明星代言,企業(yè)形象代言
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品”。明星代言，成為眾多品牌營(yíng)銷以及拉動(dòng)銷量的重要策略。
近段時(shí)間，家電業(yè)再次掀起了明星代言的浪潮，方太同時(shí)聘請(qǐng)陳坤、周冬雨為品牌全球代言人，老板電器宣布許凱為老板電器新廚房代言人，西門(mén)子家電宣布楊冪為品牌代言人等。
高端智能廚電品牌華帝，則在2019年官宣流量明星出任其品牌代言人。目前華帝代言人有林更新，而且華帝一直沿用雙形象代言人，與眾品牌形成了差異化。
明星代言，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，可以說(shuō)是慣用的品牌娛樂(lè)營(yíng)銷。但是，這種在一些家電人看來(lái)是“老套路”的手段，為何近兩年又重燃，甚至是受到頭部家電企業(yè)的青睞?回歸市場(chǎng)整體環(huán)境、消費(fèi)群體等方面來(lái)解讀，答案就很清晰了。
品牌年輕化成時(shí)代新訴求
隨著時(shí)代的發(fā)展，居民平均消費(fèi)水平逐漸提高，以95后為主的Z世代消費(fèi)群體正占據(jù)更大的市場(chǎng)地位，成為家電市場(chǎng)的“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。
奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代年齡段人口有近2.3億，2020年預(yù)計(jì)占整體消費(fèi)力的40%。要擁抱這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，眾家電企業(yè)想方設(shè)法讓自己“年輕”起來(lái)，引發(fā)與年輕消費(fèi)群體共鳴，明星代言因此逆勢(shì)歸位。
5月13日，高端廚電品牌方太突然官宣陳坤、周冬雨出任品牌代言人，這是其在結(jié)束與魔術(shù)師劉謙的品牌代言合作多年后，首次聘請(qǐng)明星代言，引起了行業(yè)“轟動(dòng)”。
此舉，一方面可以讓方太高端化品牌形象得到進(jìn)一步加持;另一方面這兩位代言人在大眾圈層的知名度以及附著在他們身上的優(yōu)秀特質(zhì)，比如全能偶像、時(shí)尚質(zhì)感、專業(yè)專注、實(shí)力派，也能夠間接轉(zhuǎn)化為年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
無(wú)獨(dú)有偶，6月1日老板電器也正式宣布許凱成為老板電器新廚房代言人。從新任代言人的選擇上來(lái)看，此次老板電器選擇了出生于1995年的人氣演員許凱，是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)更年輕的消費(fèi)群體，試圖用年輕人的語(yǔ)言去解讀年輕消費(fèi)群體的新需求。
而最善于借力明星代言品牌造勢(shì)的，卻是華帝。從最初的黃曉明夫婦，到后來(lái)的趙麗穎、林更新，基本上都是當(dāng)時(shí)娛樂(lè)圈的一線、當(dāng)紅、流量明星，由此這也直接帶動(dòng)了華帝品牌在廚電行業(yè)的差異化定位和快速轉(zhuǎn)型，從品牌到產(chǎn)品無(wú)限貼近年輕消費(fèi)群體。
通過(guò)明星代言，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，在高效率經(jīng)營(yíng)邏輯之下，讓明星代言成為企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、用戶交互的手段和紐帶。
雙形象代言人，圈層吸粉更精準(zhǔn)
消費(fèi)主體更迭，家電市場(chǎng)的需求端和供給端都在發(fā)生改變，消費(fèi)升級(jí)與家電業(yè)轉(zhuǎn)型正在同步加速?！?020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》指出，目前我國(guó)家電消費(fèi)主力人群對(duì)多功能產(chǎn)品、細(xì)分功能產(chǎn)品、高端產(chǎn)品展現(xiàn)出了前所未有的熱情，中國(guó)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)“新”“高”趨勢(shì)。
縱觀廚電市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的煙灶消品類上，開(kāi)拓了洗碗機(jī)、凈水器、蒸烤一體機(jī)、集成灶等新興品類，甚至是基于廚房場(chǎng)景，推出了套系化廚電。雖然新興品類熱度持續(xù)攀高，但是要加速普及，促成交易，還是要有“手段”，而明星的加持，可以迅速激發(fā)消費(fèi)活力。
CBNData星數(shù)《報(bào)告》顯示，僅2020年上半年，明星線上搜索量較去年同比增長(zhǎng)37.6%，明星引導(dǎo)消費(fèi)金額更是同比增長(zhǎng)52.3%。明星代言不僅可以給品牌帶來(lái)流量，在“愛(ài)屋及烏”的心理下，明星在受眾中的良好形象會(huì)延續(xù)到品牌或產(chǎn)品中去，提升好感度，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。
值得注意的是，方太此次官方的代言人是兩位，分別對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品，陳坤為集成烹飪中心品類的代言人，而周冬雨則是水槽洗碗機(jī)品類的代言人。同時(shí)兩人的年齡階段也有所不同，可以說(shuō)契合了產(chǎn)品的消費(fèi)主要人群。
此外，方太方面表示，兩位代言人有著內(nèi)求向善、專注精進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)，與方太的品牌特征相符合，此次代言，表明了方太以“創(chuàng)新科技引領(lǐng)中國(guó)廚電”的堅(jiān)定決心。
啟用雙形象代言人，在廚電行業(yè)，方太并非首家。早在2015年，華帝就率先啟用了雙形象代言人，并且此策略一直沿用至今。從華帝的品牌代言人人選，不難發(fā)現(xiàn)其透露的品牌戰(zhàn)略。
2017年，華帝宣布趙麗穎和林更新為品牌代言人，確立“智慧+，時(shí)尚家”新品牌戰(zhàn)略，在2019年，華帝代言人組合將變成林更新的全新組合，進(jìn)一步鞏固時(shí)尚戰(zhàn)略，塑造年輕、時(shí)尚的品牌調(diào)性，與此同時(shí)，推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)智慧廚房全場(chǎng)景操作系統(tǒng)——VCOO華帝智慧家智能管理系統(tǒng)。
去年，華帝更是提出“全系”概念，并升級(jí)了品牌口號(hào)“全系專業(yè)，時(shí)尚不凡”，目標(biāo)是為消費(fèi)者提供廚電全生態(tài)解決方案。華帝套系廚電由林更新這兩位時(shí)尚的實(shí)力明星站臺(tái)，能加速拉近品牌、產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的距離。
結(jié)語(yǔ)
隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，選擇明星代言的企業(yè)不在少數(shù)，但很多品牌對(duì)于玩法還是簡(jiǎn)單粗暴，容易陷入人云亦云、跟隨大流的誤區(qū)。
要想真正拉近品牌與受眾之間的距離，大幅提升品牌形象，不僅要選擇與品牌契合度高的明星，品牌代言人能產(chǎn)生價(jià)值共鳴，同時(shí)洞察受眾需求，從內(nèi)容入手，產(chǎn)出更加生活化、更有溫度的故事，將明星營(yíng)銷的價(jià)值做到最大化。
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