在這個(gè)娛樂(lè)至上的年代，娛樂(lè)營(yíng)銷成為品牌不容忽視的營(yíng)銷方式之一。品牌如何通過(guò)明星和各大IP展開新的營(yíng)銷玩法，從而提升銷量，成為品牌主最為關(guān)心的問(wèn)題。2019年，品牌在借助娛樂(lè)元素為品牌引流的同時(shí)，還會(huì)注重選擇調(diào)性相近的娛樂(lè)元素合作實(shí)現(xiàn)1+1大于2，另外，多個(gè)品牌在同消費(fèi)者互動(dòng)的形式上采用了創(chuàng)新的玩法，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)2019年，品牌對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷的探索發(fā)生了很大的變化，不僅沉淀了流量，還為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化、人性化的營(yíng)銷服務(wù)。
網(wǎng)易有道詞典——愛(ài)豆單詞班
學(xué)英語(yǔ)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)確實(shí)枯燥無(wú)味，但有了愛(ài)豆的陪伴，學(xué)英語(yǔ)或許對(duì)迷妹們來(lái)說(shuō)反而會(huì)增添幾分趣味。2019年9月，網(wǎng)易有道詞典發(fā)起了愛(ài)豆單詞班第二季，值得注意的是，有道詞典試水娛樂(lè)營(yíng)銷采用了更為創(chuàng)新的玩法：從卡司的篩選到活動(dòng)的推廣全過(guò)程由粉絲高度參與。
在活動(dòng)發(fā)起時(shí)，有道詞典借助流量池微博向用戶發(fā)起投票活動(dòng)，由粉絲票選后的王嘉爾、李玟、賴冠霖等七位名人錄制了明星語(yǔ)音和明星語(yǔ)音項(xiàng)目，并通過(guò)明星來(lái)電、明星陪你記單詞等更具互動(dòng)性、沉浸感的活動(dòng)來(lái)為用戶掃清學(xué)英語(yǔ)路上的障礙。接下來(lái)在活動(dòng)推出后，有道詞典為擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，發(fā)起飯圈粉絲打榜為藝人置換資源的方式，充分調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性，將有道詞典的愛(ài)豆單詞班影響力拓展到圈層之外。
有道詞典的此次娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)的亮點(diǎn)有兩個(gè)：一方面，粉絲全程的高度參與不僅充分調(diào)動(dòng)了圈層的流量，將粉絲效應(yīng)的勢(shì)能發(fā)揮最大，另一方面，愛(ài)豆單詞班特殊的互動(dòng)形式，吊足了用戶的好奇心和新鮮感，例如彈出式第一視角H5和每日壹句彩蛋等活動(dòng)，讓整場(chǎng)營(yíng)銷不僅有聲量還有質(zhì)量?？傮w而言，高參與度意味著有道詞典成功的為品牌同消費(fèi)者互動(dòng)搭建了橋梁，助力品牌形象深深的植入用戶內(nèi)心。有道詞典不僅收割了流量和口碑，還通過(guò)寓教于樂(lè)的方式給粉絲創(chuàng)造了收益。
vivo X27合作《樂(lè)隊(duì)的夏天》
《樂(lè)隊(duì)的夏天》除了讓livehouse從小眾走向臺(tái)前，還帶火了vivo X27。對(duì)vivo而言，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額只靠單純的傳播產(chǎn)品特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，vivo需要不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的印象，塑造與眾不同的品牌調(diào)性，開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
vivo X27敏銳地從小眾樂(lè)隊(duì)文化切入，將品牌信息植入節(jié)目?jī)?nèi)外，同時(shí)進(jìn)行線上線下的傳播，助力vivo同《樂(lè)隊(duì)的夏天》共同突破圈層。在節(jié)目中，主持人馬東通過(guò)詼諧幽默的花式口播“夜太黑，總有人用vivo拍照比你美”，將產(chǎn)品特性巧妙的傳遞給消費(fèi)者，甚至樂(lè)隊(duì)成員使用vivo X27來(lái)記錄臺(tái)前幕后的美好時(shí)刻。而在節(jié)目外，vivo X27攜手旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)拍攝《一輩子活在夏天》微電影，通過(guò)回憶殺來(lái)告訴大眾要學(xué)會(huì)直面人生的困境，不忘最初夢(mèng)想。而在節(jié)目外，隨著《樂(lè)隊(duì)的夏天》的走火，收割了大批粉絲，vivo X27順勢(shì)舉辦島嶼音樂(lè)節(jié)，為年輕人打造專屬狂歡音樂(lè)會(huì)。
這一場(chǎng)打通節(jié)目?jī)?nèi)外，貫穿線上線下的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，成功的推進(jìn)了vivo X27在年輕群體的滲透率，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的智能手機(jī)行業(yè)，vivo手機(jī)成功借助《樂(lè)隊(duì)的夏天》為品牌塑造了不從眾、有格調(diào)、有活力的品牌形象。
斯凱奇與《創(chuàng)造營(yíng)2019》
隨著真人秀《創(chuàng)造營(yíng)2019》的結(jié)束，各位選手從逐夢(mèng)的路上收割了一批忠實(shí)的粉絲，周震南、何洛洛等實(shí)力團(tuán)圓以“R1SE”之名正式成團(tuán)。作為官方指定訓(xùn)練服品牌，斯凱奇則成為學(xué)員從懵懂青澀到專業(yè)實(shí)力極強(qiáng)的追夢(mèng)之路上的見證者。從艱辛的訓(xùn)練到公演舞臺(tái)再到淘汰賽，斯凱奇為學(xué)員設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的服裝，陪伴學(xué)員一路披襟斬棘，挑戰(zhàn)王者之巔。
斯凱奇以貼合各位學(xué)員的成長(zhǎng)為主旋律，自然而然的植入到節(jié)目中，潛移默化的將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。另外，《創(chuàng)造營(yíng)2019》宣傳的是正向積極的價(jià)值觀，同斯凱奇的品牌形象相契合，因此，斯凱奇通過(guò)節(jié)目較高的關(guān)注度獲得了在年輕群體一定的曝光度和影響力。
勇闖天涯SuperX冠名《這就是街舞2》
“勇闖天涯SuperX，夠膽 Go battle”這就是街舞節(jié)目開場(chǎng)的第二季開始了，勇闖天涯SuperX 這次選擇獨(dú)家冠名《這就是街舞2》，繼續(xù)持續(xù)開拓品牌在年輕市場(chǎng)的影響力，除了冠名，在《這就是街舞2》節(jié)目?jī)?nèi)，勇闖天涯SuperX瓶身化作最關(guān)鍵街舞道具，轉(zhuǎn)瓶子決定選手出場(chǎng)順序，此外，節(jié)目還在恰當(dāng)時(shí)機(jī)輸入SuperX品牌生而無(wú)畏的精神，同街舞所宣揚(yáng)的青春、燃炸的精神相貼合。另外，為了充分挖掘IP價(jià)值，品牌創(chuàng)意互動(dòng)小程序陸續(xù)上線，通過(guò)用戶投票數(shù)幫助選手復(fù)活及總決賽返場(chǎng)表演。以借助節(jié)目的熱度為品牌造勢(shì)。而在線下，SuperX在一至四線城市舉辦了79場(chǎng)X-party宣傳街舞文化，同時(shí)讓品牌年輕、無(wú)畏的精神走進(jìn)更多年輕人。
SuperX是一款主打年輕市場(chǎng)的啤酒品牌，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上別出心裁，瓶身設(shè)計(jì)流暢、通體藍(lán)色迎合年輕人口味，還簽下唱跳俱佳的王嘉爾，加碼娛樂(lè)營(yíng)銷。除了《這就是街舞2》，SuperX還贊助了競(jìng)技類真人秀節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》，來(lái)不斷強(qiáng)化品牌年輕、潮酷的品牌形象。另外，勇闖天涯SuperX還以超2億元的價(jià)格獨(dú)家冠名騰訊視頻《明日之子》第二季。不斷加碼娛樂(lè)營(yíng)銷。
M&M's、《蜘蛛俠·英雄遠(yuǎn)征》聯(lián)合貓眼娛樂(lè)
看電影已經(jīng)成為時(shí)下最受歡迎的娛樂(lè)休閑方式之一。那么品牌如何借助電影相關(guān)媒介來(lái)將娛樂(lè)營(yíng)銷的勢(shì)能充分釋放？M&M's同貓眼娛樂(lè)和蜘蛛俠電影的合作便是今年最值得關(guān)注的娛樂(lè)營(yíng)銷之一。M&M's在電影上映之際獲得蜘蛛俠形象授權(quán)，還同貓眼娛樂(lè)媒體矩陣達(dá)成合作關(guān)系。首先，影迷在貓眼小程序、公眾號(hào)等平臺(tái)購(gòu)買電影票時(shí)，會(huì)收到蜘蛛俠聯(lián)合M&M's的彈出式廣告：M&M's的卡通形象被蜘蛛絲裹住，以呼吁影迷購(gòu)買M&M's獲得優(yōu)惠，此項(xiàng)操作助力M豆和蜘蛛俠影片在影迷群體獲得一定熱度。此外，在抖音、微博、秒拍、B站等平臺(tái)，貓眼娛樂(lè)力邀KOL發(fā)布相關(guān)視頻，呼吁影迷購(gòu)買M&M's獲得優(yōu)惠，例如，喵不可言、斑布貓等KOL發(fā)布的M豆和蜘蛛俠同框視頻播放量達(dá)3500多萬(wàn)。借助KOL的人氣，蜘蛛俠和M豆的影響力成功突破影迷圈層，調(diào)動(dòng)了更多受眾的購(gòu)買欲。而在最后一環(huán)節(jié)，貓眼娛樂(lè)充分調(diào)動(dòng)了線下的資源，例如，用戶在全國(guó)范圍內(nèi)影城的取票機(jī)取票時(shí)會(huì)收到“買M豆可獲得《蜘蛛俠·英雄遠(yuǎn)征》電影票立減券”相關(guān)廣告，助力影片和品牌觸達(dá)更廣泛的人群。
M豆、《蜘蛛俠·英雄遠(yuǎn)征》同貓眼娛樂(lè)的合作，從流量來(lái)看，貓眼娛樂(lè)為雙方提供了高效的營(yíng)銷場(chǎng)景，既突破了圈層也觸達(dá)了潛在消費(fèi)者。從內(nèi)容的角度來(lái)看，蜘蛛俠合作M豆的廣告充滿了趣味性，通過(guò)喜聞樂(lè)見的內(nèi)容令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
良品鋪?zhàn)拥碾p十一營(yíng)銷案例，不僅借助微電影提升了品牌意識(shí)，發(fā)掘了明星代言的流量，還通過(guò)持續(xù)的事件不斷調(diào)動(dòng)大眾情緒，推進(jìn)轉(zhuǎn)化，而在最后，良品鋪?zhàn)禹槃?shì)推出產(chǎn)品，打造了完整的營(yíng)銷閉環(huán)，盡可能的提升了品牌的營(yíng)銷效率。
百草味×易烊千璽
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》上映后，易烊千璽儼然完成了流量明星到有潛質(zhì)實(shí)力演員的轉(zhuǎn)型，在千璽弟弟熱度不斷攀升下，百草味合作易烊千璽一口氣推出了6支故事題材短視頻——演吃會(huì)，為旗下六款零食造勢(shì)。該系列廣告大片延續(xù)了中國(guó)風(fēng)，易烊千璽分別化身為撫琴師、鑒畫儒生、品香少年、待客文人、劍客、本色少年向消費(fèi)者揭曉易烊千璽喜愛(ài)的零食，例如，每日?qǐng)?jiān)果，干濕分區(qū)鎖住新鮮，千璽說(shuō)道：“果真是一袋好果子！”六支廣告大片上線后，引發(fā)粉絲圈層自發(fā)傳播，微博話題閱讀量輕松破3.5億。
明星IP和中國(guó)風(fēng)廣告大片為品牌搭建了直通消費(fèi)者心路的橋梁，在大片中，易烊千璽尋覓美食則通過(guò)第一人稱的角度將品牌植入到消費(fèi)者心中，此外，明星IP則有效提升了品牌辨識(shí)度，強(qiáng)化了品牌在粉絲圈層的影響力。之前，百草味曾聯(lián)合楊洋打造了演吃會(huì)第一季便引發(fā)眾迷妹圍觀，可以說(shuō)借助娛樂(lè)營(yíng)銷尋找到了一條屬于自己的影響力裂變之路。
統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面合作《陳情令》
藍(lán)忘機(jī)都喜歡的方便面，有誰(shuí)能不愛(ài)？今年《陳情令》的大火讓藍(lán)忘機(jī)和魏無(wú)羨一躍成為CP粉心中最讓人羨慕的神仙伴侶。而在統(tǒng)一老壇酸菜面的創(chuàng)意廣告中，酸菜牛肉面成為藍(lán)忘機(jī)同二次元魏無(wú)羨溝通的紐帶：魏無(wú)羨送了藍(lán)忘機(jī)一桶牛肉面并留言“正宗酸爽，分你一壇”，牛肉面的美味甚至引發(fā)其他人抱藍(lán)忘機(jī)的大腿，藍(lán)忘機(jī)也在魏無(wú)羨的安利下買下了整個(gè)客棧的酸菜牛肉面。
統(tǒng)一老壇酸菜面的廣告內(nèi)容是同劇情高度貼合，這增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，此外，同內(nèi)容無(wú)縫銜接的廣告語(yǔ)，直接降低了受眾對(duì)廣告植入的抵觸感，同時(shí)雙IP的跨次元互動(dòng)直接將品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)生動(dòng)形象的傳遞給消費(fèi)者，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。
康師傅蜂蜜柚子茶合作《女兒們的戀愛(ài)》
品牌選擇調(diào)性符合的綜藝合作才能實(shí)現(xiàn)影響力1+1>2。情感類綜藝節(jié)目《女兒們的戀愛(ài)》邀請(qǐng)了鄭爽、郭碧婷、陳喬恩、徐璐、papi醬等高流量名人的加盟,吸引了年輕人群體的高度關(guān)注，康師傅蜂蜜柚子茶則以道具的形式植入到嘉賓的互動(dòng)、生活中。隨著郭碧婷向佐相處模式、徐璐張銘恩甜蜜日常的話題度不斷發(fā)酵，康師傅蜂蜜柚子茶也收割了一定紅利。例如，陳喬恩在節(jié)目中喝蜂蜜柚子茶時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“暖心約會(huì)小甜蜜，蜂蜜柚子好貼心”廣告語(yǔ)，徐璐、張銘恩在約會(huì)時(shí)主動(dòng)給蜂蜜柚子茶拍照，給足品牌創(chuàng)造曝光機(jī)會(huì)，品牌在各對(duì)CP互動(dòng)環(huán)節(jié)的植入將蜂蜜柚子茶的產(chǎn)品特性充分展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，例如，工作勞累時(shí)、聚會(huì)時(shí)還有吃飯時(shí)。
首先女兒們的戀愛(ài)受眾主要為女性，與康師傅蜂蜜柚子茶的目標(biāo)受眾高度重疊，此外，品牌以綜藝內(nèi)容為中心，將節(jié)目中的各場(chǎng)景為品牌所用，實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的效果，最后，女兒們的戀愛(ài)主打愛(ài)情中的甜蜜時(shí)刻有利于為品牌賦能獲得消費(fèi)者的好感度。
《別人家的公司》X麥當(dāng)勞
短視頻的走火帶動(dòng)了微綜藝的熱度，這也給品牌營(yíng)銷提供了創(chuàng)新的玩法，麥當(dāng)勞借助字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻平臺(tái)、papitube為年輕人打造的職場(chǎng)類微綜藝《別人家的公司》開拓了微綜藝營(yíng)銷的全新想象空間。首先，《別人家的公司》節(jié)目每一期都包含一個(gè)引人關(guān)注的核心職場(chǎng)話題，例如“如何搶占職場(chǎng)C位？”等，這種類話題通過(guò)情感共鳴的方式吸引到了充足的年輕群體的流量，儼然是品牌營(yíng)銷的天然土壤。其次，以深度探訪為標(biāo)簽的《別人家的公司》為受眾展現(xiàn)了各個(gè)行業(yè)的職場(chǎng)現(xiàn)狀，為品牌營(yíng)銷提供了豐富的場(chǎng)景，例如，papi醬發(fā)布任務(wù)后，體驗(yàn)師探訪目標(biāo)公司，并采訪員工再到“不套路小課堂”，整個(gè)節(jié)目流程中麥當(dāng)勞超值套餐高頻次曝光，且包含logo、字母、圖片、口播等形式，為消費(fèi)者留下了深刻的印象。另外，在節(jié)目中，麥當(dāng)勞不只是以產(chǎn)品現(xiàn)身，更是被賦予了職場(chǎng)能量賦予官的身份，通過(guò)擬人化的方式出現(xiàn)在節(jié)目中，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。
為了增加品牌熱度，麥當(dāng)勞聯(lián)合微頭條開展參與#麥當(dāng)勞三件套賦能職場(chǎng)#話題討論贏取全年工作餐的活動(dòng)，還創(chuàng)新性地在抖音上舉辦#這個(gè)鍋我不背#話題挑戰(zhàn)賽，并通過(guò)陳赫、袁姍姍等KOL提升品牌和節(jié)目的傳播度，截止至目前該話題已經(jīng)獲得超1億次的播放量。借助娛樂(lè)營(yíng)銷多元的傳播渠道，將品牌宣傳效果實(shí)現(xiàn)最大。
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