影視劇基本盤之外的題材和形態(tài)創(chuàng)新，每一次都能為平臺帶來新故事和更多商業(yè)想象力。
比如將12集短劇形態(tài)發(fā)揚光大的迷霧劇場，將國產IP宇宙真正落實的網劇《鬼吹燈》系列等等，無一不是既叫好又叫座。
但為什么說是商業(yè)想象力，而不是真正的商業(yè)價值？問題在于，這些創(chuàng)新類型片在使用傳統(tǒng)的娛樂營銷方式進行招商時，始終有兩個邁不過去的坎。
一是在于劇集內容限制，大多是冒險、懸疑、科幻等類型，風格化強、劇情密度高，留給品牌廣告植入的契口相對較少。
二是在于劇集時長限制，集數為10+的劇集播出周期往往在兩周以內，再加上口碑和熱度起勢需要的時間，品牌營銷大多數時候都采取了觀望和順勢而為的態(tài)度。
想要解決這些問題，除了排播變化和內容質量的提升外，還要依賴劇集商業(yè)團隊探索更多新的玩法和模式，突破過往劇集品牌營銷的限制，將更多品牌和年輕用戶卷入進來。
《云南蟲谷》或許可以作為劇集創(chuàng)新營銷的新案例，開播后官方聯合了不同行業(yè)5個廣告主進行了一場名為突出“蟲”圍的密室直播：由五位嘉賓組成探險小隊進入摸金校尉主題的密室。兩個小時的直播中，品牌以擬人化的身份貫穿解謎全過程。
娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬獨家采訪了騰訊在線視頻商業(yè)化部電視劇商業(yè)制片人蘇婉婷，騰訊在線視頻商業(yè)化部影視劇營銷中心負責人劉青，還原《云南蟲谷》此次密室直播的創(chuàng)意是如何誕生和順利執(zhí)行的？
01如何開啟一場劇集主題密室直播？
“我們希望讓用戶有更好的代入感和參與感。”
蘇婉婷告訴營銷娛子醬，商業(yè)化團隊一直在不斷思考《云南蟲谷》的品牌營銷創(chuàng)意，此時恰好密室成為當下年輕用戶中流行的休閑方式，也與劇集氣質相符。
但如果只是搞一場密室逃脫，就會變成完全線下的活動，不僅觸達人群有限，也難以在商業(yè)上實現曝光和聲量。
“中間也想過其他形式”，多番衡量之后，《云南蟲谷》“劇集IP+密室+直播”這一線上線下聯合營銷的思路才正式成型，接下來是向品牌提案的過程。
密室直播不管對于商業(yè)化團隊還是品牌而言都是首次，為了提升劇內合作客戶的整體營銷價值和合作體驗，最終引入了娃哈哈、上汽大眾、紐西之謎、天眼查APP以及同程旅行五個品牌。
“我們合作的其實都是契合度比較高的客戶”，蘇婉婷向營銷娛子醬解釋道：“以上汽大眾為例，本身劇集吸引一定男性受眾，密室快速闖關和男性動力駕駛車輛的探險感也有共通之處。”
為了讓品牌更好的融入密室，商業(yè)化團隊采取了兩種核心方式。
一是將品牌擬人化，比如娃哈哈是“蟲谷能量官”，在第五關鎖魂關中，嘉賓們在缺少一人才能闖關的情況下，利用娃哈哈產品的重量堆積在一起，讓娃哈哈能量官成為自己的“第六位隊員”，最終順利通關；上汽大眾則以“蟲谷動力官”的身份進入，陪伴嘉賓和用戶的探險過程，并且給終極玩家提供1年汽車試駕權的重磅福利。
二是品牌場景融合，在不同關卡中，品牌logo或者產品會成為探險解謎的關鍵道具，比如在第七關神秘山洞中，就由紐西之謎給出線索提示，并根據蟲谷有奇蟲威脅的設定，讓嘉賓涂抹品牌產品來防護。
在第二關獻王大宮殿中，商業(yè)化團隊為天眼查APP設計了“天眼高光手電”的道具，還為同程旅行定制了關卡任務，引導嘉賓們通往“獻王墓”。
對參與其中的品牌而言，《云南蟲谷》密室直播作為娛樂營銷的作用體現在兩個方面。
首先是在16集這一較短的播出周期內，在劇外借助IP獲得了一個相對充分、大型的曝光機會。根據官方提供的數據，此次2小時的密室直播吸引站內在線觀看人數近14w，彈幕互動數千條。而在社交平臺上，微博話題的閱讀量突破了1.3億，傳播覆蓋人群則超過了1.6億。
其次是讓品牌的形象更加年輕化。密室作為新晉流行的娛樂方式在年輕用戶中多有擁躉，品牌借助沉浸式密室直播，能夠直接和年輕用戶溝通，傳遞品牌理念、產品特點等，“現在的品牌其實不希望只有曝光的效果，而是能夠通過交互手段，實現用戶心智占領。”劉青補充道。
作為首次嘗試，《云南蟲谷》密室直播的成績還不錯。然而回顧實際執(zhí)行的過程中，商業(yè)化團隊其實碰到了非常多的難題。
02什么是成功突出“蟲”圍的關鍵因素？
營銷娛子醬在與商業(yè)化團隊對談的過程中，發(fā)現《云南蟲谷》密室直播在執(zhí)行過程中，有著三個關鍵因素。
第一個是從用戶角度考慮。
來到密室直播的觀眾一定都是《云南蟲谷》以及《鬼吹燈》的粉絲，這就決定了這場密室直播不能按照一場純粹的商業(yè)活動來思量，必須照顧到劇粉的感受。
“我們內部有很多密室的資深玩家，大家會站在用戶視角來腦暴。”劉青說道。
從關卡設計上，商業(yè)化團隊所選擇的重要關卡都有著視覺沖擊感強的特點，而互動環(huán)節(jié)則和《云南蟲谷》進行了強關聯。
于是觀眾能夠處處感受到《云南蟲谷》的劇集元素。比如在嘉賓們想要開啟第七關，就要先說出劇集中六種奇珍異獸的名字。這樣的玩法也能夠調動屏幕外的觀眾積極參與解謎。
并且商業(yè)化團隊還邀請了劇中鐵三角之一王胖子的扮演者姜超，作為密室任務發(fā)布者及全程場外助力官，陪伴嘉賓進行探險、并給觀眾抽獎送福利。“雖然姜超老師沒下密室，但他會實時與觀眾進行互動，分享一些拍攝《云南蟲谷》時的幕后故事，這也是對劇粉的福利。”當有水下環(huán)節(jié)時，姜超在場外就分享了拍戲時演員們在齊肩的水中打斗的故事。
第二個是從品牌角度考慮。
“直播其實有著很強的不可控因素，”劉青向營銷娛子醬解釋道，但這關系到品牌自身權益的呈現，以及品牌權益之間如何做好劃分，“我們肯定希望每個客戶都能達到理想的狀態(tài)”。
這個時候前期溝通就顯得尤為重要，“我們會提前做客戶溝通，跟每個客戶細聊可能出現的一些情況，并且做一些互動和發(fā)揮的預設。”
在溝通之外，商業(yè)化團隊也會以更加確定的方式給品牌額外的補充權益，例如在品牌關卡的進行過程中，會有壓屏條這類廣告出現。并且實際探秘時，也會讓品牌出現在任務卡、線索卡、劇情求助卡、關卡背景上。
品牌的觀眾福利也同樣是固定權益的一部分，五大品牌都為直播觀眾提供了諸多獎品福利。
第三個則是站在內部合作的角度上。
《云南蟲谷》作為平臺大劇，此次密室直播活動由商業(yè)化部發(fā)起，為了更好地放大直播活動在C端的影響力，騰訊視頻內部進行了一場聯動。
“市場部、運營部，包括技術部門等等都參與了進來，我們將能用到的宣推資源都用上了，形成了一整套傳播矩陣，包括《云南蟲谷》主演專訪節(jié)目都把我們活動預告片進行了推流，目的就是擴大活動的聲量。”
在具體協(xié)同的過程中，“我們每個部門都有自己針對這個項目的PM，大家在達成共識之后，每個團隊做好自己的這部分。”
拿市場和運營部門來舉例，此次直播從8月31日官宣開始，到9月6日直播當天，物料和宣傳都在騰訊視頻和劇集的微博、視頻號等各官方渠道進行了有節(jié)奏的釋放，并且在活動當天，給了站內最top的宣推位。
而在直播時間的規(guī)劃上，也和市場團隊進行了充分的溝通，“市場部對于劇集會有完整的宣推規(guī)劃，我們在進行活動宣推節(jié)奏設計時，會第一時間和市場部對接，包括為什么直播時間選晚上六點到八點，也是希望觀眾看完了直播就馬上可以去看更新的劇集。”
這種協(xié)作上的配合度和流暢度，使得《云南蟲谷》密室直播不只是一場面對B端品牌客戶的輸出，而是一場toB和toC的聯合營銷，在延長IP生命力的同時，也將IP營銷價值不斷放大。
在全盤回顧這場突出“蟲”圍的娛樂營銷活動后，我們都覺得有一些經驗可以復用到之后的劇集營銷環(huán)節(jié)中。
03從《云南蟲谷》密室直播談開去
10+集數的創(chuàng)新類型片已然成為創(chuàng)作趨勢的當下，《云南蟲谷》的案例提供了一種思考方式，即以娛樂營銷的思路來尋找突破點。
突出“蟲”圍是根據劇集本身的探險特質和年輕人喜愛的娛樂方式，將“劇集IP+密室+直播”進行結合，那么如果推廣到其他劇集中，首先要做的是洞察C端用戶的喜好，將其與B端需求相融合。
“因為品牌的需求在升級，他們希望用戶不止看到我，還要喜歡我，那么研究C端用戶也就是現在的年輕人喜歡什么、愛玩什么就非常重要。”在研究的過程中，將用戶行為轉換為商業(yè)模式。
在《云南蟲谷》之外，未來騰訊視頻還有科幻向劇集《三體》、時代風情向劇集《繁花》等，對這些作品進行招商以及品牌營銷的過程中，或能引起更大規(guī)模的用戶共鳴，可能更加容易出圈。
劉青舉了一個例子：“比如《繁花》講的是90年代的故事，那么我們在營銷的創(chuàng)意上，就會通過一些事件活動或者社交傳播，將用戶代入到那個非常值得懷念的時代，讓其對劇和廣告產生共鳴。”
騰訊在線視頻商業(yè)化團隊的做法和傳統(tǒng)品牌營銷區(qū)別在于，團隊并沒有將劇集廣告孤立來看待，而是將其融入進劇集C端營銷之中，“先剖析題材和受眾，再從營銷價值看看我們能做什么。”
這也明確了一件事，劇集用戶始終是品牌營銷的核心，這也是為什么當下越來越多的劇集公司開始讓商業(yè)營銷和劇集營銷團隊協(xié)同作戰(zhàn)的原因。
在更大的視角中，劇集作為長視頻產品，商業(yè)延展價值始終不可取代，也是因為用戶對優(yōu)質的劇集產品一直有著較強的共情能力和粘性，在開播前中后期，都有著不小的商業(yè)價值等待發(fā)掘。
總的來看，《云南蟲谷》突出“蟲”圍直播填補了探險類題材品牌營銷的市場空白。
而給未來劇集品牌營銷留下的經驗中，創(chuàng)意核心在于洞悉C端用戶喜好，因為對B端品牌而言，與劇集合作是想通過搭載內容的影響力對C端用戶產生影響，這種影響不止包括曝光和認知層面，還包括好感度以及粘性。
所以劇集品牌營銷想要取得成效，勢必要實現toB+toC的變現模式創(chuàng)新，這也是商業(yè)化團隊給到我們對于未來商業(yè)模式的想象。
《云南蟲谷》之后，市場中還會涌現出更多創(chuàng)新類型片，或許還有更有效的營銷模式等待發(fā)掘。
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