看影視劇，就怕尷尬。要么劇情太“雷”，故事內(nèi)容不忍回味；要么演技太“爛”，虛弱的表演讓你直流冷汗；要么制作太“渣”，寒酸敷衍之感撲面而來(lái)。當(dāng)然，引發(fā)我們“尷尬癥”的因素還不止這些，比如那些生硬的廣告植入。
不久前，光明日?qǐng)?bào)刊文，分析影視植入廣告泛濫背后存在的隱憂，指出影視廣告植入漸成常態(tài)。雖然有一些成功舉措，但也有植入過(guò)程簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)作品變現(xiàn)能力的考量先于藝術(shù)創(chuàng)作需要的不良傾向。
據(jù)《中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》的調(diào)研顯示，超過(guò)三分之二的觀眾對(duì)植入廣告并不抗拒，但認(rèn)為植入廣告的數(shù)量、形式以及與文本的融合感都應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁鼮閷徤?、?xì)致地推敲。說(shuō)到底，觀眾反感的是“生硬”二字。
何為生硬？說(shuō)白了就是突兀不協(xié)調(diào)，看后令人尷尬。比如前段時(shí)間廣被“吐槽”的中國(guó)版《深夜食堂》。前幾集中，“泡面三姐妹”的“人設(shè)”緊緊圍繞著“統(tǒng)一”老壇酸菜面周?chē)?，廣告痕跡實(shí)在是一覽無(wú)余。且不說(shuō)這深夜組團(tuán)吃泡面的情節(jié)設(shè)計(jì)是否合理，單就是對(duì)那一碗泡面吃出得幸福感的夸張展示，對(duì)酸菜營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的突兀介紹，對(duì)“老壇”“酸菜”的過(guò)度強(qiáng)調(diào)，就讓許多觀眾感覺(jué)一部好端端的電視劇硬生生變成了一部方便面廣告。廣告宣傳干擾了劇情的合理性，超過(guò)了觀眾的接受度，破壞了作品的完整性和藝術(shù)美感?；蛟S對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，這達(dá)到了既定的宣傳效果，但是對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，違背故事邏輯和劇情需要的廣告植入，無(wú)疑是“砸牌子”“掉口碑”的非理智之舉。
近些年影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往伴隨的是高成本、大制作的頭銜，播出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，演員成本逐步上揚(yáng)，制作費(fèi)用也水漲船高。為了獲得更多的資金支持，制作方便極力尋找更多廣告商，用植入的方式換來(lái)資本的垂青?！稓g樂(lè)頌2》因?yàn)橹踩霃V告太多，在片尾的鳴謝名單中列出植入廣告品牌多達(dá)50余家，被一些人戲稱“廣告頌”?！蹲冃谓饎?》中頻繁出現(xiàn)的脫離劇情的廣告也成為很多人的“槽點(diǎn)”。過(guò)多的廣告植入難免導(dǎo)致劇情融入不當(dāng)、令人跳戲的問(wèn)題，觀眾的視聽(tīng)感受受到影響，整部作品的水準(zhǔn)也大打折扣。
更有甚者，一些制作方無(wú)視劇本的時(shí)代特點(diǎn)，將不適合融入劇情的廣告強(qiáng)行植入，令人哭笑不得。某古裝劇生硬植入“58同城”，還特意打造了一個(gè)名為“同城”的地方。現(xiàn)實(shí)里的網(wǎng)站居然成為古裝劇里的地名，只能說(shuō)制作方為了迎合廣告商要求，“腦洞”大開(kāi)，也是拼了。
影視制作需要廣告商贊助投資無(wú)可厚非，這本是共贏之舉。只是對(duì)資本的需求應(yīng)該有起碼的底線意識(shí)，那便是不能破壞合理的故事邏輯，不能以犧牲敘事、無(wú)視作品藝術(shù)風(fēng)格為代價(jià)。既然叫植入，作品便是根本。創(chuàng)作者應(yīng)牢固地堅(jiān)守這個(gè)根本，不能因需要資本的支持就盲目不加選擇地“投懷”廣告商，也不能在廣告商不合理的植入要求上一味地服從妥協(xié)。只有真正兼顧好藝術(shù)性和商業(yè)性，植入廣告才能真正健康地發(fā)展下去。
在合理的場(chǎng)景環(huán)境下，以符合故事邏輯、貼合人物身份的方式植入適當(dāng)?shù)膹V告，不僅不讓人觀眾感到反感，還能對(duì)人物身份、劇情內(nèi)容起到良好的烘托作用。電視劇《辣媽正傳》中的亞寶丁桂兒臍貼的廣告植入就相對(duì)成功，圍繞育兒、養(yǎng)兒的主題，廣告定位和故事內(nèi)容、角色身份貼合恰當(dāng)，沒(méi)有脫離故事情節(jié)、強(qiáng)行切入之感。電影《手機(jī)》中，摩托羅拉手機(jī)和中國(guó)移動(dòng)都得到了充分地宣傳，觀眾明知道是廣告植入，但未必感到尷尬、造作。這些廣告符合故事需要，能夠合理有效地融入到劇情中，甚至主人公嚴(yán)守一的摩托羅拉手機(jī)成為推動(dòng)故事發(fā)展的核心道具，對(duì)人物命運(yùn)和故事走向有著推波助瀾之效。這樣的廣告植入無(wú)疑是令人信服的。
當(dāng)下影視劇廣告植入方面有很多新的嘗試，尤其是網(wǎng)劇領(lǐng)域，廣告單元?jiǎng)?，彈幕?ldquo;壓屏廣告”等“花式”植入成為一種新的潮流，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《鬼吹燈之精絕古城》《老九門(mén)》等劇都在廣告植入上運(yùn)用了“花式”手法，改變單一的道具植入和口號(hào)式臺(tái)詞，在觀眾接受度方面較傳統(tǒng)植入方式有很明顯的改善。未來(lái)影視劇的廣告植入可以在創(chuàng)意上多下功夫，在保證作品故事性和觀賞性同時(shí)，讓廣告植入成為作品精彩的注腳。
（圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）( 人民日?qǐng)?bào)中央廚房·文藝九局工作室 王子瀟）
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