有多家媒體報(bào)道，熱播劇《歡樂頌2》里植入式廣告超50條。電視劇作品植入商家廣告已是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，制作方獲得資金支持，商家實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，本無可厚非，然而一旦廣告植入過度，也會(huì)遭到觀眾的反感和指斥，如果植入的產(chǎn)品屬于法律禁止作廣告的品類，甚至?xí)a(chǎn)生法律問題。
是電視劇還是廣告片
“如果一部電視劇中充斥著過多的植入廣告，我不會(huì)在這樣的作品上浪費(fèi)時(shí)間。”全國(guó)人大代表、國(guó)家一級(jí)演員李紅梅告訴記者，除了影響電視劇的觀賞性，出現(xiàn)植入廣告過多也是對(duì)文化的不尊重，廣告植入應(yīng)合情合理合法。
全國(guó)人大代表、貴州省六盤水市實(shí)驗(yàn)小學(xué)教師吳明蘭也認(rèn)為，植入式廣告過多，廣告會(huì)“傷害”到電視劇本身，最終讓電視劇變成“廣告片”。一部電視劇一旦讓其中的植入式廣告喧賓奪主，就會(huì)破壞電視劇本身的劇情內(nèi)容和故事情節(jié)的完整性。這樣的電視劇很容易引發(fā)觀眾的反感情緒，造成電視劇與植入品牌“兩敗俱傷”。
為追求最大限度的經(jīng)濟(jì)效益，制作方往往把植入式廣告的效用發(fā)揮到了極致。“植入的大原則應(yīng)該是自然，不能刻意，這是我作為一名觀眾能接受的限度。”全國(guó)人大代表、廣東中山紀(jì)念中學(xué)原校長(zhǎng)賀優(yōu)琳說。
植入式廣告是制作方與廣告主共同追求經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)物，在現(xiàn)代劇中尤其難以避免。“如果植入廣告自然,與劇情及劇中主角融合度高，易于被觀眾接受。但植入廣告應(yīng)該有一個(gè)合適的度，如果過多過于頻繁，則會(huì)影響觀眾觀感，感覺在看廣告大串燒，而分散了對(duì)于劇情內(nèi)容本身的關(guān)注度和注意力。”賀優(yōu)琳在接受采訪時(shí)說，植入式廣告的“度”，除了靠制作方把握，國(guó)家也應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才不會(huì)“過度”。
植入式廣告是否有法可依
對(duì)植入廣告，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、重慶大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)董天策教授認(rèn)為，關(guān)鍵是植入得自然而然，合情合理，最好是讓人不覺得它是植入廣告而是必要的道具。當(dāng)然，植入廣告不能傷害劇情，不能違反法律法規(guī)。
我國(guó)廣告法第二條明確規(guī)定，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。
北京康達(dá)律師事務(wù)所律師韓驍認(rèn)為，植入式廣告的廣告主需要付費(fèi)才能將其產(chǎn)品或品牌安插到影視節(jié)目中，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產(chǎn)品銷量；其次，植入式廣告是通過影視作品表現(xiàn)的，依托了一定的媒介；第三，廣告主與影視制作單位之間簽署委托協(xié)議，存在委托關(guān)系。因此，植入式廣告符合我國(guó)廣告法對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)屬于商業(yè)廣告，適用廣告法律法規(guī)。
“在電視畫面的某個(gè)地方放了一盒煙，按照廣告法是禁止煙草廣告的，這種算不算違法？”早在2015年4月，全國(guó)人大常委會(huì)委員楊震在審議《廣告法修訂草案（三審稿）》時(shí)就指出，這種植入式廣告的現(xiàn)象很普遍，植入式廣告如何處理，能否適用廣告法修訂草案應(yīng)作出明確規(guī)定。
對(duì)此韓驍分析，廣告法中禁止煙草廣告的規(guī)定在“硬廣告”中必須得到落實(shí)，但在電視劇植入式廣告中，因?yàn)閷彶榄h(huán)節(jié)的缺失，造成這些標(biāo)準(zhǔn)在植入式廣告中無法得到落實(shí)。
北京大學(xué)憲法行政法研究中心教授王磊在接受采訪時(shí)表示，此外，廣電部門可以對(duì)電視劇的廣告植入作出限制性規(guī)定，電視臺(tái)作為被監(jiān)管對(duì)象必須服從相關(guān)規(guī)定。而我國(guó)相關(guān)部門先后單獨(dú)或聯(lián)合發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理辦法》（國(guó)家廣播電影電視總局令第61號(hào)）、《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》等規(guī)范性文件中，均未就植入式廣告作任何規(guī)定。
植入廣告還需哪些“必要管制”
既然植入式廣告已是大勢(shì)所趨，那么是不是所有的影視作品都適合植入式廣告呢？怎樣才能把“度”控制在可接受范圍內(nèi)？
中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授黃金說：“不是所有題材的電視劇都適合廣告植入。作為一個(gè)現(xiàn)代題材劇，適當(dāng)?shù)膹V告植入若沒有導(dǎo)致劇情突兀和人物設(shè)定沖突，應(yīng)當(dāng)接受植入式廣告對(duì)影視劇收益鏈的補(bǔ)給。”
但在植入題材、植入深度和交易方式等方面，黃金認(rèn)為應(yīng)該出臺(tái)專門的監(jiān)管法來對(duì)植入式廣告進(jìn)行有必要的限定。對(duì)于制作方而言，植入手段與編劇寫作、廣告商投資都已形成了較為穩(wěn)定流暢的合作模式，但植入手段仍然值得探討。
韓驍認(rèn)為，植入廣告隨著信息時(shí)代的發(fā)展越來越普遍，廣告應(yīng)是市場(chǎng)的一部分，政府本不必干涉，但目前的市場(chǎng)對(duì)這類廣告的調(diào)節(jié)失靈，政府有關(guān)行政部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)此類廣告的監(jiān)管。如加強(qiáng)法律法規(guī)對(duì)此類廣告的管制，有關(guān)部門在審查電視劇的同時(shí)審查此類廣告，特別注意煙與酒等商品不能進(jìn)入植入廣告的范疇。我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)植入廣告的相關(guān)法律的制訂，使法律法規(guī)緊跟社會(huì)發(fā)展的步伐。
“經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益應(yīng)巧妙結(jié)合，在無法調(diào)節(jié)的情況下，有必要在國(guó)家層面進(jìn)行限定和控制。”李紅梅說。
“影視劇中的植入廣告數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)、題材等應(yīng)該作出限定。植入廣告屬市場(chǎng)行為，國(guó)家監(jiān)管與市場(chǎng)調(diào)節(jié)應(yīng)以符合法律法規(guī)、受眾心理需求為準(zhǔn)。”除此之外，賀優(yōu)琳還建議，植入式廣告中應(yīng)有一定比例的公益廣告。
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