shuō)：“我不喜歡產(chǎn)品廣告在電影里的強(qiáng)行注入，比如《女人不壞》里的果粒橙飲料，貼了一個(gè)暴大Logo在柜員機(jī)上，讓我一下子就出戲了。”網(wǎng)友bobo說(shuō)：“以前我對(duì)這種廣告沒(méi)什么概念，但看了《大腕》之后就開始注意起來(lái)了。如果一個(gè)電影鏡頭在某個(gè)品牌上停留時(shí)間太長(zhǎng)，我就會(huì)覺(jué)得很討厭，有被人強(qiáng)迫的感覺(jué)。”
片商 難說(shuō)誰(shuí)搭“順風(fēng)船”
電影廣告植入其實(shí)是一種品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一種“雙贏”。基本上，只要選對(duì)了合作影片，這是一場(chǎng)“雙贏”，甚至很難說(shuō)清到底是誰(shuí)搭了誰(shuí)的順風(fēng)車。本田市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，在電影中植入廣告，信息流失是最低的，因?yàn)榭措娪暗挠^眾不能像看電視一樣換臺(tái)，只能選擇接受。有數(shù)據(jù)顯示，電影《ET外星人》使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，《玩具總動(dòng)員()》中“土豆頭先生”的出場(chǎng)使這一款玩具的銷量上升了4500個(gè)百分點(diǎn)。
一位不愿透露姓名的制片人說(shuō)，一般電影的植入廣告都是通過(guò)廠商贊助的形式完成的，影片投資越大，這種贊助費(fèi)就越高。比如當(dāng)年，惠普公司給影片《天下無(wú)賊()()()》投入的贊助費(fèi)降低了影片的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。互惠互利的“雙贏”結(jié)果，意味著電影廣告植入將極富市場(chǎng)潛力。
專家 “潤(rùn)物無(wú)聲”看本事
國(guó)內(nèi)電影植入式廣告的“鼻祖”馮小剛導(dǎo)演在接受記者采訪時(shí)，鄭重又無(wú)奈地承認(rèn)：“把廣告加入電影還是會(huì)對(duì)影片有一些損傷，但這也是為了減輕投資的風(fēng)險(xiǎn)。盡管大家都把矛頭指向我，其實(shí)我是對(duì)將廣告滲透進(jìn)電影最為抵觸的人。”上海大學(xué)影視學(xué)院副教授葛穎認(rèn)為，電影作為一種文化觀賞對(duì)象，具有很強(qiáng)的受眾主動(dòng)性和關(guān)注力，也因此成為一個(gè)新的廣告投放市場(chǎng)，但目前國(guó)內(nèi)對(duì)此類廣告還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。“植入廣告會(huì)不會(huì)引起觀眾反感，關(guān)鍵還是要考驗(yàn)導(dǎo)演的功力。如果能巧妙地融入劇情，看上去和電影沒(méi)有割裂感，那觀眾就會(huì)樂(lè)意接受了。”也有專家指出，中國(guó)的電影廣告植入尚處于初級(jí)發(fā)展階段，存在著諸如廣告投放路線不明以及品牌廣告投放不足等許多問(wèn)題。要保持自己的品牌，就得顧慮到觀眾的感受——對(duì)于廣告商和影片導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，都是如此。
好萊塢的全球化策略，促使其大片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，一種近來(lái)在美國(guó)等西方國(guó)家日益火爆的營(yíng)銷方式悄然進(jìn)入大眾的視野：那就是植入式廣告?！逗诳偷蹏?guó)》中諾基亞8110，《我，機(jī)器人》中奧迪公司專門設(shè)計(jì)的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無(wú)法遁形于廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始于上世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷手段，正如《黑客帝國(guó)》令凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題，經(jīng)濟(jì)全球化和IT技術(shù)的發(fā)展，令其成為21世紀(jì)當(dāng)下最為熱門的營(yíng)銷話題之一。
一、植入式廣告的異軍突起
植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營(yíng)銷(Product Placement Marketing)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。在中國(guó)往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。
進(jìn)入21世紀(jì)，許多廣告集團(tuán)紛紛涉入此業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團(tuán)Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂(lè)獲此大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道統(tǒng)計(jì)，在2004年榮登美國(guó)電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂(lè)的廣告，緊隨其后的有可口可樂(lè)。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)，“產(chǎn)品的植入(Product placement)”，演變?yōu)?ldquo;品牌的植入（branded placement）”，因而在營(yíng)銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來(lái)替product placement。這種用語(yǔ)的變動(dòng)，凸現(xiàn)了在新時(shí)代，賦予這一傳統(tǒng)營(yíng)銷方式新的內(nèi)涵。2003年全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國(guó)、荷蘭、美國(guó)等國(guó)成立分會(huì)，有100多個(gè)會(huì)員。會(huì)員包括全球性的廣告集團(tuán)、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。這一協(xié)會(huì)的誕生，正如其美國(guó)分會(huì)主席Cindy Callop所言，預(yù)示著我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的“打擾時(shí)代(age of interruption)”，進(jìn)入一個(gè)“植入”的時(shí)代(age Of engagement)”。
二、植入式廣告的運(yùn)作模式
從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：電影場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。
場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。比如《天下無(wú)賊》影片開頭，一對(duì)賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過(guò)，都是諾基亞。男女主角互發(fā)短信時(shí)，特寫鏡頭手機(jī)屏幕上滾過(guò)中國(guó)移動(dòng)“全球通”的大logo?；疖嚿蠌堎N在車廂內(nèi)的《北京晨報(bào)》，隨著劇情的展開，不時(shí)地進(jìn)入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞臺(tái)，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網(wǎng)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等，不下十?dāng)?shù)個(gè)品牌，在電影的場(chǎng)景中出現(xiàn)。品牌或商品的場(chǎng)景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過(guò)，只有成熟的品牌，才能通過(guò)這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。
對(duì)白植入，就是在電影、電視劇、小說(shuō)等中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”在《一聲嘆息》里，徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友：”我家特好找，就在歐陸經(jīng)典。”在《我的希臘婚禮》中，女主角說(shuō)：“我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國(guó)人，第二件事是任何身體上的問(wèn)題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就會(huì)好了……”
情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。比如最近的好萊塢電影《一線聲機(jī)》，帥哥瑞恩有天突然接到一個(gè)名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個(gè)目標(biāo)是她的兒子，請(qǐng)求他不要掛斷手機(jī)，去警察局報(bào)案。影片自始至終無(wú)法離開手機(jī)，最后手機(jī)內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯?jìng)兊姆缸镒C據(jù)，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機(jī)品牌諾基亞的“廣告片”。而馮小剛的賀歲片《手機(jī)》，電影幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場(chǎng)，只是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象和個(gè)性內(nèi)在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無(wú)助于其品牌形象的提升。
形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，電影植入、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。比如《電子情書》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會(huì)打開她的蘋果電腦，進(jìn)入AOL.com開始收發(fā)e-maiI。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網(wǎng)站，這些品牌的形象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具，同時(shí)影片中劇情、女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實(shí)離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實(shí)已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。
三、植入式廣告的發(fā)展前景
“廣告植入發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網(wǎng)絡(luò)公司，娛樂(lè)與廣告的界限還沒(méi)有消失，但它正朝著這方向發(fā)展”， ITVx公司執(zhí)行總裁Frank Zazza如此說(shuō)。根據(jù)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)2003年品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)值，美國(guó)為17億美元，英國(guó)為5.5億，澳大利亞還處在初級(jí)階段為1億美元，預(yù)計(jì)第二年會(huì)翻一番。CBS主席預(yù)言，在2005年隨后的季節(jié)，美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75％資金來(lái)源于植入式廣告。
植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環(huán)境的變化，有線、無(wú)線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化；傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)、VCD、DVD，尤其是個(gè)人視頻刻錄機(jī)的流行；促使受眾的信息選擇能力不斷加強(qiáng)；再次是社會(huì)對(duì)廣告宣傳的種種限制，比如對(duì)煙草、酒類廣告的限制，以及對(duì)某些人群的限制，比如少年兒童等。越來(lái)越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責(zé)就是為公司品牌植入尋找機(jī)會(huì)。
植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)：
1、發(fā)展的全球化趨勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂(lè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營(yíng)銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進(jìn)入中國(guó)。
2、涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢(shì)
盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運(yùn)用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運(yùn)作模式。這種商務(wù)運(yùn)作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂(lè)、數(shù)據(jù)庫(kù)乃至人們的生活形態(tài)和日?；顒?dòng)項(xiàng)目，比如夏令營(yíng)。
3、媒體運(yùn)用的多樣化趨勢(shì)
隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。
4、運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢(shì)
植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD作貼片廣告。隨后在其推出的游戲《封神榜》中植入《功夫》影片中“豬籠城”全景和部分影片人物，逼真地再現(xiàn)了電影中那個(gè)發(fā)生精彩故事的地方，并在全國(guó)1035家大小網(wǎng)吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報(bào)。而《功夫》則在全國(guó)120家一線影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。
2003年上演的美國(guó)大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而電影廣告植入的是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進(jìn)行的全球性營(yíng)銷活動(dòng)Mission Mini的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說(shuō)家為Mini Cooper創(chuàng)作了一部沒(méi)有結(jié)尾的小說(shuō)《Mission Mini》小說(shuō)描述一位紐約當(dāng)代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅那的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當(dāng)?shù)鼐綄?duì)案件束手無(wú)策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行于巴塞羅那的大街小巷，查實(shí)案件，找出竊賊。來(lái)自全球的9 o位參賽者，在這個(gè)名為“Mission Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說(shuō)寫下真正的結(jié)局。2003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)作真可謂出神入化。
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