摘要：近年來，廣告植入伴隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展成為成為值得關(guān)注的現(xiàn)象。本文在梳理我國綜藝節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀、植入方式分類、優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，認(rèn)為當(dāng)前綜藝節(jié)目植入廣告創(chuàng)意與策劃水平不高，存在過俗及過濫的傾向、沒有把握好植入廣告的強(qiáng)度等問題。要解決這些問題，就要分析掌握自身的品牌特性和營銷需求，以現(xiàn)實(shí)生活為創(chuàng)作源泉構(gòu)想植入情節(jié)，同時(shí)把握好植入廣告的強(qiáng)度，構(gòu)建完善的植入式廣告評(píng)價(jià)體系。
關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；植入廣告；現(xiàn)狀
一、綜藝節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀
曾經(jīng)，傳統(tǒng)式廣告占據(jù)了電視的半壁江山，而如今，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，植入式廣告逐漸興起。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代人們的注意力碎片化現(xiàn)象愈加明顯，越來越多的品牌選擇做廣告植入。優(yōu)秀的電視節(jié)目能為相應(yīng)的廣告植入品牌帶來知名度與美譽(yù)度的提升，完美的廣告植入，更能在無聲無息中刺激觀眾的消費(fèi)神經(jīng)。植入式廣告又稱植入式營銷，是指著眼某些愿意為自己的產(chǎn)品或者品牌花錢的客戶的需求，將他們想要推廣的服務(wù)或者商品有策略地融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景再現(xiàn)或是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的。近幾年，綜藝節(jié)目的井噴式發(fā)展，也帶動(dòng)了營銷傳播行業(yè)的發(fā)展，因此綜藝節(jié)目當(dāng)中的廣告植入向來是品牌推廣必爭之地，不同的植入方式會(huì)帶來不同的營銷效果。從傳統(tǒng)廣告到基于產(chǎn)品特性而作的營銷推廣，綜藝節(jié)目的廣告形式更為多元，觀眾的心理接受程度也逐步提高。
從近幾年收視火爆的綜藝節(jié)目可以看出，廣告植入的手段越來越巧妙而豐富。比如《爸爸去哪兒5》中大量運(yùn)用的道具植入，即產(chǎn)品作為綜藝節(jié)目中的道具頻繁出現(xiàn)?！镀孑庹f》中馬東名揚(yáng)天下的花式口播，運(yùn)用臺(tái)詞植入廣告，無論是特設(shè)的mini talk環(huán)節(jié)，還是辯論中、話題討論時(shí)，馬東都會(huì)見縫插針地刷廣告金主的存在感。在《極速前進(jìn)》中，嘉賓在游戲環(huán)節(jié)當(dāng)中為了補(bǔ)充能量必須喝湯臣倍健才能夠繼續(xù)游戲，這是廣告的劇情植入。
可以說現(xiàn)在的綜藝節(jié)目中幾乎沒有不植入廣告的，而綜藝節(jié)目的資金大多是來源于那些植入商品和服務(wù)的廠商，二者通過這種方式力圖互利共贏。
二、綜藝節(jié)目廣告植入方式分類
一是定制植入。定制植入就是綜藝節(jié)目為廣告商量身定制打造節(jié)目環(huán)節(jié)，讓品牌和產(chǎn)品在節(jié)目中不僅高曝光，而且實(shí)現(xiàn)場景唯一、不可復(fù)制，可謂最高級(jí)的植入。這樣做的好處是，打造場景，更大強(qiáng)度地展示品牌，以期取得最佳傳播效果。比如《爸爸去哪兒》，節(jié)目一經(jīng)播出，就能給節(jié)目取景地帶來成千上萬的游客，他們玩節(jié)目嘉賓玩過的游戲，住嘉賓住過的房間，給當(dāng)?shù)貛碡S厚的收益。正是因?yàn)檫@類節(jié)目就是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣可矶ㄖ频模沟妹恳黄诠?jié)目都將每個(gè)地方展示得淋漓盡致，讓觀眾產(chǎn)生無限遐想和憧憬，最終轉(zhuǎn)化為到此一游的實(shí)際行動(dòng)。
二是無厘頭植入。無厘頭植入指的是綜藝節(jié)目不管是否違和，都簡單粗暴地曝光有關(guān)品牌、商品。這種廣告植入方式很冒險(xiǎn)，僅適用于那些本身就十分大膽和無厘頭的節(jié)目。這些節(jié)目的受眾不會(huì)因?yàn)楹唵未直┑膹V告植入而產(chǎn)生厭惡，反而越無厘頭越覺得好玩，節(jié)目收視率也節(jié)節(jié)攀升，比如深受年輕人喜歡的綜藝節(jié)目《奇葩說》。
《奇葩說》作為國內(nèi)最有代表性的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，關(guān)注度很高，節(jié)目除了另辟蹊徑玩起了辯論圈，其獨(dú)特的廣告形式也深受觀眾喜愛。美特斯邦威帶著品牌、產(chǎn)品、APP甚至大金主代表，齊齊亮相《奇葩說》，馬東的廣告也打得無孔不入。另外，還有喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡、吃了就變逗X的MM豆等等，這些看似無厘頭的廣告語，在馬東一遍遍見縫插針地口播后，讓觀眾產(chǎn)生了極其深刻的印象。
三是硬性植入。硬性植入，主要指不帶任何場景的廣告植入，主要體現(xiàn)在視覺上，比如場景氛圍布置硬性加入品牌商logo產(chǎn)品，產(chǎn)生違和感。這種植入方式除了粗暴曝光外，對(duì)于觀眾而言并不是一個(gè)討喜的行為，很容易讓觀眾產(chǎn)生反感情緒或者直接忽略。最典型的是金典有機(jī)奶在《歌手》里的“掠奪式”植入。不僅每一位歌手房間里都會(huì)有好幾箱的金典有機(jī)奶以及金典有機(jī)奶的logo，而且主持人在節(jié)目開始前都會(huì)先介紹一遍金典有機(jī)奶，每一集都是這樣。
四是常規(guī)植入。常規(guī)植入就是品牌和產(chǎn)品恰到好處地融入節(jié)目中，既沒有違和感，也不見得十分出彩。這類品牌和產(chǎn)品與日常生活十分貼近，高強(qiáng)度曝光會(huì)將觀眾帶入到節(jié)目場景中，從而對(duì)品牌產(chǎn)生印象和好感，增加信任度。如《爸爸去哪兒》是一個(gè)親子類綜藝節(jié)目，節(jié)目中有大量爸爸下廚做飯的場景。炒菜用油的植入，可謂十分常規(guī)。在后期的制作包裝下，金龍魚食用油的包裝、產(chǎn)品色澤、質(zhì)感等在節(jié)目中一覽無余，加之這都是給孩子吃的食物，更增加了消費(fèi)者的信任度。這種廣告植入雖然沒有出彩的環(huán)節(jié)，但是憑借與節(jié)目的高貼合度，金龍魚食用油還是大獲成功。
三、綜藝節(jié)目植入廣告的優(yōu)勢及存在問題
（一）綜藝節(jié)目植入廣告的優(yōu)勢
一是隱蔽性強(qiáng)。與傳統(tǒng)廣告直接表達(dá)廣告信息和訴求不同，植入廣告采取的是一種非直接的、比較委婉的方式，具有較強(qiáng)的隱蔽性特點(diǎn)。它使廣告內(nèi)容和廣告訴求能夠與綜藝節(jié)目有機(jī)融合，使受眾在輕松的環(huán)境氛圍中，記住廣告信息，加深對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的印象，從而達(dá)到廣告的目的。
二是傳播范圍廣。電視節(jié)目因本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢擁有大量的受眾，因而，當(dāng)廣告內(nèi)容植入節(jié)目中時(shí)，同樣也就擁有了大量的潛在廣告受眾。如當(dāng)下火爆的真人秀節(jié)目《歌手》《中國好聲音》等，在節(jié)目植入了加多寶、金典有機(jī)奶等品牌的廣告，從而將廣告內(nèi)容最大限度地傳遞給電視節(jié)目的受眾。
三是到達(dá)率高。綜藝節(jié)目植入式廣告在節(jié)目中可能是一個(gè)實(shí)物道具，也可能是一個(gè)場景甚至主角，電視節(jié)目觀眾在收看節(jié)目時(shí)必須接受植入的廣告信息，它有一定的強(qiáng)制性，因此，很大部分電視觀眾會(huì)為看綜藝節(jié)目而接受植入式廣告的存在，從而使這種廣告具有較高的到達(dá)率。
四是傳播效果好?？梢哉f現(xiàn)在追星的人還是有很多的，許多的人在看到自己喜愛的明星在用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)為了支持他們或是追隨他們的腳步而去購買這種商品，這就使得植入廣告的傳播效果符合商家的意圖。
五是沖擊力和感染力強(qiáng)。電視媒體是訴諸于人的視覺和聽覺的，是一種動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，能夠直接刺激觀眾的感官和心理，以取得受眾的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實(shí)，它具有特別強(qiáng)的廣告沖擊力、感染力。
（二）綜藝節(jié)目植入廣告存在的問題
一是缺乏高水平的創(chuàng)意與策劃。綜藝節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢要發(fā)揮得好，還必須依賴于其他因素，如植入時(shí)機(jī)、植入方式等。如果策劃得好，能夠達(dá)到隱蔽影響觀眾的效果，反之，不但取不到良好的傳播效果，還會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感。國內(nèi)綜藝節(jié)目植入式廣告產(chǎn)生發(fā)展的時(shí)間不長，制作經(jīng)驗(yàn)較少，操作技巧不成熟，缺乏高水平策劃創(chuàng)意，沒有體現(xiàn)出綜藝植入式廣告應(yīng)有的“隱蔽”。比如說金典有機(jī)奶，在《歌手》中被反復(fù)提及，植入的手段也比較僵硬，觀眾看多了或許逐漸就會(huì)產(chǎn)生厭煩的感覺，其效果可能適得其反。
二是綜藝節(jié)目廣告植入有濫俗的趨勢。面對(duì)強(qiáng)勁的需求以及企業(yè)的巨資投入，電視節(jié)目制作方不斷增加植入資源，這也導(dǎo)致了植入廣告存在過俗以及過濫的傾向。通過網(wǎng)上查閱資料可發(fā)現(xiàn)，一期節(jié)目廣告時(shí)長都在10分鐘以上。以《中國好聲音》來說，第三期《中國好聲音》植入廣告時(shí)長為37分鐘，總決賽廣告植入時(shí)長為51分鐘，雖然《中國好聲音》對(duì)于植入廣告處理較為巧妙，目前看來沒有對(duì)于節(jié)目本身造成損害。但是不排除，隨著電視節(jié)目廣告植入趨勢愈演愈烈，過多、過濫的廣告植入，會(huì)損害節(jié)目的品質(zhì)和美譽(yù)度。
三是沒有把握好植入廣告的強(qiáng)度。在湖南衛(wèi)視的 《天天向上》節(jié)目中，每場節(jié)目由主持人口中說出特步這個(gè)冠名廣告主不會(huì)超過五次，這就使節(jié)目減少了商業(yè)味道而多了一些文化氣息，這樣不僅能提升節(jié)目質(zhì)量，同時(shí)也使受眾提升對(duì)該品牌的好感度。而在鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》中，一聽加多寶始終被放在桌子上，可笑的是主持人嘉賓都有自己的飲料也不喝加多寶。這就給了受眾一個(gè)主持人和嘉賓不喜歡喝加多寶的印象，反而降低了品牌好感度。
想要受眾記住品牌或者產(chǎn)品，很重要的一個(gè)手段就是重復(fù)，重復(fù)的次數(shù)多了之后，受眾就會(huì)在潛意識(shí)里記住這個(gè)品牌。但是，過度的廣告重復(fù)會(huì)給受眾帶來厭惡感。一則15秒的廣告提及的品牌名稱不宜超過2次，一分鐘的廣告時(shí)間也不宜超過3次。若是一個(gè)廣告在一檔綜藝節(jié)目中強(qiáng)調(diào)了太多次，雖然大家都記住了它，但是好感度卻大大降低，大家只會(huì)記得這是一個(gè)簡單、粗魯?shù)钠髽I(yè)。
四、綜藝節(jié)目植入式廣告的植入策略
一是分析掌握自身的品牌特性和營銷需求。首先廣告商需要分析好自身的品牌調(diào)性和營銷需求，找到適合自身風(fēng)格的綜藝節(jié)目，并且與綜藝節(jié)目的制作人溝通好，確定好植入的方式。這樣才能契合自己的特點(diǎn)，把產(chǎn)品或者品牌融入節(jié)目之中，若是隨便塞進(jìn)一個(gè)節(jié)目里，有時(shí)候反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者品牌造成傷害。
二是把握好綜藝植入廣告的強(qiáng)度。綜藝節(jié)目制作人需要從觀眾的角度去考慮該如何控制植入廣告的強(qiáng)度，才能使觀眾接受廣告并且不會(huì)感到厭煩。畢竟廣告植入強(qiáng)度需要適當(dāng)，過少不行過量也不行，適量的植入廣告強(qiáng)度不僅不會(huì)影響節(jié)目本身，而且可以增加節(jié)目的看點(diǎn)，廣告商也能達(dá)到想要的效果。當(dāng)然，對(duì)于如何做到適量，也是一個(gè)尚待研究的問題，相信在未來的實(shí)踐中，依據(jù)科學(xué)的強(qiáng)度模型，廣告強(qiáng)度的定量問題能夠得到有效解決。
三是以現(xiàn)實(shí)生活為創(chuàng)作源泉構(gòu)想植入情節(jié)。綜藝節(jié)目講究的就是真實(shí)性，大多數(shù)商品在現(xiàn)實(shí)生活中也都有品牌標(biāo)志，但是綜藝節(jié)目植入式廣告通常不能完美地詮釋品牌的獨(dú)特意義及商品功能。如果產(chǎn)品或品牌和綜藝節(jié)目的情節(jié)或者內(nèi)容沒有直接的聯(lián)系，往往只能曇花一現(xiàn)地露一個(gè)臉。比如《歌手》節(jié)目中植入的金典有機(jī)奶，它只展示了自身的品牌標(biāo)志，卻沒有更具體地展現(xiàn)自身商品的特征，觀眾仍然沒有了解到它的優(yōu)勢在哪里，該廣告只是發(fā)揮了單純的宣傳功效，未能詮釋商品的獨(dú)特魅力。
廣告植入要達(dá)到預(yù)期甚至超過預(yù)期的效果，就必須與綜藝節(jié)目適當(dāng)及自然地融為一體。因此商家不應(yīng)該盲目追求綜藝節(jié)目植入廣告的數(shù)量，而應(yīng)該立足于生活，最好能夠做到綜藝節(jié)目植入廣告與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)品宣傳的相聯(lián)系，力求使植入廣告的效果達(dá)到最大化。
四是構(gòu)建完善的植入式廣告價(jià)值評(píng)價(jià)體系。構(gòu)建完善的植入式廣告價(jià)值評(píng)價(jià)體系，有效地評(píng)估植入式廣告的價(jià)值，是科學(xué)使用植入式廣告這一營銷手段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在韓國火爆綜藝《Running Man》中，制作方會(huì)設(shè)計(jì)許多回答問題的游戲環(huán)節(jié)，其中較多涉及的除了生活常識(shí)之外，就是關(guān)于近二十年的廣告問題了。提問方法分為兩種，有聲視頻和消音視頻，也就是提問廣告的最后一句有名的廣告語是什么或者請(qǐng)唱出這個(gè)廣告的音頻部分（歌曲）。從這個(gè)例子可以看出，廣告設(shè)計(jì)中能給人留下印象的要么是數(shù)以億計(jì)的腦細(xì)胞換得的廣告語，要么是絕妙洗腦的廣告曲，無論是哪種，都以“聽”的感知傳達(dá)給受眾。
綜藝節(jié)目的畫面都是經(jīng)由精心設(shè)計(jì)和后期剪修的形式呈現(xiàn)出來的，植入廣告部分會(huì)比較容易受到其他信息的干擾，從而分散受眾的注意力，削弱影響力。相對(duì)來說，聽覺部分，也就是聲音，通常更易分辨，效果更明顯。因此關(guān)于植入式廣告中商品出現(xiàn)在音頻中的詞頻指數(shù)，應(yīng)該作為衡量植入廣告分量標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)之一。而關(guān)于視覺呈現(xiàn)的部分也不容忽視，含有商品信息的畫面出現(xiàn)的時(shí)長、占據(jù)整體畫面的比例等也是衡量植入廣告分量標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)的一部分。此外，參與評(píng)測的工作人員，其觀點(diǎn)和感知度無法保證結(jié)果的公平公正，還應(yīng)適當(dāng)考慮廣大受眾和專業(yè)評(píng)論者的意見。在多元化信息時(shí)代，唯有努力建立完整的植入式廣告價(jià)值評(píng)估體系，才能助推植入式廣告健康發(fā)展。
咨詢綜藝廣告植入,最美綜藝廣告植入價(jià)格,綜藝廣告植入公司,請(qǐng)聯(lián)系萬事成傳媒綜藝廣告植入公司
本文來源：《西部學(xué)刊》，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
