在章子怡說了多年“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”后，飛鶴終于簽約了第二位形象代言人——吳京。“雙代言”戰(zhàn)術(shù)的背后，反映出飛鶴怎么樣的品牌戰(zhàn)略考量？喊出“守護中國新生”口號，飛鶴底氣又從何而來？
01
簽約吳京，打造雙倍“嚴苛”
“作品上，他下功夫追求極致；生活中，他下功夫陪伴孩子；他是飛鶴尋找的功夫星爸，更是飛鶴品牌形象大使——吳京。
10月22日，飛鶴在官方微博上宣布著名演員、電視導演吳京成為飛鶴的代言人，攜手守護者一起守護中國新生。
高級乳業(yè)分析師宋亮告訴快消君，吳京身上的硬漢形象是飛鶴這些年艱苦奮斗的一種象征，其作品中蘊含的祖國自信的提升也代表了近年來消費者對國產(chǎn)奶粉信心的恢復。
事實上，近年來，愛國主義與消費行為的有機結(jié)合，正在給以飛鶴為代表的民族企業(yè)帶來新的發(fā)展動力。尤其是在國內(nèi)疫情得到有效控制，國際關(guān)系逐漸復雜，愛國熱情空前高漲的當下，消費和購買國貨的熱情呈厚積薄發(fā)的態(tài)勢。
另一方面，國貨崛起，并非偶然。這些本土品牌不僅更了解、更尊重中國消費者，自身也在不斷發(fā)力，具體實踐這些民族精神，從而進一步獲得了國民消費者的支持。
其中，飛鶴一步步超越外資奶粉，實現(xiàn)高速崛起，并成為“國貨標桿”，尤其引人矚目。2017年，飛鶴高端銷售增長超200%、整體業(yè)績增速達60%；2018年，飛鶴在行業(yè)內(nèi)首破百億；2019年，飛鶴成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)；2020年，飛鶴的營收和增速繼續(xù)雙雙領(lǐng)跑行業(yè)。
正如財經(jīng)作家吳曉波所言，飛鶴的快速壯大，被視為本土奶粉品牌走出“至暗時刻”的標志?？梢哉f，在這樣時間節(jié)點牽手吳京，體現(xiàn)出飛鶴明確的企業(yè)愿景和行業(yè)期待。
吳京自從出道以來，就憑借著硬漢的形象而深受大家的喜愛，近年來更是以《戰(zhàn)狼2》、《流浪地球》等電影奠定了他在電影圈的地位。但更讓業(yè)內(nèi)人士敬佩的，是吳京對原則的堅守和對專業(yè)的尊重。
例如，比如吳京在《戰(zhàn)狼二》中的表現(xiàn)就堪稱驚艷，甚至拿槍的姿勢也非常專業(yè)。但事實上，在拍攝這部電影之前，吳京親自在部隊生活了18個月，是一個真正摸過槍的明星。一位和吳京共事過的人士表示，“所有人都知道他（吳京）認真。劇組內(nèi)部開會，在剪輯、特效、渲染等方面經(jīng)常意見不統(tǒng)一，但除非你用專業(yè)說服他，不然休想蒙混過關(guān)。”
而飛鶴“資深”代言人章子怡也是以專業(yè)見長的影壇常青樹。幾年前，因為在某節(jié)目上表示出的嚴苛以及不留情面的批評，章子怡甚至引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。
有趣的是，吳京和章子怡曾在電影《攀登者》中演出過一段對手戲。吳京飾演一位登山隊隊長，體力、意志力、專業(yè)度都是一流；章子怡則飾演一位氣象學家，同樣專業(yè)且內(nèi)心強大。彼時，吳京就曾坦言，“我和章子怡的合作是互相感染的。”似乎已經(jīng)為今天兩者攜手代言飛鶴埋下了伏筆。
事實上，吳京多年來一直全身心投入到影壇發(fā)展中，很少代言廣告；而做了媽媽以后，章子怡更是極少出鏡站臺。對于大牌影星來說，拍廣告是一件要承擔很大風險的事情，尤其是涉及到基礎(chǔ)民生、營養(yǎng)健康方面的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，對明星聲譽的反噬性是極強的。
可以說，基于兩位代言人的身份以及對于專業(yè)度近乎“苛責”的要求，章子怡和吳京“雙代言”時代的開啟，為飛鶴的產(chǎn)品質(zhì)量作出了最好的背書。
值得一提的是，“雙代言”并非數(shù)字意義上的疊加。在品牌和粉絲覆蓋層面，吳京是章子怡的有效補充。“雙代言”一剛一柔，不僅賦予了飛鶴品牌母性的溫婉，更帶來了強大的硬實力背書。吳京的“空降”，讓更適合中國寶寶的奶粉有了多一重的具象化符號。
02
產(chǎn)業(yè)集群斂于內(nèi)，市場開拓渾于外
當然，邀請吳京成為代言人，飛鶴并非只是看中對方人設(shè)的“加持”。
吳京早年在博客里寫到：銳氣斂于內(nèi)，融合渾于外，是為大氣象。有人說，吳京是一個認真做自己的事情，也努力配合這個時代的人。而這，也與飛鶴的企業(yè)氣質(zhì)不謀而合。
有趣的是，飛鶴董事長冷友斌和吳京在另一部電影——《戰(zhàn)狼》中飾演的冷鋒都姓冷，字如其人，兩者身上還同時具備了不一般的“鋼鐵直男氣質(zhì)”。
冷鋒這個人物角色，驍勇善戰(zhàn)、勇敢無畏，具有極高的責任感和軍人使命感，個人英雄主義色彩濃厚，卻常常因不近人情而被調(diào)侃為“直男”。而冷友斌也是乳制品行業(yè)內(nèi)少有的食品專業(yè)科班出身，癡迷于產(chǎn)業(yè)上下游核心技術(shù)而不過多過問企業(yè)營銷的企業(yè)領(lǐng)袖。
可以說，和冷鋒背后的吳京一樣，冷友斌也是一個“認真做自己的事情”的人。事實上，正是由于冷友斌的乳業(yè)生涯是從養(yǎng)牛、當技術(shù)員開始的，其對于品質(zhì)有著非一般的執(zhí)念，使飛鶴成為2008年少數(shù)沒有卷入“三聚氰胺事件”的國產(chǎn)品牌之一。
在此后國產(chǎn)奶粉品牌大多奔波于企業(yè)重組和品牌重建的十年里，飛鶴沒有選擇跟隨，而是放慢腳步，專注于種草、養(yǎng)牛，默默地在齊齊哈爾建立了“農(nóng)牧工”三位一體的專屬產(chǎn)業(yè)集群，徹底實現(xiàn)了從牧草種植、規(guī)?；曫B(yǎng)再到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控方面的全程可追溯，并使得新鮮牛奶產(chǎn)出后2小時便能加工成粉，使牧場原奶的新鮮度和營養(yǎng)得以最大程度地保留，從根本上保障了奶粉的質(zhì)量和安全。
