盡管最近兩年不少人都曾高呼“品牌植入紅利期已過”，但影視劇植入的熱度似乎并未衰退——“強曝光+大IP+大流量”依舊吸引品牌不斷加注。
于是電視劇廣告植入大戰(zhàn)輪番上演的同時，品牌植入玩法也在不斷更新，以求在劇中脫穎而出，快速占領(lǐng)目標(biāo)人群心智。
總得來看，為迎合觀眾內(nèi)容偏好，影視劇植入玩法已從過去“強行在劇情中插入多余品牌鏡頭、臺詞” 的“尬植入”進化到“情節(jié)植入”——借用道具、臺詞、場景等形式，讓品牌合理融入劇情，消除植入給觀眾帶來的不舒適感，提升觀感體驗與品牌好感。
就拿最近大爆的現(xiàn)象級熱劇《安家》來說，其品牌植入除了傳統(tǒng)的logo露出、電視劇中插廣告外、創(chuàng)意貼片外，也不乏各類情節(jié)植入，但不管時何種廣告植入方式，最終似乎都免不了被吐槽。
比如劇中老油條為朱閃閃推薦的某款找房軟件，根據(jù)兩個人的身份設(shè)定（一個老中介，一個小白中介），這種“老帶新”的情節(jié)是合理的，但在情節(jié)中過多露骨植入，容易弄巧成拙，變?yōu)閯∏锽UG。如此之植入收獲了曝光，恐難以贏得用戶好感。
類似植入在《安家》中還有很多。這也是為什么這部劇整體大受好評，品牌植入?yún)s飽受詬病。但就在這樣的境況下，一個露出logo最少的品牌——歐派衣柜，卻殺出重圍，拿下了情節(jié)植入的好感分，同時更啟發(fā)不少品牌未來植入之路。
在這場廣告植入大戰(zhàn)中，歐派衣柜到底憑什么贏？
1.植入玩法升級
品牌戲份從合理化到必要性進化
相較于前文提到的冗長情節(jié)，歐派衣柜在《安家》中出現(xiàn)的鏡頭和時常并不多，卻完成了電視劇廣告植入的一次躍升——從過去的植入合理，到植入“必要”。
什么樣的植入才算是必要？
比如《阿甘正傳》中出現(xiàn)的Nike，就很必要。這雙鞋一是主角夢想實現(xiàn)的契機，二是“just do it”的精神內(nèi)核恰好就是主角一生的信念支撐——除了Nike，再無其他品牌能代言阿甘。
還有《芳華》背景中出現(xiàn)過的可口可樂，隱晦交代了改革開放到來的時代背景，同時與主角并不“可樂”的人生對比出更強烈的悲劇情感——這是百事可樂或其他品牌都無法做到的。
必要就是去掉該品牌植入，劇情就無法推進，或者換個品牌植入，表達(dá)就“不是內(nèi)味”。
那么為什么又說歐派衣柜在《安家》中也是必要的？
A 做品牌露出，不如做劇情推手
劇中歐派衣柜的植入，全都與其本行“裝修”掛鉤。根據(jù)劇情、人物身份及實際房型，歐派衣柜對劇中三個戶型進行了全屋定制。
第一套改裝戶型，是開播之初就飽受熱議的“跑道房”——經(jīng)過歐派衣柜改裝后，賣不出去的“奇葩房”變成了“雙博士家庭的夢想家”，幫助孫儷扮演的房似錦拿下首單。
這是在劇集之初，交代豐滿房似錦人設(shè)的重要情節(jié)，歐派衣柜的加入起到推動劇情的作用。房似錦強勢、專業(yè)、靈活和對未來充滿希冀的人物形象，都在其選擇歐派衣柜合作改裝的過程中體現(xiàn)出來。
歐派衣柜也通過解決奇葩房型，開場就打造了獨一無二的品牌記憶點，秀出其在全屋整體設(shè)計，包括空間布局、家具配套、軟裝飾品匹配等方向上的服務(wù)優(yōu)勢。“沒有房似錦賣不掉的房，沒有歐派搞不定的戶型”一時間深入人心。
此外，劇中孫儷與羅晉合租房，精英女性苗一一出售的房子，也由歐派衣柜一手打造。溫馨的兩居室和輕奢定制家居，也都從側(cè)面豐滿人物形象。
在劇情推動和人物塑造上，歐派衣柜的戲份是絕不可刪減的。
B 在劇情中，實現(xiàn)品牌情感共鳴
歐派衣柜幫助推動劇情的同時，歐派衣柜的服務(wù)與理念，也在輔助詮釋“為愛安家”的電視劇主題。
房子對國人來說就是幸福有愛的生活載體。比如劇中宮大夫希望有個大點的房子，解決人多空間小的問題，還希望能夠擁有一個獨立空間感受詩和遠(yuǎn)方；買苗一一房子的夫妻，則需要安家的空間，讓愛人能好好休息。這些都是“為愛安家”的體現(xiàn)，也是歐派“有愛有家”的理念延展：“歐派為客戶提供不僅僅只是定制的家居，而是一個全屋空間解決方案，一個溫暖的家。”
相較于直接利益刺激，從情感體驗出發(fā)的品牌聯(lián)想，帶來的影響效果是可延續(xù)的?？梢娰u貨江湖里談理想的歐派衣柜，著眼的并非當(dāng)下流量收割，更在于通過用戶情感共鳴達(dá)成的未來價值預(yù)埋。
不破壞故事邏輯，不犧牲敘事、無視作品藝術(shù)風(fēng)格的植入，是合理的；而能夠幫助完善邏輯，塑造風(fēng)格的植入，則是必要的。
“必要性”植入里，品牌自身服務(wù)，產(chǎn)品，歷史、理念等，就成為了凸顯影視劇作品主題的重要部分，而品牌也在其中收獲專屬情感聯(lián)想。
從合理到必要的影視植入進化，其實也揭示了當(dāng)下一個很重要的植入趨勢的：植入品牌與影視劇關(guān)系，正從品牌單方面消耗影視劇作品人氣流量，朝著互相成就的方向轉(zhuǎn)變。
2.IP應(yīng)用升級
廣告植入大戰(zhàn)決勝于影視劇之外
發(fā)生變化的，不只劇中品牌與影視劇的關(guān)系。植入的另一大趨勢就是“在劇外，品牌與影視IP的綁定愈發(fā)深入。品牌對于IP的應(yīng)用辦法還要有更多思路。”
A 劇內(nèi)劇外內(nèi)容整合傳播
歐派衣柜在劇中情節(jié)“軟植入”之外，也配合騰訊視頻貼片廣告等“硬廣”，以及社交海報，小視頻創(chuàng)作等，在劇集播出期間，在各個平臺進行著內(nèi)容整合傳播，達(dá)成網(wǎng)臺聯(lián)動效果。
在信息渠道離散嚴(yán)重的今天，如此深度綁定品牌與熱播劇的內(nèi)容傳播，既構(gòu)建出完整營銷鏈路與品牌心智教育，也集中打透了歐派衣柜區(qū)隔于其他品牌的“有愛”標(biāo)簽，更在每個內(nèi)容觸點，潛移默化地影響消費決策。
B 善用代言人植入
《安家》植入中，歐派衣柜還有一個很大的客觀優(yōu)勢——《安家》主角孫儷原本就是歐派衣柜代言人。
代言人植入在營銷素材使用上有先天優(yōu)勢：明星肖像的使用、宣推配合、活動、社交等實現(xiàn)全方位最大化營銷。因而代言人植入早已是流行玩法，比如《太陽的后裔》中就出現(xiàn)過宋慧喬代言的蘭芝彩妝，《鬼怪》孔劉代言的香水、戶外服飾、保養(yǎng)品等更是輪番上場。
孫儷代言歐派衣柜
而歐派衣柜押寶孫儷，借勢明星代言人熱播劇大曝光的同時，更順帶進行品牌理念輸出，事半功倍，在短期內(nèi)強化品牌聯(lián)想。
浮躁的“割韭菜式代言”盛行的今天，像歐派衣柜這種能夠引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、最終增加品牌權(quán)益的代言-植入一致策略，看到的是未來價值。
C 聯(lián)動營與銷：配合新零售、私域流量帶貨新思路
特殊時期大眾無法出門，造成了線上流量暴漲的客觀事實。歐派衣柜提前布局新零售，則讓其抓住了特殊時期紅利。
在IP熱播劇+新零售，讓歐派衣柜即使家居零售降至冰點的2月，依舊斬獲訂單4萬+。
作為定制家居行業(yè)龍頭，歐派衣柜一直在轉(zhuǎn)型新零售路上探索，并已開啟云體驗、云成交、云服務(wù)等新技術(shù)賦能的定制服務(wù)，打造出完整新零售鏈路。正是這樣的提前探索，完美匹配疫情中消費者“線上選品線下服務(wù)”的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變。
也正是這種消費習(xí)慣的改變，還同時為歐派衣柜開發(fā)出另一條紅利——私域流量。線下交互停擺，加大了私域流量的影響力。
從帶貨層面來看，特殊時期下的私域流量不再停留在概念層面，以歐派品牌為核心的私域流量正在聚集。配合大劇進行的各種直播、朋友圈傳播等，其效益正在最大化。
3月4日，歐派衣柜超級直播夜，僅一場，全國訂單就接近2萬單，這正是私域流量的勝利。
所有廣告植入和娛樂營銷效果，最終由零售終端承接，所以在娛樂營銷新模式之下，零售模式也要跟上——營與銷缺一不可。
最后，未來品牌植入效果必然決勝于影視之外。
影視植入行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，正在從粗放式的大IP、大流量導(dǎo)向，逐步向品牌深入植入前、中、后期全盤運營的精細(xì)化植入升級。
選擇大熱IP之后，還需要繼續(xù)IP外圍內(nèi)容創(chuàng)造，持續(xù)引流、吸粉、種草，配合新零售升級——未來娛樂營銷的競爭點，在于品牌自身對IP的持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)造和全盤運維能力，而成敗關(guān)鍵在于品牌能否將IP價值發(fā)揮到極致。
3.植入準(zhǔn)則只有一個：
繼續(xù)演繹核心理念，不斷累積品牌價值
盡管我們能看到歐派衣柜在影視植入玩法、模式和運維上的諸多創(chuàng)新，但其傳播內(nèi)容，不管是劇內(nèi)劇外，都只有一個不變的核心“有愛有家”。
其實不只是影視植入，歐派衣柜所有的營銷動作，都在探討“愛”與“家”。
比如去年頗受關(guān)注的“火種計劃”——借著科幻創(chuàng)意，歐派衣柜暢想人類移居火星，表達(dá)無論人類移居何處，都是因愛而生。
“有愛有家”的情懷，是歐派衣柜面向用戶的選擇標(biāo)簽，也是用戶對品牌的情感累積歐派衣柜做得越多，情感越深刻，用戶選擇越明確。
品牌營銷中，底層策略永遠(yuǎn)都只有一個，那就是品牌一直以來堅持的理念。我們可以根據(jù)世代的更替，流行變遷和科技進化，不斷創(chuàng)新百變地與用戶溝通，但溝通的內(nèi)容，永遠(yuǎn)只有一個。如此，才能成就真正的品牌價值。
