明星品牌代言翻車不是新鮮事，但今年尤其多。
9月，一則網(wǎng)絡(luò)視頻在社交媒體上擴(kuò)散，視頻里一群人圍在湖南廣電中心門口維權(quán)，稱《快樂(lè)大本營(yíng)》主持人李維嘉為“失德藝人”，有人喊著“還我血汗錢，李維嘉良心何在”。據(jù)網(wǎng)友爆料，起因是李維嘉代言的奶茶品牌“快樂(lè)方程式”，背后公司疑似跑路，多家加盟商受騙。
隨后，有網(wǎng)友向媒體爆料，自己加盟了張繼科聯(lián)合創(chuàng)立的奶茶品牌“猴子的救兵”，但該品牌存在虛假宣傳、未進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)備案等情況，使得自己損失了近5萬(wàn)元。
如果加上5月份，演員馬伊琍代言的奶茶品牌“茶芝蘭”被曝出涉及違法犯罪，演員鄭愷代言的“茶主播”被網(wǎng)友爆料疑似虛假招商，今年明星因?yàn)榇苑嚨氖录延兴钠?，有案件被曝光的涉及金額達(dá)上億元。
在這些加盟商的爆料里，不少人提到，是沖著明星的名氣加盟的。
面對(duì)“代言翻車”，一些明星保持沉默，而即便是回應(yīng)，基本操作流程是，出事后道歉，發(fā)表聲明，表示會(huì)協(xié)助追究責(zé)任。如李維嘉在微博上發(fā)表聲明，表示已與“快樂(lè)方程式”解約，在協(xié)調(diào)處理此事，對(duì)占用公共資源表示歉意。此前“茶芝蘭”被曝出以虛假宣傳對(duì)外推銷加盟服務(wù)后，馬伊琍也通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)表了致歉聲明。
但道歉就夠了嗎？
在這一系列明星代言翻車事件之后，一則#明星代言虛假?gòu)V告三年不得代言#的話題沖上熱搜，截至9月24日，閱讀量2.7億，討論1.9萬(wàn)。北京金誠(chéng)同達(dá)律師事務(wù)所律師米新磊告訴深燃，這并非新規(guī)，而是2015年出臺(tái)的《廣告法》內(nèi)容。此時(shí)出現(xiàn)，說(shuō)明明星代言規(guī)范正在備受重視。
在當(dāng)下，明星代言費(fèi)還能依舊好賺嗎？
娛樂(lè)圈地震，明星代言費(fèi)不再好賺？
在經(jīng)歷了一系列明星塌房、品牌代言翻車的事件后，經(jīng)紀(jì)人小果對(duì)深燃說(shuō)，“現(xiàn)在明星團(tuán)隊(duì)和品牌方對(duì)接都非常警惕”。
最明顯的變化是，審核流程和時(shí)間變長(zhǎng)。
廣告商陳瑤對(duì)深燃提到，其實(shí)明星團(tuán)隊(duì)之前在接洽代言時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌做背景調(diào)查。比如代言餐飲品牌，會(huì)到衛(wèi)生管理局查品牌的線下門店是否出現(xiàn)過(guò)衛(wèi)生問(wèn)題；化妝品類，則會(huì)核查品牌有沒(méi)有跟經(jīng)銷商有合同糾紛。小果也提到，食品類代言，會(huì)查詢公司是否有“食品藥品監(jiān)督管理局”的相關(guān)備案和合格資質(zhì)等。
李藝曾經(jīng)是一位頂流明星工作室的經(jīng)紀(jì)人，現(xiàn)在開了一家對(duì)接明星代言廣告公司，他告訴深燃，他感覺(jué)到明星對(duì)品牌的審核時(shí)間和流程在變長(zhǎng)。
“之前也有審核流程，但最近這塊比重加高了很多。”李藝說(shuō)?，F(xiàn)在給明星接商務(wù)代言前，他還會(huì)先看品牌跟哪些明星合作過(guò)，托人或者第三方聯(lián)系這些藝人的公司，進(jìn)一步了解品牌的情況，盡可能在接代言之前再查一遍近況。
而明星代言時(shí)間期限，則有變短趨勢(shì)。
在業(yè)內(nèi)，短期代言常以三個(gè)月為一個(gè)期限，據(jù)陳瑤介紹，明星達(dá)到一定咖位，提升了商業(yè)價(jià)值之后，一般不會(huì)接這類短期代言。因?yàn)椴糠制放漆尫哦唐诖裕菍?duì)明星還處于考察階段。相對(duì)應(yīng)的，也在一定程度上說(shuō)明該明星的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)達(dá)到足夠的高度。
但她告訴深燃，近期她反而更偏向于為品牌方介紹明星三個(gè)月的短期代言，理由一個(gè)是品牌一個(gè)季度換一個(gè)代言人，方便“收割”粉絲，另一個(gè)是，能讓明星團(tuán)隊(duì)更有機(jī)會(huì)規(guī)避品牌翻車的風(fēng)險(xiǎn)，部分明星也樂(lè)于接。畢竟時(shí)間長(zhǎng)了，未來(lái)也不知道會(huì)發(fā)生什么。
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有經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)還向深燃表示，其實(shí)無(wú)論有沒(méi)有重申《廣告法》，在選擇品牌上都會(huì)更慎重。陳瑤表示，“一般明星有待爆的作品或者節(jié)目，在商業(yè)上有機(jī)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，也會(huì)更加謹(jǐn)慎”，她透露，從今年7月份開始，一位靠選秀節(jié)目出道的男偶像團(tuán)隊(duì)，給到廣告商的品牌意向是，只接國(guó)際品牌。
“帶有加盟店性質(zhì)的品牌，或者小品牌，甚至一些微商品牌，因?yàn)槿菀子袪?zhēng)議，品牌信譽(yù)無(wú)法保障，個(gè)別藝人團(tuán)隊(duì)會(huì)直接排斥接洽。”陳瑤說(shuō)。
小果對(duì)深燃表達(dá)了在品牌選擇上的無(wú)奈。現(xiàn)在靠著直播帶貨、各類自媒體的種草安利，發(fā)展起來(lái)了一大批專注線上電商渠道的品牌，但這些品牌良莠不齊，要對(duì)品牌的風(fēng)評(píng)進(jìn)行了解有一定難度。“有些不可控因素是企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題爆出來(lái)的負(fù)面，比如，某知名奶茶品牌使用過(guò)期變質(zhì)材料等。”小果覺(jué)得，一些因素是經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)沒(méi)辦法預(yù)知的。
不過(guò)，一旦品牌出事，目前業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的做法是，根據(jù)違約條款迅速中止合作，李藝說(shuō)，“即使明星賠錢，也要斷臂。”
總得來(lái)說(shuō)，最近的娛樂(lè)圈“震蕩”，代言翻車率高，明星在代言選擇上也在收緊。
什么品類不敢接了？
為了進(jìn)一步避免風(fēng)險(xiǎn)，小果提到，金融類產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)太多負(fù)面新聞，明星大概率不愿意接。
之前行業(yè)里翻車的現(xiàn)象實(shí)在是太多了。
根據(jù)《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年8月，至少有30多位明星以“首席體驗(yàn)官”“形象代言人”或入股的方式，為e租寶、中晉資產(chǎn)、團(tuán)貸網(wǎng)、愛(ài)投資、愛(ài)錢進(jìn)等10多家P2P平臺(tái)站臺(tái)。
其中，汪涵因代言的“愛(ài)錢進(jìn)”爆雷，登上微博熱搜榜單，大量網(wǎng)友在其微博下聲討，稱汪涵“騙錢”。杜海濤拍攝過(guò)中插廣告的P2P平臺(tái)“網(wǎng)利寶”爆雷，杜海濤也因此被一名山東投資者訴至法院。
其次，加盟連鎖企業(yè)連連翻車，也讓部分經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)望而卻步。
“現(xiàn)在一些加盟連鎖企業(yè)的業(yè)態(tài)是，品牌創(chuàng)立者靠PPT去拉加盟商，賺的就是巨額加盟費(fèi)，以明星來(lái)吸引人。”小果說(shuō)。這是他們已經(jīng)不愿意輕易接觸的領(lǐng)域。
就拿李維嘉代言的奶茶品牌“快樂(lè)方程式”來(lái)說(shuō)，在其宣傳物料中，“快樂(lè)方程式”是快樂(lè)大本營(yíng)IP“大餅營(yíng)”茶飲打造的品牌。據(jù)企查查顯示，“大餅營(yíng)”商標(biāo)所關(guān)聯(lián)的公司是湖南快樂(lè)飛翔互聯(lián)科技有限公司。
整個(gè)“快樂(lè)家族”，代言的餐飲品牌近年來(lái)翻車不斷。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，李維嘉上一次代言翻車就在去年，其代言的奶茶漢堡品牌“奧仕堡”，被200多名加盟商起訴；杜海濤代言“我很芒”奶茶被指“欺詐”；根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，吳昕代言的茶飲品牌“茶炯”也同樣被指跑路；而何炅代言的其父親經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌“炅爸爸”，也曾被拉橫幅控訴加盟欺騙……
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這類品牌，有著相似的特點(diǎn)。
一位行業(yè)人士透露，國(guó)內(nèi)不少加盟商都是“快招公司”套路，即極短時(shí)間內(nèi)操盤出一款“爆款”，隨后大規(guī)?？焖僬猩?，以套取加盟費(fèi)，但給加盟商的服務(wù)和支持很少，甚至是完全沒(méi)有。
既然知道什么類型的品牌容易“爆雷”，為什么一度還是有明星愿意代言？
多位經(jīng)紀(jì)人向深燃表示，原因無(wú)外乎“給得多”。
陳瑤表示，一些微商、貸款、醫(yī)美等風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高的品牌，要找明星做代言，有的經(jīng)紀(jì)公司要么直接拒絕，要么就得品牌提高預(yù)算，價(jià)格由明星團(tuán)隊(duì)提，多加幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)不等。
有知乎網(wǎng)友透露，P2P公司給的代言費(fèi)是其他品牌市場(chǎng)價(jià)的10倍。李藝對(duì)深燃表示，雖然沒(méi)有直接接過(guò)這類代言，但根據(jù)他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，被曝出的這個(gè)“數(shù)據(jù)是合理的”。
陳瑤還提到，一些明星會(huì)專門找微商品牌代言，費(fèi)用不菲，而微商品牌也想轉(zhuǎn)型，利用明星效應(yīng)積聚人氣，快速打開名氣。如此一來(lái)，現(xiàn)實(shí)情況則是，在高額代言費(fèi)的利誘下，盡管明星名譽(yù)會(huì)有所受損，但對(duì)于此類代言卻從未間斷。
在高風(fēng)險(xiǎn)高收益的情況下，總有明星團(tuán)隊(duì)愿意嘗試。在小果看來(lái)，現(xiàn)在如果還接這一類風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高的代言，其實(shí)就與團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀有關(guān)。
明星代言翻車，能治好嗎？
在近期的輿論風(fēng)向下，部分明星在代言這件事上更加審慎。但在實(shí)際操作中，明星代言受到的約束還是有限。新華社評(píng)馬伊琍事件時(shí)就提到，在司法實(shí)踐中，仍然面臨“明知或應(yīng)知”舉證責(zé)任難等問(wèn)題。
在李維嘉代言翻車之后，一則《廣告法》條款上的“明星代言虛假?gòu)V告三年之內(nèi)不得再代言”沖上熱搜。
這是在2015年就出臺(tái)的《廣告法》的內(nèi)容。北京金誠(chéng)同達(dá)律師事務(wù)所律師米新磊對(duì)深燃表示，《廣告法》在明星代言中運(yùn)用得較廣的，是廣告代言人不得推薦沒(méi)有使用過(guò)的商品。
他告訴深燃，目前能被代言的產(chǎn)品，絕大部分都是能使用的，要證明明星沒(méi)有使用其實(shí)很難，“除非是李誕代言女性內(nèi)衣這種情況”。
《廣告法》提到，在違背相關(guān)法規(guī)規(guī)定，廣告代言人在明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，并且受到行政處罰，沒(méi)收違法所得。并處以所得一倍以上兩倍以下的罰款，三年之內(nèi)不能夠再代言廣告。
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這被外界視為嚴(yán)格的處罰條款，但米新磊表示，明星在對(duì)接代言時(shí)候，其在廣告內(nèi)容上很容易把責(zé)任規(guī)避掉。原因是，“明知或者應(yīng)知”不好界定，法律規(guī)定只有以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，才能是虛假?gòu)V告。他提到，就目前而言，還尚未有明星因此條款受罰，被罰三年不能夠代言的情況還沒(méi)有出現(xiàn)。
而在出現(xiàn)虛假?gòu)V告的情況下，主要承擔(dān)責(zé)任的應(yīng)該是廣告主，藝人其實(shí)承擔(dān)的是協(xié)助調(diào)查、配合追責(zé)等連帶責(zé)任，也就是說(shuō)，如果有好幾個(gè)責(zé)任人，可以向任何一個(gè)責(zé)任人追全責(zé)。被追責(zé)的人承擔(dān)全部責(zé)任之后，可以向其他責(zé)任人要求分?jǐn)偂?br />
以此來(lái)看，目前消費(fèi)者去找明星維權(quán)，最大的作用就是利用明星人氣引導(dǎo)輿論，很難做實(shí)際控訴。
當(dāng)然，明星們想在代言上完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也不太可行。例如，有些明星在名稱上不使用“代言人”，而是用體驗(yàn)官、推廣大使等稱呼。米新磊解釋，稱謂在法律責(zé)任上是沒(méi)有區(qū)別的。
更為重要的是，近期《廣告法》針對(duì)明星代言的條款被重提，米新磊稱，除了法律角度之外，進(jìn)一步規(guī)范明星代言的導(dǎo)向，占很大的作用。
代言費(fèi)不會(huì)好賺了。
2021年4月，銀保監(jiān)會(huì)公開發(fā)布提醒，明星等公眾人物代言，不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。接受代言前，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)所代言機(jī)構(gòu)是否具有合法資質(zhì)，所代言產(chǎn)品和服務(wù)是否內(nèi)容真實(shí)、符合監(jiān)管要求。
5月馬伊琍事件后，新華社對(duì)明星代言頻頻翻車發(fā)表評(píng)論，兩次點(diǎn)名馬伊琍，提到“‘一紙道歉’難以承載頻頻被辜負(fù)的信任”，強(qiáng)調(diào)“代言不是‘一錘子買賣’，公眾人物還需慎之又慎。”
根據(jù)公開信息整理，今年2月，藝人李誕在微博上為一款女性內(nèi)衣做推廣時(shí)，使用的句子被判定為“文案內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴(yán)”，李誕、其經(jīng)紀(jì)公司笑果文化、廣告代理公司海峽西岸（北京）文化，分別在6月、7月、9月受到廣告處罰，李誕被罰沒(méi)共計(jì)87萬(wàn)元，笑果文化被罰款20萬(wàn)元并沒(méi)收廣告費(fèi)用，海峽西岸（北京）文化罰款40萬(wàn)元，并沒(méi)收廣告費(fèi)用40萬(wàn)。
這都釋放出明確的信號(hào)。
羅翔教授曾說(shuō)，法律是最低限度的道德。
在當(dāng)下娛樂(lè)圈面臨強(qiáng)監(jiān)管的情況下，代言翻車的明星，再繼續(xù)假裝“傻白甜”，恐怕難以服眾。
注：應(yīng)受訪者要求，小果、陳瑤、李藝為化名。
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