文/日化磚家
2021年10月14日，新華社發(fā)布的“明星代言翻車頻發(fā)，為何鮮見被罰？”一文引來網(wǎng)友熱議，并被社會各界人士廣泛討論。
對于明星來說，熱度和人氣是最重要的，而明星的收入除了通告費(fèi)以外，更多的就是代言的。此外，明星代言數(shù)目，也在一定程度上決定了明星的實(shí)力，體現(xiàn)了該明星的商業(yè)價值。對于金主爸爸來說，帶貨能力強(qiáng)，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益就越可觀。
所以，新品牌為打開市場，與明星合作進(jìn)行品牌推廣儼然已經(jīng)成了一種慣用且是一種有效快速打開市場的營銷方法。
明星接代言無可厚非，但市場上難免會存在一些亂代言的現(xiàn)象。有些明星為了賺錢，不去核實(shí)內(nèi)容真?zhèn)?，任何廣告代言都接，導(dǎo)致代言翻車事件屢屢發(fā)生，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。
事后，一旦品牌出事，無論是對于消費(fèi)者還是明星本人來說，都會面臨一定的損失。
此前，明星代言“翻車”后，大部分明星在產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后總會出現(xiàn)道歉+配合調(diào)查的做法，然后就不了了之，而已經(jīng)對消費(fèi)者造成的財(cái)產(chǎn)或者精神損失，消費(fèi)者并不能得到有效賠償。
事實(shí)上，按照《廣告法》規(guī)定，明星代言的產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問題，根據(jù)具體情況，有些是需要承擔(dān)責(zé)任的。但據(jù)新華社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少明星代言雖然“翻車”，但真正受到處罰的并不多。
原因何在呢？
北京安理(天津)律師事務(wù)所律師朱樹榮對此回應(yīng)道：由于屢屢發(fā)生代言風(fēng)波，一些明星采取各種方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。除了代言以外，有的明星會選擇“體驗(yàn)官”“大使”等頭銜，甚至不設(shè)頭銜，只在廣告拍攝中出現(xiàn)。“明星不直接以代言人身份出現(xiàn)，一旦產(chǎn)品涉嫌違規(guī)違法，明星就更容易規(guī)避可能產(chǎn)生的連帶責(zé)任。”
但考慮到，明星代言所產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)可能是成為消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)、從而產(chǎn)生消費(fèi)行為的原因，在代言“翻車”事后，消費(fèi)者權(quán)益不能得到有效保障。因此，有專家表示，應(yīng)當(dāng)對明星代言加大執(zhí)法力度，以此對明星代言加以正當(dāng)引導(dǎo)，并加大對違規(guī)違法代言的懲罰力度，不斷完善明星代言機(jī)制。
前幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)金融借貸進(jìn)入快速發(fā)展階段，不少P2P平臺聘請明星代言，借助明星的知名度和流量，迅速打開中國市場。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至今，已有30多位明星以“首席體驗(yàn)官”“形象代言人”或入股的方式，為e租寶、中晉資產(chǎn)、團(tuán)貸網(wǎng)、愛投資、愛錢進(jìn)等10多家P2P平臺站臺，涉及明星包括黃曉明、范冰冰、張鐵林、汪涵、杜海濤等。
但細(xì)細(xì)數(shù)來，明星代言的互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)平臺爆雷事件也不在少數(shù)。例如，湖南衛(wèi)視的節(jié)目主持人汪涵在2020年就曾因暴雷P2P平臺的代言風(fēng)波上了熱搜，并一度深陷輿論風(fēng)波。
據(jù)了解，當(dāng)時有超過10萬人被愛錢進(jìn)騙超過100億元，大量投資者血本無歸。2020年5月份，官方正式回復(fù)已對愛錢進(jìn)進(jìn)行“立案調(diào)查”。
雖然汪涵方面稱已于2019就已經(jīng)與愛錢進(jìn)解除合約關(guān)系，但消費(fèi)者對此并不買賬。
2021年1月，北京朝陽區(qū)金融糾紛調(diào)解中心發(fā)布公告，其中明確要求P2P網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)廣告代言人要配合落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)化解責(zé)任。
除此之外，今年9月，同為湖南衛(wèi)視主持人“李維嘉疑代言翻車被多人維權(quán)”登上微博熱搜，報(bào)道稱其代言的茶飲公司跑路，導(dǎo)致加盟商受騙，引發(fā)多人維權(quán)。事后，李維嘉微博發(fā)文稱，已在2021年6月簽訂《合作解除協(xié)議》。
近來一段時間，多起明星代言“翻車”事件頻頻引發(fā)關(guān)注，涉及消費(fèi)、餐飲、投資、公益項(xiàng)目等諸多領(lǐng)域。
2021年9月15日，據(jù)首都廣播電視消息：北京廣電局將加強(qiáng)明星代言廣告規(guī)范管理，構(gòu)建立體化、鏈條式廣播電視廣告治理型監(jiān)管體系，特別加強(qiáng)明星代言廣告背景。
此外，中央宣傳部也于2021年9月印發(fā)《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》?！锻ㄖ芬筮M(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)管理。加大對違法失德藝人的懲處，要求嚴(yán)格內(nèi)容監(jiān)管，禁止劣跡藝人轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出。完善制度保障，規(guī)范明星廣告代言。
據(jù)《廣告法》第三十八條規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦證明。
第五十六條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
因此，明星代言需提前做好品牌調(diào)查，深入了解，在全面衡量品牌風(fēng)險(xiǎn)后再進(jìn)行代言。另外，相關(guān)部門要加快健全明星代言方面的法律機(jī)制，實(shí)行相應(yīng)的準(zhǔn)入制度、并接受社會公眾監(jiān)督，及時糾正違規(guī)代言行為。誠然，除了明星，網(wǎng)紅和知名人士進(jìn)行代言也應(yīng)如此。
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