土巴兔宣布正式簽約知名演員雷佳音為其品牌代言人，一時(shí)間引起了業(yè)內(nèi)熱議，敏銳的媒體人紛紛表示仿佛是捕捉到了土巴兔全新的品牌動(dòng)作伏筆。
品牌代言人在很大程度上影響著用戶對(duì)于該品牌的直觀印象，明星代言確實(shí)能為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)絕佳的效果，而這些效果在心理學(xué)上主要是出于名人效應(yīng)，在《烏合之眾》里勒龐對(duì)此作出了關(guān)于這一大眾心理的分析：“一切宗教或者政治信條的創(chuàng)立者之所以能夠立住腳，皆因他們成功地激起了群眾想入非非的感情，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，并隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火。”
基于這點(diǎn)，首先我們要肯定，品牌選擇明星做代言人是非常有必要的，其次，品牌選擇代言人也是要綜合多種因素來(lái)考慮的，絕非一件草率的事。用一句話來(lái)概括就是，品牌與代言人需要靠緣分，更靠靈魂的契合。
那么雷佳音與土巴兔之間到底存在哪些共通點(diǎn)呢？首先，我們來(lái)更全面地了解一下雷佳音究竟是何許人也？雷佳音，粉絲也親切稱他雷大頭。
最近他主演的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱度高漲，獲得了豆瓣8.6的高分，甚至被各路媒體評(píng)為今年國(guó)劇最佳。
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中雷佳音扮演的張小敬，狠絕毒辣，不怒自威，有情有義，黑白兩道對(duì)他又敬又怕。雷佳音用出色的演技把這樣一位內(nèi)心情感極其復(fù)雜的角色詮釋得淋漓盡致，讓網(wǎng)友拍案叫絕。
任何一個(gè)人，想取得出色的成績(jī)，其背后定然有著旁人不可想象的付出與努力。
2006年自上戲畢業(yè)后，雷佳音在上海話劇藝術(shù)中心深耕話劇。通過(guò)每天直接面對(duì)觀眾，雷佳音在觀眾的掌聲中收獲尊重，不知不覺(jué)中竟堅(jiān)持6年。毋庸置疑，長(zhǎng)期扎實(shí)的訓(xùn)練為雷佳音的后期演技爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
從《心花路放》里一口一句“沃尼瑪”的黃毛混混，《黑暗者2》承包了各種笑點(diǎn)的小保安，《繡春刀2》里略帶幾分邪氣又重情重義的錦衣衛(wèi)……不得不說(shuō)，雷佳音對(duì)于每一個(gè)角色的演繹都入木三分，哪怕只是一個(gè)眼神或一句臺(tái)詞都將其角色性格刻畫(huà)地恰到好處。有著多年的演員經(jīng)驗(yàn)的雷佳音，從《我的前半生》開(kāi)始，這個(gè)寶藏男孩就藏不住了，“段子手”屬性被充分發(fā)掘，“喪萌”的表情包紅遍網(wǎng)絡(luò)。
沒(méi)有資源，沒(méi)有背景，沒(méi)有出眾的相貌，雷佳音萌喪的外表，卻給人一種踏實(shí)感，可以說(shuō)他的成績(jī)都因一分耕耘才得一分收獲。不走捷徑，不靠炒作，只是腳踏實(shí)地，日積月累的磨礪演技，哪怕是一次皺眉或者一個(gè)眼神，都是演技爆表的瞬間。
好演員就如一壇子好酒，時(shí)間愈久，酒香愈濃烈。為什么越來(lái)越多的人都喜歡雷佳音？網(wǎng)友回答道：因?yàn)樗腥?，低調(diào)，真性情還格外靠譜。
為此，筆者認(rèn)真去熟悉了一下雷佳音，最大的感觸就是在他身上就總有一股子勁，要么不做，要做就一定要做好。雖然他過(guò)去接了非常多小人物的角色，但是他從來(lái)不會(huì)因?yàn)橹皇切∪宋锝巧^眾隨便演，相反，他將每個(gè)小人物的人物性格塑造得格外豐滿到位。這里已經(jīng)不僅僅是其演技的彰顯，更是他對(duì)于演員事業(yè)的一種態(tài)度。
這一次雷佳音與土巴兔成功牽手，開(kāi)啟品牌升級(jí)之旅。筆者有理由相信，土巴兔定然是看中了雷佳音身上難能可貴的堅(jiān)持自我的品質(zhì)。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，存在了太多急功近利的人與事。能夠堅(jiān)守原則，真正做實(shí)事尤顯珍貴。
適合的，才是最好的。某種意義上說(shuō)，也是雙方互相成就的過(guò)程。如果一方品牌價(jià)值過(guò)高，一方品牌價(jià)值過(guò)低，那會(huì)造成單方面的價(jià)值輸出，雙方很難達(dá)成有效的協(xié)作。最后容易變成“明星刷臉、品牌付錢(qián)”這種簡(jiǎn)單粗暴的流量合作。
但土巴兔和雷佳音的合作更多是基于在企業(yè)愿景與演員品格之間都非常默契地存在一種使命認(rèn)同感而展開(kāi)的，可以看作是是品牌和代言人深度協(xié)作的一次范例。從雙方的定位、受眾以及目標(biāo)來(lái)看，也有著高度契合點(diǎn)。
存在非常多年齡與雷佳音相仿且有新房家裝或者是舊房改造需求點(diǎn)的群體，他們往往能在雷佳音身上找到許多相似點(diǎn)，從而引發(fā)了情感及需求層面的共鳴。他們更懂得關(guān)注衣食住行，明白生活的意義，并且渴望追求更美好的生活方式。這與土巴兔的目標(biāo)用戶是高度契合的，對(duì)于土巴兔更好地進(jìn)入目標(biāo)用戶視野有著很大的助力。另外，雷佳音一貫幽默風(fēng)趣的形象，也可以幫助土巴兔塑造親切的品牌形象，快速占領(lǐng)用戶心智。
品牌代言是要給雙方帶來(lái)增益的。品牌代言人需要因此獲得更多個(gè)人價(jià)值的提升，品牌主也需要獲得品牌和流量的提升。
我們回到品牌代言人選擇的三個(gè)要素，可以看到土巴兔和雷佳音合作的原因。
從品牌定位的角度來(lái)看
過(guò)去我們對(duì)土巴兔的認(rèn)知往往是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)這個(gè)比較單一的標(biāo)簽。對(duì)其真正的功能與核心優(yōu)勢(shì)可能理解并不深。
但是我們不能忽視越來(lái)越多的年輕人有了裝修需求，而對(duì)于他們而言基本上都是人生第一次遇到裝修難題，往往只能兩手一攤，表示無(wú)能為力。而土巴兔平臺(tái)的出現(xiàn)卻是及時(shí)有效地解決了大部分的家裝痛點(diǎn)問(wèn)題。
作為國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)代表，土巴兔創(chuàng)立十余年來(lái)，始終從需求出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)，在企業(yè)與用戶之間創(chuàng)造了良好的互動(dòng)場(chǎng)景與連接通道，打造了一個(gè)兼具體驗(yàn)與效率的平臺(tái)。
與雷佳音的合作，對(duì)于土巴兔而言正是品牌方面的重點(diǎn)發(fā)力。土巴兔選擇雷佳音作為品牌的全新代言人，是因雷佳音憑借實(shí)力出道的形象與土巴兔有著相同的契合點(diǎn)，可以給土巴兔樹(shù)立良好的正面形象。此外，雷佳音作為實(shí)力派演員，持續(xù)的曝光與話題討論也能為土巴兔帶來(lái)更高的熱度。
從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看
回顧數(shù)年來(lái)土巴兔代言人的變化，從主持一哥汪涵到深受年輕人喜愛(ài)的實(shí)力派演員雷佳音，土巴兔品牌年輕化趨勢(shì)日漸明顯。通過(guò)簽訂擁有大批量80、90后粉絲群體的代言人，對(duì)明星粉絲受眾進(jìn)行細(xì)分、圈定及轉(zhuǎn)化，儼然成為土巴兔對(duì)新市場(chǎng)的布局戰(zhàn)略。
對(duì)土巴兔來(lái)說(shuō)，和契合度高的代言人才能發(fā)生情感共鳴，產(chǎn)生真正意義上的深度合作。而基于情感與品質(zhì)方面的優(yōu)質(zhì)合作也容易拉開(kāi)和其他品牌之間的差距，顯示出企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。
從傳播轉(zhuǎn)化的角度來(lái)看
近幾年來(lái)，品牌代言人幾乎成為了一線品牌的兵家必爭(zhēng)之地。
2019年，家裝行業(yè)賽道硝煙四起：阿里相繼重金入股家裝行業(yè)兩大巨頭居然之家、紅星美凱龍，京東聯(lián)手曲美打造時(shí)尚生活體驗(yàn)館……
在這些大手筆的布局中，家裝行業(yè)線上線下融合的表現(xiàn)更為活躍。但是為了獲得更好的品牌記憶點(diǎn)，選擇與品牌相匹配的代言人拉近與消費(fèi)者的距離感從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，似乎成了品牌營(yíng)銷(xiāo)秘籍。
但是既然是秘籍，想要修成大法必然有難度，那也只能是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智了。
作為2010年就已經(jīng)入駐微博的他，雷佳音基本將微博當(dāng)成了日常搞笑大本營(yíng)，這個(gè)行為的背后是雷佳音與粉絲間緊密無(wú)間的溝通與維系。作為實(shí)力派演員的雷佳音，與土巴兔的合作必然能夠引起社交媒體的廣泛傳播。
這無(wú)疑拉近了土巴兔和新一代年輕消費(fèi)群體的距離，借勢(shì)代言人熱度和粉絲運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得新用戶，實(shí)現(xiàn)了代言人+用戶一起玩的陣地高效流量轉(zhuǎn)化。
這種互動(dòng)式合作能夠沉淀出一些更長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。這種品牌合作不僅可以讓現(xiàn)有的用戶、粉絲粘性更高，也能夠讓更多對(duì)土巴兔不甚了解的用戶重新發(fā)現(xiàn)品牌的吸引力。
土巴兔的“千禧商業(yè)”
各大品牌企業(yè)都在追求“千禧商業(yè)”——也就是面向年輕人的品牌升級(jí)。
雷佳音的千禧價(jià)值在與土巴兔的這次合作中展現(xiàn)的淋漓盡致。可以說(shuō)，雷佳音的親民路線使得土巴兔的萌兔形象更為貼近生活與年輕用戶。雷佳音的日常搞怪行為成為了品牌與用戶之間的話題來(lái)源，此外他身上還帶有時(shí)下非常受歡迎的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，例如呆萌、真性情等，都無(wú)不在拉近品牌與用戶的距離。
時(shí)尚評(píng)論人唐霜在《青年文化將去向何方？》這篇文章中提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：年輕化已然成為品牌戰(zhàn)略的高頻詞匯。它似乎不再是選擇，而是一種必然，是一股誰(shuí)不順從就將滅亡的席卷性力量。它描繪了這樣一個(gè)盛景，來(lái)自街頭的活力、多元化的結(jié)盟和強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，正格外積極地把不同場(chǎng)景的元素融合成新的敘事。在這個(gè)敘事下，千禧一代是當(dāng)仁不讓的主角，年輕的創(chuàng)造力被充分調(diào)動(dòng)，一切沉疴和固定思維都要被掃除，一切舊規(guī)范和舊權(quán)威都在被顛覆。
是的，品牌年輕化是一種必然的趨勢(shì)，調(diào)動(dòng)年輕人也是一種必然的商業(yè)策略。對(duì)于土巴兔的品牌布局而言，雷佳音的加入很好地詮釋了這一點(diǎn)，成功使得品牌朝著年輕化，生活化發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)家裝作為未來(lái)家裝行業(yè)的大勢(shì)所趨，土巴兔必須在當(dāng)下就有意識(shí)地去塑造更適合未來(lái)發(fā)展的品牌形象，此次成功攜手雷佳音使得其品牌實(shí)現(xiàn)再度升級(jí)，不管是從現(xiàn)今的商業(yè)模式上看還是從未來(lái)發(fā)展規(guī)劃上看，都是成功雙贏的一個(gè)決策。
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