近期，娛樂圈經(jīng)歷多次震蕩，繼“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動之后，有關(guān)部門亦針對行業(yè)亂象有了新動作。
在清朗行動中，誘導(dǎo)粉絲包括未成年人“氪金”的行為屢屢招致批評，以購物方式變相引導(dǎo)、鼓勵粉絲花錢投票打榜等行為更是被明令禁止。品牌方如何針對明星代言展開營銷，也成為了輿論、監(jiān)管方密切關(guān)注的要點之一。
近期正值淘寶99狂歡節(jié)，此前正應(yīng)是明星代言、推廣官宣熱鬧之時，但或受清朗影響，近半月的代言官宣十分冷清，且品牌官宣的代言也是盡可能的“低調(diào)”。或許從近期官宣新代言的品牌營銷行為中，我們能發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)新傾向。
體育明星代言成品牌新寵
如今，品牌的天平開始不再一味地向娛樂明星傾斜，運動員們憑借其在專屬領(lǐng)域的亮眼表現(xiàn)成功在代言市場中搶占一席之地。體育健兒積極健康的形象以及為國爭光的精神屬性，更能獲得公眾的認(rèn)可和喜愛。而在奧運會、世界杯這樣的大型體育賽事期間，運動員的優(yōu)異成績以及一舉一動，都能帶來巨大的注意力經(jīng)濟和流量效益。隨著娛樂明星自身問題給品牌帶來影響和危機的事件越來越多，更具正能量和國民度的體育明星對于廣大消費者的影響力也會更強，也更利于品牌拓寬知名度。
商業(yè)代言類型上來看，我國運動員代言的類型呈現(xiàn)出多樣性，除體育用品外，還包括飲料、藥業(yè)等其他行業(yè)。對于體育用品而言，運動員既可以在專業(yè)性上為其背書，又可以帶動大眾消費者，自然成為品牌代言的最佳人選；而飲品類產(chǎn)品更集中于運動飲料方面，運動員動感、活力、健康的形象在品牌的合作中會被放大，利于產(chǎn)品在青少年及運動人群中的推廣；第三類比例較高的是藥品類，運動員強健的體魄和積極健康的形象也是傳播此類產(chǎn)品的極佳載體。此外，保健品類、數(shù)碼家電、酒類也是運動員代言的主要類型。
隨著北京冬奧的臨近，熱門選手谷愛凌成為眾多品牌爭搶的“香餑餑”。9月14日，廚衛(wèi)品牌科勒官宣中國自由式滑雪世界冠軍谷愛凌成為品牌代言人，此前她還在18歲生日當(dāng)天同時收獲凱迪拉克汽車和瑞幸咖啡代言人。據(jù)不完全統(tǒng)計，谷愛凌現(xiàn)已與萬國手表、蒂凡尼、維密、雅詩蘭黛等國際一線品牌以及安踏、中國移動、中國銀行、蒙牛、慕斯寢具等中國品牌達成合作。
明星代言，品牌取消解鎖、打卡設(shè)置
品牌除了轉(zhuǎn)向體育明星外，在與明星合作時的方式更為“低調(diào)”。取消以往的開設(shè)“專鏈”、鼓勵粉絲“曬單”、購買解鎖明星福利等操作，
8月27日至今，王一博相繼新官宣王飽飽品牌代言人和每日黑巧全球代言人。觀察品牌電商首頁，品牌雖有王一博物料作為宣傳材料，商品名稱中也出現(xiàn)了【王一博同款】等字眼，但具體產(chǎn)品包裝上均未印制王一博形象圖，也沒有【專屬鏈接】等以往品牌營銷中常見的設(shè)置。
王飽飽和每日黑巧雖然都設(shè)置了王一博親簽大轉(zhuǎn)盤抽獎，但這一活動僅在禮盒詳情頁和直播間有所介紹，店鋪首頁和自媒體端均無活動宣傳，避免過于明顯的定制周邊會誘導(dǎo)消費。
此外，近期品牌在贈送福利的方式上面也有所調(diào)整，由設(shè)置解鎖、打卡換取福利的傳統(tǒng)互動模式，變更為不設(shè)置條件的直接公開，以心換心，以誠意換粉絲自發(fā)打卡，互動事半功倍。
同樣在近期官宣代言人的品牌，如迪麗熱巴代言的貓人保暖衣、龔俊代言的樂扣樂扣，也均采取了較為低調(diào)的做法，除電商平臺首頁外，代言產(chǎn)品均未與代言人產(chǎn)生較深綁定。
比如迪麗熱巴在9.7官宣的新代言貓人保暖衣，無論是在官宣微博還是放了同款鏈接的微博評論下，均無粉絲曬單，也無大粉號召購買曬單。而她之前所官宣的嬌韻詩護膚、凱旋1664啤酒等，粉絲曬單熱情十足。
（清朗前珂拉琪微博評論）
同樣，龔俊最近官宣的樂扣樂扣也是極盡“低調(diào)”，和之前一個月甚至幾個月前的品牌官宣微博評論不一樣，剛剛官宣的樂扣品牌微博下只是粉絲的“彩虹屁”，也沒有粉絲曬單的情況。
（清朗前龔俊官宣的代言）
雖然“流量時代”該翻篇了，但是明星代言不會“一刀切”停止。只不過品牌在選擇明星代言時，宣傳過程不再完全圍繞明星進行，代言的效果也不再是簡單地靠粉絲控評的聲量和曬單等“刷”出來的數(shù)據(jù)評定。明星代言只是品牌傳播的一個環(huán)節(jié)，而不能是全部。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
參考資料：贊意《飯圈報告》
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