影視劇中的廣告植入
定義
廣告植入是新時期伴隨著傳統(tǒng)顯性廣告的優(yōu)勢和效果衰減后迅速興起和發(fā)展起來的一種新型廣告形式。隨著馮小剛一系列影片和央視春晚的大量使用，廣告植入為大眾所漸漸認知和熟悉，為廣告主和媒介所日益重視和青睞。現(xiàn)如今廣告植入都伴有商業(yè)性，影視劇中的廣告植入亦是如此。
起源
在西方，廣告植入產(chǎn)生于19世紀法國文學家巴爾扎克的作品《人間喜劇》。巴爾扎克有一位做裁縫的朋友，他為巴爾扎克做過很多衣服卻從不收錢，巴爾扎克為感謝這位朋友就把他的真實姓名、住址寫進了《人間喜劇》書中提到的社會名流等都是其裁縫店的顧客。許多人讀了《人間喜劇》后，慕名來到裁縫店，店里生意變得十分紅火。這只是幫忙而非真正意義上的商業(yè)性廣告植入。
20世紀90年代商業(yè)性廣告植入才被引入國內(nèi)，但早在春秋戰(zhàn)國時期【也沒有在影視劇行業(yè)，但至少說明利用廣告的商業(yè)思維很早就已經(jīng)存在了】就出現(xiàn)了原始的廣告植入。
《戰(zhàn)國策·燕二》中指出：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。’伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。”
本來無人問津的一匹馬，只是伯樂來到現(xiàn)場，未發(fā)一言，圍著馬看了一圈，走的時候回頭看了一眼，馬的價格就上漲了10倍。賣馬人（廣告主）在賣馬遇到困難的情況下，把舉國皆知的相馬權(quán)威伯樂請到現(xiàn)場，并巧妙地安排伯樂“還而視之，去而顧之”。
伯樂既沒有講話，也沒有傾力推銷，避免了買馬人（消費者）對伯樂（專家、明星代言人）的反感和抵觸，也避免了對賣馬人和伯樂相互串通、弄虛作假的懷疑，悄無聲息地成功營銷了馬匹。這堪稱是世界上最早的植入式廣告。
發(fā)展歷程
01萌芽時期（隨意植入時代）
20世紀20年代到70年代末期，可以歸為廣告植入發(fā)展的初級階段，即萌芽期。這一時期廣告植入方式較為簡單，廣告處于隨意植入狀態(tài)，植入方式多采用道具植入和場景植入，費用較為低廉，制作單位和廣告主都缺乏對品牌形象和產(chǎn)品銷量的戰(zhàn)略性思考，對植入效果沒有明確的要求。
廣告植入雛形最早可以追溯到19世紀90年代，當時英國Lever Brother香皂公司將一些引誘公司品牌的香皂放在電影中，希望通過電影的放映提高自身產(chǎn)品的知名度。在這之后還有很多汽車品牌將新車的畫片放到電影中進行宣傳，還有家喻戶曉的動畫片《大力水手》重的Poppy罐裝菠菜，也可以說是最早期的廣告植入了。1951年，好萊塢電影《非洲皇后號》中男主和女主暢飲美酒，清楚出現(xiàn)了“戈登牌”杜松子酒的商標，這是國內(nèi)外相關(guān)研究中公認的第一例電影植入式廣告。
（《大力水手》罐裝菠菜）
（《非洲皇后》暢飲美酒）
02產(chǎn)業(yè)形成期
20世紀80年代，植入廣告的發(fā)展進入第二個階段，即產(chǎn)業(yè)形成期。
廣告植入正式進入公眾的視野是1982年《E.T.》影片中，小男孩將“里斯”牌巧克力豆放到地上成功吸引外星人進入自己房間，并和外星人成為好朋友。廣告成功吸引了大批美國兒童，該品牌巧克力銷量大增。
隨著美國好萊塢電影事業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品和品牌作為一個重要商業(yè)部分也隨之發(fā)展，在這一時期，專門從事電影植入的廣告代理公司應運而生。
03爆發(fā)擴張期
進入新世紀后，由于社會發(fā)展速度越來越快，業(yè)務范圍也逐漸有電影植入擴展到各類電視節(jié)目中。現(xiàn)在在手機上隨便看一部影視劇，都會有廣告植入，比如廣告小劇場等，在韓劇《來自星星的你》中，女主在劇中使用過的乳液和口紅銷量分別上升了75%和400%。
植入原因
01背景
媒介環(huán)境復雜且投放成本加大，廣告效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，隨著電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面。因此，廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。
02具體原因（植入式廣告的優(yōu)點）
1、植入式廣告通過信息的軟性傳遞拉近與觀眾的情感距離，解決了觀眾對于傳統(tǒng)廣告的抵觸而躲避廣告的問題。
受眾在廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任，對廣告逃避和不專注，傳統(tǒng)廣告效果每況愈下。與傳統(tǒng)廣告在電視節(jié)目中間或各電視節(jié)目之間進行插入，從而阻礙觀眾觀賞體驗這種硬性傳播方式不同的是，軟性傳遞使得廣告和電視節(jié)目融為一體，植入式廣告不再打斷節(jié)目，而成為節(jié)目不可分割的一部分。從情感上減弱了觀眾的抵觸情緒，形成了強大的品牌滲透力。
2、廣告植入使得制片人與商業(yè)企業(yè)達成雙贏合作。影視產(chǎn)業(yè)中，通過拉取更多贊助來重組自己的資金鏈條以降低影視作品的風險是制片人最常用的方式，而商業(yè)企業(yè)作為主要贊助對象，通過植入式廣告使得制片人與商業(yè)企業(yè)各取所需，實現(xiàn)雙贏。
3、廣告植入更符合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的品牌的需要。產(chǎn)品自投放市場開始要經(jīng)歷導入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期，處在不同時期的產(chǎn)品所需的營銷手段不同，傳統(tǒng)硬性廣告植入適合導入期的產(chǎn)品，硬性直接傳遞個消費者，使其知道這個品牌產(chǎn)品的存在。植入式廣告更符合進入發(fā)展期以后的產(chǎn)品，激發(fā)受眾購買欲望，不贅述品牌產(chǎn)品。
4、成功案例層出不窮，引起廣泛關(guān)注。隨著許多廣告植入案例的發(fā)生，更多商業(yè)企業(yè)了解并使用這一廣告形式，推動廣告植入的崛起；廣告植入本身就有形式簡單，傳播效果好等優(yōu)勢，推動者廣告植入的崛起。
植入式廣告的分類
01按出現(xiàn)的方式分類
1、道具植入
這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。道具植入式是將產(chǎn)品作為電視劇中的道具直接展示的方法。道具植入是最原始也是最普遍的做法。
在電視劇中, 道具植入幾乎無處不在, 服飾、手機、汽車等等都可能是商家植入的廣告, 例如，電視劇《你是我的城池營壘》中無數(shù)次出現(xiàn)的元氣森林；在電視劇《微微一笑很傾城》中, 演員楊洋無論在劇中無論是學生時代還是成為公司老板, 他所開的車一直都是吉普自由光。
2、臺詞植入
這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。臺詞植入是在適當劇劇情中, 將廣告信息嵌入臺詞。臺詞植入是一種相對明顯的植入。這種廣告植入方式比較容易引起觀眾反感, 因為觀眾對于在電視劇中出現(xiàn)這類廣告比較敏感, 臺詞植入如果時機不對或者過于頻繁, 經(jīng)常會適得其反。
3、劇情植入
劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面，會稍顯軟性一些，一般不會引起嚴重反感。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。再比如唯品會、御泥坊經(jīng)常出現(xiàn)在大大小小的電視劇里。
4、場景植入
即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。這種植入方式會比較自然一點，不是很硬。
場景植入是指將產(chǎn)品的名稱與功能巧妙的與影視劇的情節(jié)相結(jié)合的一種模式。做植入廣告需要將產(chǎn)品特性與影片主題相結(jié)合, 強行硬套會讓人產(chǎn)生一種刻意的感覺。
在《天下無賊》中, 劉若英因為劉德華偷東西而與其發(fā)生爭執(zhí), 拉扯間車子失去控制, 迎面開來一輛大卡車, 劉德華開的車與大卡車有驚無險的擦肩而過, 這時我們看到大卡車上的廣告:長城潤滑油。這樣廣告是一語雙關(guān), 它的廣告詞在呼吁人們減少不必要的摩擦的同時, 也為“長城潤滑油”做了一次正能量的廣告。
廣告植入
（《回到未來》耐克Bruin的登場）
（韓劇《灰姑娘與四騎士》）
除此之外還有場面過渡植入，場面過渡植入是指利用節(jié)目中畫面的過渡,植入廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品形象或者商品標識,從而呈現(xiàn)廣告的品牌或商品。這類廣告植入的形式大多是在節(jié)目中場景過渡時,將鏡頭對準廣告商品進行幾秒至幾十秒的停留,以期達到廣告的效果。這類植入廣告不容易與節(jié)目融合,而是偏向于“硬性植入”，植入感極強。
（《有翡》良品鋪子植入）
5、音效植入
即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。
例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌。最常見的就是蘋果手機的提示音；聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。
6、題材植入
即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。題材植入是指為某一品牌專門拍攝的電視劇, 它把品牌創(chuàng)立、品牌宗旨、品牌理念融進電視劇里面。
如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度也大幅提升。
《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。 它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。
7、文化植入
這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。
韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。
8、角色植入
角色廣告植入是指在節(jié)目中安排一個表現(xiàn)廣告商產(chǎn)品或者品牌的角色,使其在節(jié)目中出現(xiàn),并成為節(jié)目中的一部分。這類廣告植入通過公仔或者玩偶形象完成,可以增強品牌或者商品對觀眾的印象。
02按植入程度分類
【為了方便理解，我們就用其他分類中已經(jīng)分享過的案例進行程度的劃分】
1、淺層次植入
淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標可識別，但產(chǎn)品或品牌標識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。淺層次植入重點是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。
2、中層次植入
主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨特賣點材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。
3、深層次植入
主要指的是劇情植入和人物性格植入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務等）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述植入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。
03新媒體時代的廣告植入
在信息爆炸、注意力成為稀缺資源的今天, 觀眾對于顯性廣告呈現(xiàn)出越來越明顯的離心傾向和逆反心理。從簡單的小道具植入到多角度、多形式的全方位植入, 植入廣告的數(shù)量呈現(xiàn)井噴, 植入方式也越來越具有親和性、隱蔽性。
1、小劇場植入
小劇場形式的植入廣告不同于以往直接在局中間插入由廣告公司制作的廣告, 它是由劇中演員來出演, 穿著同樣的服飾、畫著同樣的妝、在同樣的場景中來完成廣告拍攝。
2、壓屏廣告
壓屏廣告一般采用文案+劇情的方式, 它將品牌的形象或者是產(chǎn)品結(jié)合彈幕形式在劇情發(fā)展過程中以適合的相關(guān)文案呈現(xiàn)在屏幕上。相較于小劇場植入的方式, 壓屏植入要求廣告與劇情的貼合度更高, 它以一種輕松歡快的風格吸引觀眾的注意力。
廣告語與劇情巧妙而且充分的結(jié)合, 并且將廣告中的產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來了, 在很多觀眾喜歡邊看劇邊看彈幕時, 這種壓屏廣告更像是一種彈幕, 不僅不讓人排斥, 還讓觀眾產(chǎn)生一起侃劇的親近感。
3、彩蛋植入
彩蛋一詞源于西方人在復活節(jié)當天玩的找彩蛋的游戲, 它的寓意是找驚喜。彩蛋植入是指在劇中植入一個有趣的情節(jié), 多數(shù)的時候出現(xiàn)在電視劇的片尾。彩蛋廣告一般在節(jié)目的最后用彩蛋的形式來吸引觀眾的注意力,同時植入廣告的形式。這類廣告植入的形式是由騰訊獨創(chuàng)的,所以也被稱為鵝蛋廣告。
植入式廣告的優(yōu)劣勢
01優(yōu)勢（較傳統(tǒng)商業(yè)廣告而言）
1、廣告主（企業(yè)）層面
首先是廣告投入成本降低。熟悉廣告的人都知道傳統(tǒng)的商業(yè)廣告成本都不低,尤其在中央電視臺或者熱播劇的地方衛(wèi)視臺的黃金時段的價格是十分昂貴的。而且植入式廣告作為影視刷的一部分隨著影視劇的易復制性大大的降低了廣告的復制重插成本。
其次受眾覆蓋廣。以電影為例,電影的覆蓋范圍包括在影院觀看的群體,購買影像產(chǎn)品的群體,通過網(wǎng)絡和電視頻道觀看的群體,還有各個能獲取該電影相關(guān)信息的媒介的受眾,可以看出植入廣告與受眾的接觸率是很高的。
最后對于企業(yè)來講更為重要的是植入式廣告通過影視劇的展現(xiàn)能更好的讓受眾了解產(chǎn)品的性能、特色、品質(zhì)等,同時通過受眾受影視劇的正面影響會對植入品牌產(chǎn)生相應的正面認知,最終達到企業(yè)想要的品牌效果。
2、受眾層面
植入式廣告對于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告來說表現(xiàn)更為含蓄不容易讓受眾產(chǎn)生抵制心理,而且受影視劇的影響,可以激起了受眾的認同感和消費欲望同時也有可能使受眾把影視劇中的產(chǎn)品作為追求自己喜愛生活的一個寄托而產(chǎn)生購買欲望。
傳統(tǒng)的廣告可能在很多時候耽誤受眾觀看影視劇而讓受眾產(chǎn)生反感心理,但植入式廣告與影視劇的情節(jié)以及臺詞和場景相吻合,甚至可能是引起劇情發(fā)展的主線讓受眾很容易接受。
3、制片商層面
首先增加收入,廣告植入需要廣告主的投入,雖然對于廣告主來講投入要比傳統(tǒng)廣告的費用小但也是一個不小的費用,這些費用對于制片商來講是筆不小收入，因為植入式廣告對于廣告主的優(yōu)勢,更多的廣告主與制片商合作,甚至有的制片商的影視作品上映之前就把成本收回來,其次聯(lián)合宣傳。
現(xiàn)在越來越多的影視作品投資制作商開始和企業(yè)廣告主加大合作植入式廣告最大的特點就是受眾在觀看影視劇的同時潛移默化地接收了廣告帶給受眾的信息,同時在一定程度也在輔助影視劇的內(nèi)容發(fā)展。
02劣勢（不利影響）
1、不穩(wěn)定性、不確定性、不可預測
首先受眾接受的范圍有限。影視劇作品即便很火熱,受眾在整個消費群體來說也是一部分,除非產(chǎn)品所面臨的消費群體都是喜愛這個影視作品的、其次植入營銷效果的衡量和評估還沒有定論,植入式廣告雖然已經(jīng)存在不短的時間,但總體上還是新的廣告形式,無論在國外還是國內(nèi)植入式廣告效果的評估標準仍然沒有結(jié)論。
沒有一個系統(tǒng)的研究標準就表明植入式廣告效果的具有很強的不確定性,就表明它具有不能預測的風險性。還有更重要的是在影視劇中是否能準確的展現(xiàn)出產(chǎn)品性能和特色以及品牌的內(nèi)涵。如果植入式廣告無法與影視劇中的情節(jié)、場景等相融合,就不會引起受眾的注意甚至會使受眾對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和不信任。
2、難以把控
植入式廣告的目的就是無聲無息的、潛在的對受眾產(chǎn)生影響,但是如果廣告的植入過于隱晦就會產(chǎn)生植入無效的效果,但過于膚淺就會讓受眾反感。目前大量的隨意植入已經(jīng)讓受眾對于影視劇中的植入式廣告產(chǎn)生抵抗,所以植入式廣告要想達到期望的效果更具有難度。同時受眾對影視劇的反映直接會影響到對影視劇中植入品牌的印象,如果是正面當然是積極的影響,負面的則會引起消極影響,所以廣告植入的度難以把控。
3、對于制片商方面
一方面是制片商的影視劇中必須留有植入式廣告的空間和時間,但這些空間和時間還是需要制片商和廣告主進行協(xié)商的,協(xié)商的結(jié)果是否會影響整個影視劇的表達,這具有一定的風險性。另一方面是植入式廣告的植入效果也會對影視作品產(chǎn)生影響。
例如《私人訂制》的反響就是部植入式廣告的集合失去影視劇的本身的價值?！端饺擞喼啤返闹踩霃V告未開播已經(jīng)超過8000萬元，圍繞著主人公的衣食住行，都植入了五花八門的廣告。記者粗略計算一下，能叫上名字的不下七八個：劍南春、紅牛、珍愛網(wǎng)、mini cooper、微信朋友圈、悠唐購物中心、松鶴樓等等。除了片中的植入式廣告，片尾處的廣告最為密集，幾乎讓人頭暈。大多數(shù)不接受片尾廣告的觀眾已經(jīng)離座退場。
（松鶴樓）
（minicooper）
（珍愛網(wǎng)）
（安慕希、劍南春）
廣告植入效果的傳播效果
影響因素
【傳播效果指社會公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語言及表現(xiàn)等】
1、植入因素影響
植入刺激因素包括植入類型、顯著度、事前控制、信息量、情節(jié)、場景和角色的關(guān)聯(lián)度。
植入類型有三類畫面植入、臺詞植入和情節(jié)植入。
有研究表明，在情節(jié)中產(chǎn)生的品牌記憶高于場景中的,而場景中的高于對白中的,一些研究也得出類此結(jié)論,品牌回憶效果由高到底依次是情景植入,聽覺植入和視覺植入。情節(jié)的發(fā)展會加強對品牌的回憶,品牌與故事的關(guān)聯(lián)性更能讓受眾接受,從而加強對品牌的積極認知,從而提高消費者的購買意愿。
2、受眾差別因素
受眾差別因素包括受眾對品牌是否熟知、受眾對植入廣告的態(tài)度和受眾精神的投入程度。受眾更加熟知的品牌精神投入程度會更深，受眾也會更加主動地獲取信息，且植入的品牌廣告也會更容易被察覺和記憶。
3、廣告記憶率（品牌認知度）
植入廣告主要的特點是強制性和視覺沖擊力強，在觀看影視劇的特定環(huán)境下，觀眾的注意力全在銀幕上，結(jié)合故事情節(jié)給受眾以更深的印象。
植入品牌的認知度對其廣告效果有顯著影響，品牌認知度越高，會產(chǎn)生更高的回憶率、態(tài)度評價和購買意向；當植入品牌的認知度比較高的情況下，觀眾對電影的評價越好，品牌回憶也就越高，但是無論品牌認知度是高或是低，觀眾對電影的評價都不會影響其對品牌的評價以及購買意向；當品牌具有特定水平的認知度時，觀眾對植入式廣告的態(tài)度將會影響到其對品牌的回憶率、態(tài)度評價及購買意向；不管植入品牌的認知度是高或是低，觀眾對演員的態(tài)度不會對植入廣告的效果產(chǎn)生影響。
4、廣告好感率
在對觀看過影視劇中植入廣告的被訪者進行廣告的整體評價時，絕大多數(shù)受訪者認為影視劇中的植入廣告相對與純廣告片來說更容易被接受，盡管有些認為廣告的表現(xiàn)形式略顯突兀，但對商業(yè)影視劇中植入廣告的總體印象還是可以接受的。
在對觀看《變形金剛3》電影的近百名觀眾調(diào)查中，對電影中出現(xiàn)過的商品進行回憶統(tǒng)計。從回憶水平來看，對于影片中出現(xiàn)的“伊利”，觀眾的再認知成績最好，88.3％的觀眾能記起該品牌出現(xiàn)在影片之中。從觀眾對植入廣告的敏感性來看，有86.7％的受訪者感覺到這是在做廣告。從觀眾對這種廣告的接受度來看，75％的觀眾表示對于這種植入式廣告方式是可以接受的，另有16.7％的受訪者表示對于這種方式無所謂，只有8.3％的人表示反對。
對于觀眾對這些品牌的購買意向，有58.3％的人表示在將來可能會購買，41.7％的人表示不會或者不確定。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，植入廣告對觀眾的影響還是比較顯著的。
5、廣告到達率
植入廣告表現(xiàn)出很強的滲透性，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的與傳統(tǒng)廣告并無兩樣，但其間接影響較傳統(tǒng)廣告更勝一籌。植入廣告能有效地避免因觀眾注意力轉(zhuǎn)移而導致的廣告到達率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。
因此廣告到達率是較重要的廣告效益依據(jù)，影視劇中植入廣告的到達率是任一媒體所不能比擬的，一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中植入廣告的到達率也相對較高。
中外廣告植入的對比
在西方的一些發(fā)達國家和美國植入式廣告一般分為以下三種方式：
第一種是在植入產(chǎn)品商家不知道的情況下，工作人員只是為了拍攝制作，從而使用了一些符合情節(jié)要求的道具以便能更好的增強節(jié)目真實性。商家和拍攝方并沒有發(fā)生金錢交易，卻也在影片中出現(xiàn)達到了宣傳推廣的效果。這種情況下一般商家很少領情。這種方式一般植入效果比較差，很少能起到促進銷售的結(jié)果。
第二種方式是制作方和商家事先商量好的，但是他們之間不存在金錢上的往來，使用該產(chǎn)品道具只是為了更好地展現(xiàn)劇情，渲染氣氛，烘托人物性格。人物使用的道具必須符合人物形象和性格。這種植入方式一般效果會不錯，因為商家和拍攝方之前有刻意的設計和安排。
第三種植入方式是涉及到金錢交易，并且之前有著周密的計劃和安排。這種方 式商業(yè)性目的更強?，F(xiàn)在美國有許多成熟的大公司在電影。電視或者綜藝節(jié)目開拍之前，就有專業(yè) 的團隊負責找商家，做植入廣告。這種方式越來越受到大家的歡迎。像是007系類的植入廣告寶馬汽車，一度讓寶馬汽車風靡一時。
在中國主要來說是以下四種：實物植入、風格植人、整體植入、文化植入。（傳統(tǒng)的分類方法，在上面的分類中已經(jīng)介紹完畢，故不再贅述）
雙方共有的植入類型：場景植入、對白植入、道具植入、音效植入、情節(jié)植入、角色植入。
經(jīng)實驗研究，在廣告植入當中，道具植入占了最大的比例58.3%，場景植入和對白植入不相上下，分別占到17.5%和16.1%，情節(jié)植入占比最少2.2%。
中國廣告植入以道具植入為主，對白和場景植入為輔，角色植入的運用有待提升。（以3部電影為例）
國外廣告植入仍然是以道具植入為主，其次是場景植入，角色植入和對白植入比例相當。（以3部電影為例）
中美6部電影植入式廣告表現(xiàn)形式對比分析
1、場景植入的對比
場景植入方式方面，在用量上中國比美國多，但是在方式上中美并沒有比較大的差別，一般是地點、品牌的店面、廣告牌或者包裝在鏡頭出現(xiàn)。如《小時代4》里出現(xiàn)的京東廣告牌,《變形金剛4》里出現(xiàn)在屏幕一角的周黑鴨包裝袋等。
2、對白植入的對比
對白植入在中國影片中運用比較多，但美國影片中的對白更為巧妙，如《速度與激情7》里主角多次提到科羅娜啤酒，但是此處是為顯示主角的堅持和愛好。而中國電影中的對白植入稍顯生硬，比如,《小時代4》里顧準與馬場老板對話時，多次強調(diào)寧愿希望那匹馬是真的“寶馬”而不是“高德”。
3、道具植入的對比
道具植入在中美電影中都是最普遍的植入方式，同樣以車作為道具,《小時代4》里通常是為了“炫富”，而《變形金剛4》中的車作為道具植入就顯得不一樣，以機器人的形式植入車的廣告，奔馳、法拉利、雪佛蘭，這種植入形式形象生動，讓人眼前一亮。但是在我國電影中，也有很優(yōu)秀的例子，比如在《致青春》中的伊利牛奶和上好佳糖果，成就一代人關(guān)于那個時代的記憶。
4、音效植入的對比
音效植入在電影中出現(xiàn)得比較少，樣本中的美國影片并沒有用到音效植入，而我國電影中的音效植入多以品牌或產(chǎn)品典型的鈴聲為主，比如蘋果手機的來電鈴聲。
5、情節(jié)植入的對比
情節(jié)植入是在影片中不太容易植入的一種方式，所占比例在中美電影中均比較少，同時方式也很相似。在中國電影《小時代4》中，浪凡的衣服巧妙地充當了“席城死因”之一的線索，美國《變形金剛4》中的反派人物所使用的奔馳車多次推動影片情節(jié)的發(fā)展。
6、角色植入的對比
角色植入在中國的影片中使用很少,在《致青春》中天王表的植入是為顯示“富二代”這個角色;在美國電影中，主要是《變形金剛》系列，雪佛蘭車以大黃蜂的角色植入，讓觀眾拍手叫好,也促進了它自身的銷量。
植入性廣告的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢
01現(xiàn)狀
1、場景植入契合度低
一些植入式廣告所選擇的場景與劇情內(nèi)容契合度偏低，導致營銷效果受到影響，通過活動場景與所布置的物品及海報等，進行廣告的隱蔽性植入，是影視劇中常見的廣告推送方式，也是植入式廣告營銷極為常見的應用方式。
例如：廣告海報與劇情原本展現(xiàn)的是緊張的環(huán)境不符或違和感十足。此種場景與劇情契合度偏低的情況，就會導致觀眾對所植入的廣告產(chǎn)生反感的情緒，從而使得廣告營銷也難以取得應有的效果。
電視劇《扶搖》中，宗越到悅風樓吃飯，發(fā)現(xiàn)幾天不見，怎么飯店這么熱鬧起來？店小二回日：找了五洲有名的五八同城集。觀眾一定有疑問，大廚為何跟五八同城集有關(guān)系呢？
2、 對白植入過于頻繁
對白植入是利用演員之口，將所需要進行宣傳和營銷的產(chǎn)品，直接告知給觀眾，其中還會包含產(chǎn)品或服務的特征與效果等。這種直截了當?shù)姆绞侥軌蚝芎玫氐玫接^眾的認可，進而使觀眾由影視劇的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。
但若對白植入過多或過于頻繁，給人的感覺就像是生怕觀眾不認識此款產(chǎn)品，且反復的介紹也會讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理，進而導致植入式廣告在營銷效果上差強人意。
3、植入品牌過多
有人說，個別影視劇是植入式廣告大放異彩的經(jīng)典電視劇，也有人將其解讀為品牌植入的“搬運工”。這其中不乏植入式廣告營銷所取得的良好效果，但卻并非所有的植入式廣告都能帶來后續(xù)的營銷效果，對于某些極為關(guān)注劇情的觀眾而言，植入的廣告和品牌過多，不知道自己是在看電視劇還是在看一個以廣告為主的品牌聯(lián)播。
過多的品牌植入，會給人一種連續(xù)看廣告的感覺，這也是植入式廣告難以形成良好營銷效果的方面。
02未來發(fā)展——從要求和趨勢分析
（一）外部環(huán)境上
1、完善與植入式廣告有關(guān)的法律法規(guī)
要想發(fā)揮好電視廣告植入營銷模式的作用，必須要完善與之相關(guān)的法律法規(guī)，制定出一套清晰而規(guī)范的植入式廣告流程。
首先，要嚴禁煙草廣告、保健品廣告、藥品廣告以及成人用品廣告等出現(xiàn)在植入式廣告中，甚至如果發(fā)現(xiàn)這種類型的廣告信息的擦邊球行為，要進行嚴厲的打擊。
其次，針對廣告公司和廣告制作方，要給出一套規(guī)范、系統(tǒng)、完整的流程，明確植入式廣告需要考慮的問題，如產(chǎn)品特性、適合的表現(xiàn)形式等，只有明確廣告產(chǎn)品與電視欄目之間的關(guān)系，才能夠形成清晰的電視廣告植入營銷模式。
最后，要明確電視欄目中植入式廣告的出現(xiàn)頻率與出現(xiàn)種類，避免出現(xiàn)廣告植入泛濫的現(xiàn)象。
2、 提升廣告主與制作方的素養(yǎng)
要想利用好電視廣告植入營銷模式，必須要提升廣告主與制作方的素養(yǎng)。我國的植入式廣告還處于初級發(fā)展階段，而植入式廣告的發(fā)展又與眾多廣告公司以及廣告制作方息息相關(guān)，只有提升眾多廣告主與制作方的素養(yǎng)，才能夠保證我國植入式廣告發(fā)展的穩(wěn)定性、健康性與正確性。
首先，在廣告策劃過程中，要提前對以下幾大要素進行充分的考慮：植入式廣告的投放比例、廣告產(chǎn)品的植入方法、電視欄目與產(chǎn)品的契合度、廣告效果的強化策略等。廣告主如果一味地追求商業(yè)利益而出現(xiàn)植入廣告泛濫的現(xiàn)象，那么將會適得其反。
其次，要加強產(chǎn)品屬性的分析，并根據(jù)電視欄目的進度、明星以及鏡頭匹配度來恰到好處地植入產(chǎn)品廣告，加強廣告植入形式的考量，以保證產(chǎn)品的植入效果。
最后，要加強對廣告主與制作方的管理，通過系統(tǒng)的培訓，提升廣告主與制作方的素養(yǎng)，確保既不影響電視欄目的播出質(zhì)量，又可以保證廣告產(chǎn)品的經(jīng)濟效益
（二）內(nèi)部改進上
——品牌與劇情的深度融合
對于植入式廣告而言，其特點就在于其所有的隱蔽性。而如何能夠不再植入式被觀眾一眼看出，將其當成傳統(tǒng)媒介廣告，就要做到品牌與劇情的深度融合。
對此，不僅要媒介做出深入的策劃與組織，還要具有較強的敏銳性與企劃能力。由此才能確保品牌與內(nèi)容之間達到更為深度的融合，也才能從廣告營銷角度做到市場取向與社會取向同步達成。
1、“硬廣告”借“軟廣告”的外殼出現(xiàn)
在影視劇以電視播放為主的年代，除了劇前和劇后的廣告之外，電視劇在植入廣告的時候都會盡力避免“硬廣告”出現(xiàn)，頂多是在電視劇播出時偶爾在屏幕下方展示貼片廣告。
隨著網(wǎng)絡播放量的大量增加，品牌商似乎也找到了一種新的貼片廣告投放方式——不僅在臺詞中加入產(chǎn)品宣傳語的影視劇比比皆是，貼片廣告也會隨著故事情節(jié)的變化而設計各種“標語”，比如三只松鼠在許多熱播劇中都插入了貼片廣告，《如果蝸牛有愛情》中，季白要收許詡作徒弟時，三只松鼠logo下的標語是“季隊，也收了我吧”，《鬼吹燈》胡八一三人探尋軍事基地時，標語是“紅塵做伴，瀟瀟灑灑”……
誠然，這些標語有時不夠貼切，略顯尷尬，與劇情關(guān)聯(lián)不大，沒什么記憶點，但是不得不承認，這種形式的嘗試剛剛開始，發(fā)揮的余地還很大，如果能更有創(chuàng)意、更貼合劇情一點，在未來一定是能夠吸引更多廣告主的一種形式。
（《如果蝸牛有愛情》）
2、出現(xiàn)原創(chuàng)“貼片廣告”，多種方式全方位結(jié)合
貼片廣告在觀眾的印象里向來是一種最無聊的形式，也是最令人反感的，然而目前，很多電視劇都出現(xiàn)了一種新型的“中插廣告”，它們具有完整的故事情節(jié)，以小劇場形式呈現(xiàn)，由劇中的演員出演，大多以網(wǎng)絡劇為主。
比如《鬼吹燈》《老九門》《外科風云》等熱播劇都有這種“中插廣告”，電視劇《歡樂頌》《好先生》網(wǎng)播時的植入廣告形式也采用了“前貼片+中插貼片+壓屏廣告”的模式，其中“中插貼片”只有在網(wǎng)播時能出現(xiàn)，在衛(wèi)視播出時需要剪掉。
好的“中插廣告”具有很高的娛樂性，它們甚至能夠緩解緊張的故事情節(jié)，讓觀眾在滿足更多地看到喜愛的明星的同時，又能會心一笑，但是國內(nèi)大多數(shù)中插廣告都會對劇情造成一種“割裂感”，娛樂性又不強，也請不到重量級的明星出演，觀眾很多時候不買賬。
因此，中插廣告的質(zhì)量，不知不覺也變成了一種衡量影視劇質(zhì)量的方法。
3、提前定制廣告，甚至“整劇廣告”
在影視劇資本融合日益多樣化、制作成本升高的今天，由品牌商和廣告公司分攤制作費也是一種很好的選擇，因此，越來越多的“定制劇”“定制劇情”紛紛出現(xiàn)。
比如《克拉戀人》中的某珠寶品牌、《太子妃升職記》中的“金戈”，都是品牌商的深度定制，完成了從角色、場景到對白、情節(jié)的深度植入；《微微一笑很傾城》是網(wǎng)游《倩女幽魂》的宣傳片……在制作此類廣告時，廣告產(chǎn)品和劇本的選擇變得至關(guān)重要，產(chǎn)品必須與劇本的結(jié)合非常緊密。
然而此類的影視劇一不留神就會淪落為“加長版”產(chǎn)品介紹，影視公司在節(jié)省了成本的同時，也要考慮到作品的藝術(shù)性和文化內(nèi)核。
遺憾的是目前在國內(nèi)將兩者融合得非常完美的作品寥寥無幾，因此還需要一段漫長的探索。
（克拉戀人被稱為通靈珠寶的長篇宣傳片）
我們對于影視劇中廣告植入的思考與期望
1、更加貼合劇情走向，不尷尬鋪排；
2、不一味追求經(jīng)濟效益，做好資本與作品的有效結(jié)合；
3、廣告的植入方式和植入時間長短需要商榷考量；
4、劇情植入是首選，雙向互動要加強；
5、提高觀眾的接受度，沉浸式廣告植入；
6、產(chǎn)品選擇與自己調(diào)性相符合的影視劇；
7、防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾。
參考文獻
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5、《植入式廣告——影視廣告經(jīng)營的新趨勢》，張榮榮，《新聞研究導刊》 2016年第3期 219頁；
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7、《論我國植入式廣告的發(fā)展特點與運作模式》，楊瑞瑞，《傳播力研究》 2019年第7期 P145-146頁；
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9、《植入廣告定義及發(fā)展歷程》；
10、淺析植入式廣告的崛起原因，谷麗，《消費導刊》2014年第五期158頁；
11、石靜，影視植入式廣告對品牌態(tài)度的影響研究[D].河北大學,2015.
圖片來源于網(wǎng)絡
