若要問(wèn)到最近大火的電影是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，正是《你好，李煥英》。
這部電影簡(jiǎn)直可以稱之為一部“行走的廣告片”，電影植入廣告的品牌也借勢(shì)蹭了一大波熱度，各大品牌通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)的方式，讓觀眾留下深刻印象。
如今，影視劇植入廣告，已經(jīng)成為品牌們最熱衷的營(yíng)銷方式之一。不過(guò)，在注意力日漸稀缺的當(dāng)下，品牌主想要保持品牌關(guān)注度已經(jīng)越來(lái)越難。產(chǎn)品植入，也已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地露一下臉，植入不當(dāng)，會(huì)適得其反，甚至遭致消費(fèi)者厭棄。
那么，后植入時(shí)代，品牌如何通過(guò)植入獲得消費(fèi)者好感，繼而占領(lǐng)消費(fèi)者心智？
01《你好，李煥英》火了
品牌扎堆植入
電影有著爆發(fā)式的內(nèi)容傳播功能，是絕好的營(yíng)銷工具。
去年以來(lái)，電影行業(yè)一度被唱衰，電影植入市場(chǎng)也遭遇瓶頸，不過(guò)今年這種趨勢(shì)已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，甚至可以說(shuō)，今年的春節(jié)檔電影有點(diǎn)“彪”。
今年的春節(jié)檔電影有很多佳作，有系列電影《唐人街探案3》，有國(guó)產(chǎn)高能動(dòng)畫(huà)《新神榜：哪吒重生》，有懸疑3D大片《刺殺小說(shuō)家》，還有賺足大家眼淚的《你好，李煥英》。
《你好，李煥英》成為今年春節(jié)檔電影中的最大黑馬，票房驚人！截止目前，票房已突破48億，而這也是中國(guó)影史第12部票房破30億的影片。
除了票房勢(shì)不可擋之外，《你好，李煥英》的豆瓣評(píng)分也居高不下，評(píng)分高達(dá)8.2分，受到了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可與支持。
《你好，李煥英》故事發(fā)生在80年代，講述了女主賈曉玲在經(jīng)歷“子欲養(yǎng)而親不待”的悲痛之后，意外穿越時(shí)空回到1981年，見(jiàn)到年輕的父母，從而展開(kāi)一段笑中帶淚的親情故事。影片中植入了很多消失已久的寶藏品牌，引起很多70、80后的回憶。
“興 海”電 視 機(jī)
賈玲穿越后，做的第一件讓媽媽高興的事，就是搶電視，讓媽媽成為全廠第一個(gè)擁有電視機(jī)的人。30年前，電視機(jī)可是有錢(qián)都買(mǎi)不到的搶手貨，很多人甚至要找關(guān)系才能拿到“電視票”，影片中選用的正是合肥無(wú)線電二廠生產(chǎn)的“興海牌”電視。
“回 力” 運(yùn) 動(dòng) 鞋
沈騰在彩排節(jié)目時(shí)假裝摔倒這一段就算現(xiàn)在回看，還是會(huì)惹人發(fā)笑，而這里也可以看到沈騰腳上穿的是“回力牌”運(yùn)動(dòng)鞋。
"回力"是中國(guó)歷史最悠久的輪胎品牌，改革開(kāi)放后，回力并入了上海膠鞋公司，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動(dòng)鞋的品牌被注冊(cè)。這個(gè)品牌在近幾年也掀起了小小的“復(fù)古風(fēng)潮”，成為很多小眾青年圈里的“潮流單品”。
“鳳 凰 牌”二 八 自 行 車
沈騰在采訪時(shí)曾說(shuō)，演過(guò)一些比較裝的，但是像沈光林這么能裝的還真沒(méi)演過(guò)。明明不會(huì)騎自行車，卻要成天推著的原因，是因?yàn)閾碛幸惠v二八自行車也是80年代的炫耀資本。
一時(shí)間，《你好，李煥英》賺得盆滿缽滿，高票房意味著大流量，除了賺得真金白銀的影視集團(tuán)外，獲利的無(wú)疑還有搭上快車的品牌們。
不過(guò)，品牌營(yíng)銷植入，熱度不等于關(guān)注度。
總體上看，《你好，李煥英》中出鏡的品牌大多都是為了符合情景設(shè)定，想要通過(guò)打廣告盈利的可能性基本為0。
那么，廣告植入如何通過(guò)內(nèi)容和渠道提升品牌價(jià)值？
02融入式植入
讓觀眾無(wú)法拒絕
傳統(tǒng)式的廣告植入，無(wú)腦式的重復(fù)總是讓人心煩氣躁，不僅影響了品牌的美譽(yù)度，還給觀眾造成了不好的印象。
那么，更加高級(jí)的植入廣告，又是什么呢？
那就是讓觀眾在看電視劇的過(guò)程中，廣告潛移默化、悄無(wú)聲息地植入進(jìn)去，和劇情完美地融合在一起，這才是高級(jí)的植入方法。
這讓我想起了十幾年爆火的電視劇——《蝸居》，這部電視劇堪稱電視植入廣告中的經(jīng)典之作。從里面的女主海藻，看上了哈根達(dá)斯的冰淇淋開(kāi)始。
哈根達(dá)斯的植入廣告詞是：
“海藻對(duì)所有的高消費(fèi)都有免疫力，唯獨(dú)對(duì)冰淇淋巧克力，這種誘惑好比是皮草鉆石，對(duì)貴婦的誘惑似的，無(wú)法抵御......”
這段廣告詞以旁白的方式呈現(xiàn)，既介紹了海藻在“蝸居時(shí)期”簡(jiǎn)樸節(jié)約的生活，和日后成為“小三”的奢侈生活形成對(duì)比，也更突顯了哈根達(dá)斯冰淇淋的美味和誘惑。就是在告訴消費(fèi)者，雖然哈根達(dá)斯賣的比較貴，但是它帶給消費(fèi)者的快樂(lè)感卻是無(wú)窮的。
這一段，就是將品牌和產(chǎn)品和劇情融合在一起，不僅推動(dòng)了劇情的發(fā)展，還為整個(gè)電視劇的后續(xù)進(jìn)行了精彩了鋪墊。讓觀眾看電視劇的時(shí)候，在體驗(yàn)劇中人物角色的情感時(shí)候，對(duì)品牌有了深刻的記憶。
除了哈根達(dá)斯這段植入廣告成功經(jīng)典之外，《蝸居》這部電視的另一則植入廣告，則是讓路虎攬勝火爆全國(guó)。
我們先來(lái)看看這段植入廣告的廣告詞：
“這開(kāi)車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎。在城市里面憋得久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風(fēng)飄灑在草原上長(zhǎng)大。路虎就是男人的腿，風(fēng)中吹拂的風(fēng)??！我一直想著有一天，能開(kāi)著它去西藏......”
眾所周知，路虎作為高端越野型車輛品牌，其主要目標(biāo)消費(fèi)者，是類似于劇中宋思明那樣的成功人士，對(duì)野外探險(xiǎn)有著極強(qiáng)的興趣，有著征服世界的精神。
而這一段植入廣告文案，借助宋思明向海藻講述這輛車，炫耀自己的身份和實(shí)力的同時(shí)，將路虎這輛車的特性的品牌精神淋漓盡致地展現(xiàn)了出來(lái)。
在不經(jīng)意之間，在順著劇情的發(fā)展之間，巧妙地將廣告植入其中，不露聲色地將品牌深深地種入觀眾心間。不得不說(shuō)，這波和劇情充分接洽的融入式植入，太妙了！
硬廣告已經(jīng)在被時(shí)代淘汰，想要獲得更多人心，在選擇植入方式的同時(shí)，認(rèn)清品牌與影視題材的契合度，非常重要。
03場(chǎng)景化植入
更加深刻
當(dāng)然，保證了品牌與劇集的高度契合，只是后植入時(shí)代品牌植入的第一步，拋棄單純的“情節(jié)植入”，從“場(chǎng)景化植入”方面完成對(duì)于產(chǎn)品理念的傳達(dá)則更為重要。
以御泥坊為例。
御泥坊植入情節(jié)一直緊跟故事發(fā)展，早在17年《楚喬傳》中，御泥坊就通過(guò)在送禮和諜報(bào)交流場(chǎng)景中的植入，深度融入內(nèi)容，推動(dòng)劇情發(fā)展。配合精美的產(chǎn)品包裝和主人公對(duì)話，側(cè)面烘托產(chǎn)品美容養(yǎng)顏功效。
而從《秦時(shí)麗人明月心》開(kāi)始，御泥坊就將情節(jié)植入進(jìn)行了升級(jí)。除了常規(guī)場(chǎng)景植入外，升級(jí)添加了“品牌店鋪推銷”植入模式，在銷售場(chǎng)景中展示產(chǎn)品，并配合口播深度宣傳產(chǎn)品功能性特點(diǎn)。
在《扶搖》中，御泥坊延續(xù)了《秦時(shí)麗人明月心》中“情節(jié)+口播”模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅蘭珠進(jìn)入“御泥坊”，店鋪老板娘向她介紹享譽(yù)五洲的御泥坊養(yǎng)顏露，并悉心傳授養(yǎng)顏秘方。
通過(guò)老板娘的口播介紹，對(duì)御泥坊產(chǎn)品的功效-原材-使用方式進(jìn)行了逐一解讀。以產(chǎn)品功能養(yǎng)顏美容為賣點(diǎn)，結(jié)合劇情植入宣傳了產(chǎn)品一天早晚涂2次的使用方式。
以太淵國(guó)上乘水質(zhì)，盛產(chǎn)好泥的情節(jié)鋪墊，介紹了產(chǎn)品選材的天然，達(dá)到烘托產(chǎn)品自然養(yǎng)顏的功效。同時(shí)，也將御泥坊“至純至凈，御美有方”的品牌理念，通過(guò)情節(jié)演繹順勢(shì)傳達(dá)了出來(lái)。
電視劇植入最大的利益點(diǎn)，就是消費(fèi)場(chǎng)景的展示，品牌理念的傳達(dá)。
而御泥坊在《扶搖》后續(xù)劇集中，通過(guò)唐芷蓉在為長(zhǎng)孫無(wú)極侍寢前上臉使用的場(chǎng)景化展現(xiàn)，展示了御泥坊產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。
整個(gè)畫(huà)面充滿美感，也在無(wú)形之中將消費(fèi)者對(duì)于劇集的喜愛(ài)，轉(zhuǎn)化為了對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注，拉近了觀眾與品牌的距離，也增加了品牌美譽(yù)度。
不僅如此，在《扶搖》中，御泥坊還對(duì)“情節(jié)+口播”模式進(jìn)行了再升級(jí)。在《扶搖》后期劇情中，扶搖中毒，宗越使用來(lái)自葛雅沙漠的葛雅玫瑰為其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀，是御泥坊養(yǎng)顏露獨(dú)有配方原材之一，從而帶出御泥坊葛雅玫瑰同款產(chǎn)品。
《扶搖》原著小說(shuō)中介紹：葛雅沙漠在大陸版圖之西,與西域摩羅族接壤,兩國(guó)間相隔葛雅沙漠。并沒(méi)有葛雅玫瑰這一藥材。而御泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中，含有“沙漠玫瑰”。
由此，御泥坊將產(chǎn)品中所含的“沙漠玫瑰”與葛雅沙漠進(jìn)行了鏈接，創(chuàng)造出葛雅玫瑰，并設(shè)置了“葛雅玫瑰”劇情。通過(guò)產(chǎn)品與主線劇情的捆綁，在加深品牌印象的同時(shí)，加持了產(chǎn)品身上的“光環(huán)效應(yīng)”。
眼下，面對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，品牌都在轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷策略，采用一種更加受年輕人接受的方式來(lái)占據(jù)他們的心智，甚至驅(qū)動(dòng)他們的行為。但需要切記的是，沒(méi)有任何一種營(yíng)銷方式能打遍天下，只有在不同階段找到最適合自己的才是良方。
04結(jié)語(yǔ)
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，忽視劇集內(nèi)容的完整性及合理發(fā)展，一味追求過(guò)度曝光的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，軟性植入的重要性必須提上日程。品牌主也需明白，廣告植入方式的合理性可以為品牌帶來(lái)印象度的提升，在獲取好感度后通過(guò)劇外系列聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，將品牌效應(yīng)擴(kuò)大化，這才是劇集營(yíng)銷應(yīng)該完善的閉環(huán)鏈路。
總之，只要廣告植入地巧妙、有新意，觀眾定然會(huì)買(mǎi)賬。
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